Sau Kia, Mazda, Peugeot, BMW và MINI, THACO tiếp tục mở rộng danh mục bằng 2 thương hiệu Mỹ thuộc tập đoàn Stellantis là Jeep và RAM. Hai sản phẩm đầu tiên được phân phối là Jeep Wrangler và RAM 1500 phiên bản 2026.
THACO tiếp quản bài toán chưa có lời giải rõ ràng
Jeep từng hiện diện chính hãng tại Việt Nam từ năm 2009 dưới sự phân phối của IC Auto. Tuy nhiên, thương hiệu SUV Mỹ này không duy trì được hoạt động lâu dài và sau đó rút khỏi thị trường trước khi quay trở lại vào năm 2020 thông qua Jeep Vietnam Automobiles - JVA.
Dữ liệu được VnExpress tổng hợp cho thấy lượng xe Jeep đăng ký mới tại Việt Nam năm 2024 chỉ đạt 37 chiếc. Năm 2025, con số này tăng lên 84 chiếc nhờ các chương trình ưu đãi mạnh, nhưng vẫn ở mức thấp. Cùng năm 2025, một số thương hiệu hạng sang có giá bán cao hơn như Porsche hay Land Rover vẫn đạt doanh số khoảng 100-200 xe, cho thấy Jeep chưa mở rộng được tệp khách hàng tại Việt Nam.
Do đó, THACO sẽ đối mặt với việc tiếp quản một thương hiệu không có sẵn đà tăng trưởng.
Trong lần ra mắt mới, Jeep Wrangler có 3 phiên bản Sport, Sahara và Rubicon, giá từ 3 tỷ đồng đến 3,5 tỷ đồng. Mức này thấp hơn khoảng 500-700 triệu đồng so với trước. Xe dùng động cơ 2.0 lít tăng áp, công suất 270 mã lực, mô-men xoắn 400 Nm, đi kèm hộp số tự động 8 cấp và hệ dẫn động 4 bánh.
Điểm mạnh của Wrangler không nằm ở sự tiện nghi kiểu xe gia đình, mà ở khả năng địa hình. Bản Rubicon có khóa vi sai cầu trước và sau, ngắt thanh cân bằng điện tử, chế độ Off-Road+ cùng khả năng lội nước 762 mm. Đây là những trang bị có giá trị với người chơi off-road, nhưng lại không phải ưu tiên hàng đầu của phần lớn người mua SUV tại Việt Nam.
RAM 1500 cũng được điều chỉnh mạnh về giá. Bản Rebel có giá 3,7 tỷ đồng, trong khi bản RHO giá 5,5 tỷ đồng. Riêng bản Rebel thấp hơn khoảng 1,6 tỷ đồng so với thời JVA phân phối.
RAM 1500 dùng động cơ Hurricane I6 3.0 lít tăng áp kép cho ra công suất 540 mã lực và mô-men 707 Nm. Thông số rất mạnh, nhưng câu hỏi là có bao nhiêu khách hàng Việt cần một mẫu bán tải dài gần 5,8 m, giá từ gần 4 tỷ đồng và thiên về trải nghiệm kiểu Mỹ.
Làm gì để hút khách?
Điểm đáng chú ý trong chiến lược của THACO là giá bán dễ tiếp cận hơn nhà phân phối cũ. Tuy nhiên, mức giá thấp hơn không đồng nghĩa Jeep và RAM sẽ dễ dàng mở rộng tệp khách hàng tại Việt Nam.
Dù đã giảm hơn 1 tỷ đồng, RAM 1500 vẫn có giá 3,7-5,5 tỷ đồng, cao hơn nhiều so với Ford Ranger, Toyota Hilux hay Mitsubishi Triton. Kích thước gần 5,8 m và phong cách bán tải cỡ lớn kiểu Mỹ khiến mẫu xe này khó hướng tới số đông, mà chủ yếu phù hợp với nhóm khách hàng muốn một trải nghiệm khác biệt và sẵn sàng trả thêm chi phí cho điều đó.
Với Jeep Wrangler, mức giá đã dễ tiếp cận hơn trước, nhưng tính đặc thù vẫn là rào cản lớn. Khả năng off-road, mui và cửa tháo rời tạo sức hút với người chơi xe, song khó thuyết phục nhóm khách hàng cần một chiếc SUV gia đình tiện nghi, tiết kiệm và dễ dùng hằng ngày.
Chưa kể, một sản phẩm thuần chất Mỹ thường khó bán đại trà tại Việt Nam. Ở Mỹ, bán tải cỡ lớn và SUV địa hình là một phần quen thuộc của văn hóa ô tô, phù hợp với hạ tầng đường sá rộng và nhu cầu di chuyển đường dài. Tại Việt Nam, khách hàng vẫn ưu tiên xe đa dụng, dễ đi phố, dễ đỗ, tiết kiệm chi phí vận hành và có khả năng giữ giá tốt.
Vì vậy, điều THACO cần chứng minh không phải sức hấp dẫn của Jeep hay RAM, mà là quy mô thực sự của thị trường. Nếu chỉ phục vụ cộng đồng người chơi xe Mỹ vốn khá nhỏ, dư địa tăng trưởng của 2 thương hiệu này sẽ rất hạn chế. Ngược lại, nếu thu hút được nhóm khách hàng mới, Jeep và RAM mới có cơ hội tạo ra sự khác biệt so với giai đoạn trước.
Lợi thế của THACO nằm ở quy mô hệ thống và kinh nghiệm vận hành nhiều thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống lớn không tự động tạo ra nhu cầu cho một phân khúc vốn rất hẹp.
Với Jeep và RAM, thách thức là làm sao khiến khách hàng tin rằng những mẫu xe vài tỷ đồng này đáng mua, đáng dùng và phù hợp với đời sống tại Việt Nam.
