Hai anh em, một quầy đá bào và đế chế Mixue: Huyền thoại làm giàu không có “phép màu vốn”

Ngày 3/3/2025, tiếng chuông niêm yết vang lên tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hong Kong dành cho Mixue Ice Cream & Tea (MIXUE Bingcheng). Thương hiệu trà – đồ uống khi đó sở hữu hơn 46.000 cửa hàng trên toàn cầu, doanh thu hằng năm khoảng 20 tỷ NDT, không chỉ tạo nên kỳ tích trong thị trường tiêu dùng Trung Quốc mà còn trở thành hiện tượng hiếm trên thị trường vốn.

Ngay từ giai đoạn IPO, Mixue đã ghi nhận giá trị đăng ký mua vượt 1.700 tỷ HKD trong khi giá trị cổ phiếu chào bán là 330 triệu HKD, mức oversubscribe hơn 5.000 lần, có thể coi là “cơn sốt”, lập kỷ lục mới cho IPO tại Hong Kong.

Sau khi lên sàn, giá cổ phiếu Mixue tăng mạnh nhiều ngày liên tiếp. Tính đến 23/5, vốn hóa thị trường đã vượt 204,6 tỷ HKD. Hai nhà sáng lập Trương Hồng Siêu – Trương Hồng Phủ nắm giữ phần lớn cổ phần công ty; tính theo mức định giá này, tài sản của anh em họ Trương đã vượt ngưỡng trăm tỷ NDT.

Tuy nhiên, trong khoảnh khắc đánh chuông niêm yết, người đứng trên sân khấu không phải hai anh em họ Trương, mà là linh vật thương hiệu “Vua Tuyết” (Snow King) – nhân vật đáng yêu, đồng thời cũng là chứng nhân cho hành trình từ gánh hàng rong đến đế chế trăm tỷ của họ.

Dùng “đơn giản” để đối lại “phức tạp”

Thế giới kinh doanh chưa bao giờ thiếu những câu chuyện “cỏ dại hóa rồng”. Anh em họ Trương không phải thiên tài thương nghiệp, cũng không phất lên nhờ trúng “làn sóng vốn”. Vậy họ đã dùng một mô hình kinh doanh cực kỳ đơn giản như thế nào để đưa Mixue trở thành doanh nghiệp đồ uống pha chế lớn nhất thế giới?

Sinh ra tại vùng nông thôn nghèo, anh em Trương Hồng Siêu (sinh 1978) và Trương Hồng Phủ (sinh 1984) sớm thấm thía sức mạnh của tri thức. Trương Hồng Phủ nhớ lại: sau những ngày lao động nặng nhọc dưới nắng gắt, người cha vẫn kiên trì dạy ông viết từng nét chữ Hán, thậm chí còn dạy tiếng Anh nhập môn.

Chính sự kiên định với giáo dục ấy đã gieo trong lòng hai anh em khát vọng không cam chịu tầm thường. Sau khi tốt nghiệp trung học cơ sở, Trương Hồng Siêu một mình lên Trịnh Châu, vừa làm thuê vừa tự học.

Anh từng làm nhân viên bán sữa bột, trình dược viên, thậm chí bán rau, bán đồ ăn vặt. Nhưng Trương Hồng Siêu hiểu rõ: làm thêm chỉ là tạm thời, mục tiêu của anh luôn là xây dựng sự nghiệp riêng.

Năm 1997, ở tuổi 19, Trương Hồng Siêu chính thức khởi nghiệp. Với 3.000 NDT được bà cho khâu giấu trong quần lót, anh dựng quầy đá bào mang tên “Hàn Lưu Bào Băng” tại một khu dân cư cũ ở Trịnh Châu: một tủ đông cũ, siro tự nấu, đá bào và trái cây khô – đó là lần khởi nghiệp đầu tiên.

Theo lời Trương Hồng Phủ kể lại, đó đúng hơn là một quầy hàng, chứ không phải cửa hàng. Tủ đông mua lại đồ cũ, máy bào đá tự chế, siro tự nấu, đá phải đạp xe đi lấy; Trương Hồng Siêu một mình làm việc của nhiều người.

Do thường xuyên xử lý đá lạnh mà không đeo găng, khớp tay anh để lại di chứng. Nhưng nhờ sự bền bỉ, quầy đá bào vẫn kiếm được chút lãi. Tuy nhiên, đá bào mang tính mùa vụ cao. Mùa đông đến là ế ẩm, quầy hàng cuối cùng cũng phải đóng cửa. Sau đó anh thử bán kẹo hồ lô, trái cây, nhưng đều thất bại.

Năm 1999, Trương Hồng Siêu quay lại Trịnh Châu và mở cửa hàng Mixue Ice Cream & Tea đầu tiên. Khi làm biển hiệu “Mật Tuyết Băng Thành – Mixue Bingcheng), tiệm in đã nhầm chữ Mật (ngọt ngào) thành chữ Mật (đông đúc) nhưng để tiết kiệm 200 NDT, anh quyết định chấp nhận biển với chữ sai. Không ai ngờ, đó lại là khởi đầu của một huyền thoại.

Trương Hồng Phủ sau này giải thích: đá bào mịn như tuyết, phủ siro ngọt – gọi là “mật tuyết”; cộng thêm hàng trăm sản phẩm đồ uống lạnh, với tham vọng trở thành cửa hàng đồ uống lạnh chuyên nghiệp nhất Hà Nam, nên có tên Mật Tuyết Băng Thành (Mixue Ice City).

Nhưng vận mệnh liên tục thử thách. Trịnh Châu thời đó đang đô thị hóa, mỗi lần chọn địa điểm là lại trúng diện giải tỏa. Trong 4 năm, Trương Hồng Siêu bị dỡ bỏ 4 cửa hàng.

Cuối cùng, anh đánh cược toàn bộ gia sản, mở cửa hàng trong nhà máy nhôm bỏ hoang, đồng thời rút kinh nghiệm thất bại trước: ngoài đồ uống lạnh, còn bán thêm món ăn gia đình.

Sau cạnh tranh với các quán khác, anh dần hình thành triết lý: Lợi nhuận mỏng – hàng thật giá thật – không lừa người già trẻ – phục vụ đến nơi đến chốn.

Người khác bán món rẻ, anh tăng thêm lượng. Người khác tiết kiệm, không sửa sang cửa hàng, anh đầu tư không gian để thu hút sinh viên. DNA “giá rẻ” của Mixue được hình thành từ những chi tiết ấy.

Năm 2006, bước ngoặt xuất hiện. Trương Hồng Siêu thấy món kem “mũ cầu vồng” rất hot nhưng giá tới 20 NDT/cây. Anh lập tức nhận thấy cơ hội, liền tìm mua máy làm kem cũ, học làm vỏ ốc quế, mua công thức với giá cao, tự mày mò hoàn thiện. Cuối cùng, kem Mixue giá 2 NDT ra đời. Khách còn có thể dùng vouche giảm 1 NDT. Ngay cả mùa đông, kem ốc quế vẫn cháy hàng.

Chiến lược của Trương Hồng Siêu không hẳn là “giá rẻ”, mà là định giá theo chi phí: bóc tách từng nguyên liệu, chỉ cộng lợi nhuận tối thiểu. Đó là chiến thắng của sự đơn giản trước phức tạp, là sự thấu hiểu nhu cầu thật của người tiêu dùng.

“Chậm” chính là “nhanh” – chiến lược dài hạn

Khi kem mang lại bùng nổ doanh thu, người em Trương Hồng Phủ tốt nghiệp Đại học Kinh tế Hà Nam trở về, chính thức gia nhập Mixue. Khác với người anh trai trầm lặng, anh giỏi lan tỏa thương hiệu và muốn đưa Mixue đi xa hơn.

Năm 2007, cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ra đời; sau đó là 4 cửa hàng nữa. Người thân cũng trở thành nhóm nhượng quyền đầu tiên. Chỉ một năm sau, số cửa hàng vượt 180.

Hai anh em bắt đầu thuê người quản lý chuyên nghiệp. Trương Hồng Siêu quay về quán ăn; Trương Hồng Phủ lo truyền thông và vận hành.

Nhưng bất đồng nảy sinh. Cuối 2011, bốn cổ đông tách ra trong hòa bình. Anh em họ Trương ở lại Mixue. Trương Hồng Siêu phụ trách nhà máy bột kem; Trương Hồng Phủ phụ trách nhượng quyền, triển khai cho vay không lãi – miễn phí logistics toàn quốc.

Mixue tăng trưởng thần tốc: năm 2014 vượt mốc 1.000 cửa hàng. Nhưng mở rộng quá nhanh kéo theo khủng hoảng quản trị. Kiểm tra thực tế cho thấy xuất hiện các vấn đề như vệ sinh kém, nguyên liệu hỏng, thiếu định lượng.

Giải pháp được cho là hiệu quả nhất: tự xây chuỗi cung ứng. Từ 2008, sau vụ sữa nhiễm melamine, anh em họ Trương đã nhận ra rủi ro, nên tìm cách khắc phục. Năm 2011, xây dựng nhà máy bột kem tại Khai Phong; năm 2012: thành lập Henan Daka Food, tự sản xuất nguyên liệu; năm 2014: hoàn thiện chuỗi R&D – sản xuất – logistics; gần đây tiến hành số hóa, AI nhận diện…Hiện Mixue có 5 trung tâm sản xuất lớn, bao trùm 7 nhóm nguyên liệu cốt lõi.

Trương Hồng Phủ từng nói: “Chuỗi cung ứng mới là năng lực cạnh tranh cốt lõi. Giá rẻ chỉ là kết quả”.

Đế chế vạn cửa hàng phía sau “Vua Tuyết”

Để nắm quyền trong chuỗi cung ứng, Mixue cần quy mô tuyệt đối. Họ áp dụng mô hình “đội quân kiến”: vốn đầu tư thấp (từ 300.000 NDT), nhân rộng nhanh ở thị trường cấp thấp, logistics trong vòng 48 giờ từ Trịnh Châu đến Kashgar…

Mixue dần xây dựng hào lũy kinh doanh, tái cấu trúc chuỗi giá trị ngành F&B (Food & Beverage, tức Thực phẩm & Đồ uống) bằng logic công nghiệp.

“Vua Tuyết” ra đời như một biểu tượng nhân cách hóa thương hiệu – dù ban đầu bị chê “nhà quê”, “cấp thấp”. Nhưng Trương Hồng Phủ vẫn kiên định dùng. Ngày nay, “Vua Tuyết” đã thành IP toàn cầu với công ty văn hóa hoạt hình, cửa hàng “Snow King Magic Shop”, biểu tượng tại Thái Lan, Indonesia, Mỹ… “Vua Tuyết” không chỉ là linh vật – mà là linh hồn của Mixue.

Tính tới giữa năm 2025, Mixue Bingcheng đã có hơn 53.000 cửa hàng trên toàn cầu, bao gồm cả Trung Quốc và các thị trường quốc tế (4.700 cửa hàng ở nước ngoài). Đây là con số tăng mạnh so với khoảng 45.000 cửa hàng vào cuối năm 2024, và giúp Mixue trở thành chuỗi đồ uống – F&B có số lượng điểm bán lớn nhất thế giới (vượt cả McDonald’s và Starbucks về số lượng cửa hàng).

6 ngày mở 3 cửa hàng Mixue tại Mỹ, từ bờ Tây sang bờ Đông

Những ngày cuối năm 2025, Mixue ồ ạt tiến vào thị trường Mỹ khắt khe. Ngày 20/12, cửa hàng Mixue tại Hollywood, Los Angeles chính thức khai trương. Cửa hàng này nằm đối diện Nhà hát Trung Quốc trên Đại lộ Danh vọng Hollywood, hàng xóm bên cạnh là Miniso – một thương hiệu Trung Quốc đã có mặt từ sớm.

5 ngày sau, tức ngày 25/12, Mixue đồng loạt khai trương hai cửa hàng tại New York, lần lượt đặt tại Đại lộ số 8 và Đại lộ Broadway. Cửa hàng tại Đại lộ số 8 nằm ở phía Tây Manhattan, kết nối nhiều khu vực quan trọng, vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện.

Cửa hàng tại Broadway nổi tiếng toàn cầu nhờ tập trung nhiều nhà hát và nhạc kịch, đồng thời cũng là một trục giao thông huyết mạch của thành phố.

Về sản phẩm, Mixue không sao chép nguyên xi thực đơn trong nước. Tại các cửa hàng ở Mỹ, độ ngọt của đồ uống có thể điều chỉnh lên tới 200%; kem được bố trí nổi bật hơn so với trà sữa; sữa thực vật trở thành một lựa chọn trong danh mục sản phẩm; và mức giá vẫn thấp hơn đáng kể so với giá trung bình của các cửa hàng ăn uống địa phương.

Sự nhiệt tình của người tiêu dùng Mỹ vượt xa dự đoán. Trước cửa hàng Mixue tại Hollywood (Los Angeles), dù giàn giáo bên ngoài vẫn chưa được tháo dỡ, dòng người xếp hàng đã nối dài. Tại cửa hàng Mixue ở New York, khi công nhân xây dựng còn đang hoàn tất những khâu trang trí cuối cùng, khách hàng cũng đã bắt đầu xếp hàng chờ mua.

Theo Thepaper, 36Kr