Huawei, “cơn sốt ve tre” và bài học về doanh nghiệp ứng xử với mạng xã hội

“Ve tre” bất ngờ gây sốt trên mạng

Món đồ chơi có tên “竹知了” (Trúc tri liễu – “Ve tre”) vốn là một loại đồ chơi dân gian đơn giản, làm từ ống tre, dây và một miếng tre mỏng. Khi quay dây, nó phát ra âm thanh “oa oa” liên tục. Món đồ chơi dân gian lâu đời này bất ngờ trở thành hiện tượng trên các nền tảng video ngắn.

Câu chuyện bắt nguồn từ cuối năm 2023. Tại lễ ra mắt xe Aito M9, ông Dư Thừa Đông, một trong những lãnh đạo nổi tiếng nhất của Huawei, tuyên bố mẫu xe này là “chiếc SUV tốt nhất trong tầm giá dưới 10 triệu nhân dân tệ”. Sau câu nói đó, khán phòng vang lên những tiếng trầm trồ, và đoạn video nhanh chóng lan truyền trên mạng.

Hai năm sau, có cư dân mạng bất ngờ phát hiện tiếng “oa oa” của con ve tre khá giống tiếng “wow” trong đoạn video năm nào, liền ghép tiếng “oa oa” của ve tre với đoạn video tại sự kiện ra mắt sản phẩm của Huawei, rồi chế thành những video hài hước với các câu như “món đồ chơi hay nhất trong tầm giá 10 triệu tệ”. Huawei cho rằng một số video có dấu hiệu làm tổn hại danh tiếng doanh nghiệp nên đã gửi khiếu nại tới các nền tảng, khiến một số video bị gỡ.

Nhưng cộng đồng mạng lại không mấy đồng tình. Các video chế lại ngày càng xuất hiện nhiều hơn, khiến món đồ chơi dân gian vốn đã bị giới trẻ lãng quên này bất ngờ trở thành hiện tượng. Doanh số ve tre trên các sàn thương mại điện tử cũng tăng mạnh.

Có sàn cho biết lượng bán hàng tuần tăng hơn 6 lần, thậm chí nhiều nơi đã nhận đơn đến tận tháng 9. Một ống tre cộng với một sợi dây, nhờ một câu chuyện bên lề của giới công nghệ, bỗng bán chạy chẳng khác gì đồ lưu niệm của một ngôi sao. Ý định làm dịu tranh cãi bằng khiếu nại của Huawei, lại vô tình khiến tiếng “oa oa” của con ve tre vang to hơn.

Tối 4/8, người phát ngôn của Hongmeng Zhixing (Liên minh ô tô thông minh HarmonyOS) đăng thông báo giải thích rằng việc khiếu nại là một phần trong hoạt động bảo vệ quyền lợi thông thường của doanh nghiệp, nhằm vào những nội dung cụ thể bị cho là xâm phạm quyền, chứ không phải nhằm vào bản thân món đồ chơi “ve tre”. Theo thông báo, Huawei đã khiếu nại 171 nội dung cụ thể và các nền tảng đã gỡ 144 nội dung trong số này.

Huawei khẳng định đối tượng họ khiếu nại không phải những video bình thường về ve tre. Các nội dung bị khiếu nại chủ yếu liên quan đến việc “cắt ghép ác ý, bắt chước giọng nói của lãnh đạo, dùng AI bóp méo hình ảnh nhân vật, bịa đặt phát ngôn, xúc phạm và phỉ báng”.

Một vụ việc vốn chỉ là hoạt động bảo vệ danh tiếng doanh nghiệp, cuối cùng lại trở thành chủ đề tranh luận trên toàn mạng. Điều đáng suy nghĩ là: đằng sau tiếng “oa oa” ồn ào của con ve tre, công chúng thực sự đang muốn nói điều gì?

Doanh nghiệp càng lớn càng phải có bản lĩnh đối thoại

Huawei là một trong những doanh nghiệp công nghệ hàng đầu của Trung Quốc. Những năm qua, trong bối cảnh môi trường bên ngoài phức tạp và nhiều công nghệ then chốt bị hạn chế tiếp cận, Huawei vẫn duy trì đầu tư mạnh cho nghiên cứu và phát triển, tiếp tục mở rộng trong các lĩnh vực như viễn thông, chip và ô tô thông minh. Sức chống chịu của Huawei trước những thách thức là điều được giới công nghệ cũng như người tiêu dùng ghi nhận.

Chính vì Huawei có ảnh hưởng lớn nên mọi phát ngôn và hành động của doanh nghiệp đều dễ trở thành chủ đề của cuộc thảo luận rộng hơn trong xã hội. Doanh nghiệp càng lớn, sức ảnh hưởng càng rộng thì càng khó có một không gian phát ngôn hoàn toàn thuộc về riêng mình. Khi một thương hiệu đã bước vào đời sống của công chúng, nó không còn đơn thuần là một thực thể kinh doanh mà dần trở thành một phần của văn hóa đại chúng.

Trong vụ “ve tre”, nhiều cư dân mạng làm video, chế ảnh, bình luận… không nhất thiết nhằm phủ nhận năng lực công nghệ của Huawei. Phần lớn đây là một dạng biểu đạt dân gian trên Internet, xoay quanh cách doanh nghiệp truyền thông và xây dựng hình ảnh.

Quyền bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp đương nhiên phải được tôn trọng. Đối với những hành vi bịa đặt, vu khống hoặc cố ý bôi nhọ thương mại, doanh nghiệp hoàn toàn có quyền sử dụng pháp luật để bảo vệ mình.

Nhưng nếu mọi lời trêu chọc, châm biếm đều bị coi là công kích, nếu “uy tín thương hiệu” đồng nghĩa với việc “không được phép bàn luận”, thì không gian biểu đạt trên Internet sẽ ngày càng thu hẹp.

Một thương hiệu thực sự mạnh thường có khả năng bao dung lớn hơn. Uy tín của thương hiệu không nên dựa trên việc người khác không được đụng tới, mà phải được xây dựng bằng sản phẩm đủ tốt và sự công nhận thực sự của công chúng.

Câu chuyện của CEO Xiaomi Lôi Quân lại được nhắc đến

Sự việc này khiến cư dân mạng nhớ lại một câu chuyện xảy ra tương tự với Lôi Quân, nhà sáng lập Xiaomi khi trước, nhưng kết quả lại trái ngược do cách hành xử khác nhau.

Năm 2015, tại một sự kiện của Xiaomi ở Ấn Độ, Lôi Quân hỏi khán giả bằng tiếng Anh “Are you OK?”. Phát âm và cách thể hiện khá hài hước của ông nhanh chóng bị cư dân mạng Trung Quốc chế thành các video chế – dạng video remix, nhại và lặp đi lặp lại.

Nhưng trước làn sóng chế giễu, Xiaomi không tìm cách đối đầu với cư dân mạng. Thậm chí Lôi Quân còn công khai nói rằng nếu điều đó khiến mọi người vui vẻ thì cũng tốt.

Đáng nói hơn, Xiaomi sau đó còn biến chính trò đùa này thành một phần của hoạt động quảng bá thương hiệu. Năm 2019, hãng tung ra ốp điện thoại in chữ “RUOK” và “Are You OK”. Đến năm 2024, các đại lý xe Xiaomi còn bán bộ chụp van bánh xe mang ký hiệu “Are You OK”, với giá 29,9 nhân dân tệ một đôi.

Lôi Quân thậm chí tự quay video hướng dẫn cách lắp phụ kiện này lên chiếc Xiaomi SU7 và nói rằng Xiaomi đã mua bản quyền sử dụng hình ảnh liên quan. Sau đó, hãng tiếp tục đưa meme này vào các sản phẩm như móc khóa.

Từ một câu tiếng Anh từng khiến Lôi Quân bị cư dân mạng chế giễu, “Are You OK” cuối cùng biến thành một thứ mật mã vui vẻ giữa Xiaomi và người dùng. Chính vì vậy, khi “cơn sốt ve tre” nổ ra, câu chuyện năm xưa của Lôi Quân lại được đào lên để so sánh.

Phát ngôn càng mạnh, càng phải chịu được sự kiểm chứng

Một nguyên nhân khác khiến vụ “ve tre” gây chú ý là sự mệt mỏi của công chúng trước một số cách thức quảng bá có phần quá mạnh của doanh nghiệp.

Nhà sáng lập Huawei Nhậm Chính Phi được biết đến với hình ảnh khá lý trí, thực tế và khiêm nhường. Ông ít nhấn mạnh hào quang cá nhân mà thường đề cao đầu tư dài hạn, tích lũy công nghệ và sức mạnh tập thể.

Trong khi đó, ở cấp độ truyền thông sản phẩm, một số cách diễn đạt có phần cao giọng lại tạo ra sự tương phản nhất định. Dư Thừa Đông tuyên bố rằng, dù xét trong tầm giá 5 triệu hay 10 triệu tệ, Aito M9 đều là mẫu SUV mạnh nhất trong số những mẫu xe đang được bán trên thị trường, “không có đối thủ”.

Những cụm từ tuyệt đối như “mạnh nhất”, “không có đối thủ” rất dễ trở thành điểm nhấn truyền thông. Nhưng một khi doanh nghiệp sử dụng những tuyên bố tuyệt đối để nhấn mạnh ưu thế của mình, người tiêu dùng cũng có quyền đặt câu hỏi: Dựa vào tiêu chí nào? Ai xác định là “mạnh nhất”?

Nếu thông điệp quảng cáo và trải nghiệm thực tế của người dùng xuất hiện khoảng cách, những câu nói vốn được sử dụng để tạo dựng niềm tin có thể nhanh chóng trở thành nguyên liệu cho các màn chế giễu trên mạng.

Trong thời đại thông tin ngày càng minh bạch, doanh nghiệp càng cần giảm bớt kiểu truyền thông “tự phong vương miện cho mình”, thay vào đó là cách giao tiếp dựa trên dữ liệu, thực tế và sự chân thành.

Thứ quyết định sự công nhận lâu dài không phải là doanh nghiệp nói to đến đâu, mà là sản phẩm có thể chứng minh mình như thế nào qua hết lần kiểm nghiệm này đến lần kiểm nghiệm khác của thị trường.

Chơi meme được, nhưng phải có giới hạn

Nhìn từ góc độ văn hóa Internet, ve tre bất ngờ nổi tiếng thực ra khá dễ hiểu.

Một món đồ chơi truyền thống tình cờ phát ra âm thanh giống với một “khoảnh khắc kinh điển” tại một buổi ra mắt xe. Cư dân mạng ghép hai thứ lại, tạo ra sự tương phản và yếu tố hài hước.

Đây vốn là một phần của văn hóa sáng tạo trên Internet. Doanh nghiệp không nhất thiết phải phản ứng quá căng thẳng trước mọi lời trêu chọc. Những người nổi tiếng, đặc biệt là các lãnh đạo doanh nghiệp thường xuyên xuất hiện trước công chúng, rất khó tránh khỏi việc bị bắt chước, chế ảnh hay biến thành meme.

Tuy nhiên, trêu đùa và bịa đặt là hai chuyện khác nhau. Cắt ghép một câu nói mà nhân vật thực sự từng phát biểu với việc dùng AI ghép khuôn mặt, bắt chước giọng nói rồi dựng lên những câu mà người đó chưa bao giờ nói là hoàn toàn khác nhau.

Trường hợp thứ nhất chủ yếu là châm biếm. Trường hợp thứ hai có thể khiến người xem hiểu sai sự thật, thậm chí biến một người thật thành nguyên liệu để tùy ý chế biến.

Đặc biệt, khi các công cụ AI ngày càng phổ biến, việc đổi mặt, giả giọng và tạo video tổng hợp đã trở nên cực kỳ dễ dàng. Những thứ trước đây cần cả một ê-kíp chuyên nghiệp thì nay một người bình thường cũng có thể làm bằng điện thoại.

Tuy nhiên, việc hạ thấp rào cản sáng tạo không có nghĩa là trách nhiệm cũng biến mất theo. Không thể vì Dư Thừa Đông là lãnh đạo doanh nghiệp, là người của công chúng, mà cho rằng hình ảnh và giọng nói của ông có thể bị sử dụng vô hạn. Cũng không thể vì một tác phẩm mang danh nghĩa “giải trí” mà mọi hành vi xúc phạm, thậm chí xâm phạm quyền lợi cá nhân, đều được khoác lên chiếc áo “hài hước”.

Một số bài viết trên truyền thông cho rằng, món đồ chơi ve tre tất nhiên không đáng bị “phong sát”, và sức sáng tạo của những cư dân mạng bình thường cũng không nên bị bóp nghẹt. Nhưng một tác phẩm thực sự hài hước phải dựa vào sự quan sát, tạo tương phản và sự sáng tạo, chứ không phải liên tục đem một con người có thật ra cắt ghép, nhào nặn thành công cụ câu view.

Tiếng “oa oa” của chiếc ve tre có thể gây náo nhiệt một thời gian, nhưng không thể quyết định thắng thua thực sự trong ngành ô tô. Cuối cùng, cuộc cạnh tranh trên thị trường xe vẫn phải dựa vào công nghệ, sản phẩm, độ an toàn, dịch vụ và uy tín với người dùng.

Tiếng vỗ tay tại các buổi ra mắt có thể được tạo ra, những câu chuyện chế trên mạng rồi cũng sẽ lỗi thời. Chỉ những sản phẩm thực sự đứng vững trước sự kiểm chứng của người tiêu dùng mới có thể khiến câu nói “dẫn đầu vượt trội” thực sự có sức thuyết phục.

Theo Sina, Ifeng