Sự lệch pha giữa lượng khách và doanh thu đang trở thành một trong những nghịch lý khó hiểu nhất của thị trường du lịch Trung Quốc năm 2026.
Khách tăng, tiền thu không tăng
Số liệu du lịch mùa hè năm nay cho thấy lượng người đi du lịch tại Trung Quốc tiếp tục tăng. Theo khảo sát của Bộ Văn hóa và Du lịch Trung Quốc, trong 6 tháng đầu năm 2026, người dân nước này thực hiện 3,463 tỷ lượt người du lịch nội địa, tăng 5,4% so với cùng kỳ; tổng chi tiêu đạt 3.210 tỷ NDT, tăng 2%.
Nói cách khác, người đi du lịch ngày càng nhiều nhưng tốc độ chi tiêu lại tăng chậm hơn đáng kể dù giá cả tăng.
Khảo sát của Economic Observer với gần 20 doanh nghiệp và người trong ngành du lịch hồi cuối tháng 7/2026 cho thấy nhận xét khá thống nhất: mùa du lịch hè năm nay rơi vào tình trạng “đông khách nhưng không đông tiền”.
Du khách vẫn đi, nhưng chi tiền đã thắt chặt hơn. Các gia đình vẫn đi chơi, nhưng so sánh giá kỹ hơn. Lượng người vẫn đông, song việc biến dòng khách thành doanh thu ngày càng khó.
Vương Dũng, người quản lý một khách sạn cao cấp ở thành phố Trường Sa (Hồ Nam), cho biết những năm trước, cứ vào đầu cao điểm mùa du lịch hè, cơ quan chức năng thường gọi điện nhắc nhở các khách sạn không được tăng giá quá cao. Năm nay, cuộc điện thoại ấy không còn.
Không phải vì cấp trên không quản, mà bởi chính khách sạn đã chủ động giảm giá. Một khách sạn cùng phân khúc từng có giá hơn 1.000 NDT/đêm vào năm 2023, nay chỉ còn khoảng 500-600 NDT.
Tại một khách sạn 5 sao ở Trịnh Châu, tỷ lệ lấp đầy phòng trong tháng 7 gần như không thay đổi so với năm ngoái, nhưng giá phòng bình quân giảm 8%; tỷ trọng khách lẻ đặt phòng qua các kênh trực tiếp cũng giảm 18%.
Các công ty lữ hành còn khó khăn hơn. Một doanh nghiệp tại Hải Nam cho biết doanh thu mùa hè năm nay giảm 40% so với cùng kỳ năm ngoái, riêng các tour đi Tân Cương giảm tới 60%.
Tại Quế Lâm, một chủ công ty du lịch đã đóng cửa doanh nghiệp từ tháng 4. Theo các thông báo đăng ký giải thể mà ông biết, cùng thời gian có tới 96 công ty lữ hành khác cũng biến mất.
Một lãnh đạo khu du lịch thậm chí thẳng thắn nói: “Giờ các bãi đỗ xe còn kiếm được nhiều tiền hơn khu du lịch”.
Người trẻ không hết tiền, họ chỉ không muốn bị “chặt chém”
Nếu đơn giản quy nguyên nhân cho việc “giới trẻ hết tiền” thì chưa chính xác. Điều thực sự thay đổi là tiêu chuẩn chi tiêu. Trước đây, nhiều người đi du lịch với tâm lý “đã đến đây rồi thì cứ mua”; gặp đặc sản thì tiện tay mua vài món, thấy đồ ăn địa phương thì thử một chút.
Nhưng người trẻ Trung Quốc hiện nay chuẩn bị kỹ hơn nhiều trước mỗi chuyến đi. Họ tìm hiểu trước nơi nào giá cao bất hợp lý, điểm nào có thể phát sinh phụ phí, hàng hóa nào bị đội giá. Chỉ cần vài thao tác trên điện thoại là có thể kiểm tra.
Một que kem 10 NDT, một bát mì nhạt nhẽo giá 30 NDT hay những món “đặc sản địa phương” bị đẩy giá lên gấp nhiều lần đều khó qua mắt du khách trong thời đại số, thông tin minh bạch. Họ không từ chối tiêu tiền, họ chỉ từ chối trả tiền cho những giá trị bị thổi phồng.
Một chai nước trong siêu thị giá 1,5 NDT nhưng vào khu du lịch có thể bị bán 5-6 NDT. Một túi cà-rốt bên ngoài 5 NDT có thể mua cả bó, nhưng vào khu du lịch lại được bán với giá 20 NDT. Không phải họ không đủ tiền mua, vấn đề là họ cảm thấy không đáng bỏ tiền.
Quan niệm du lịch của giới trẻ cũng đang thay đổi. Họ sẵn sàng bỏ tiền để đi bộ đường dài ngắm bình minh, trải nghiệm văn hóa phi vật thể hay tham gia những hoạt động thực sự có chiều sâu; nhưng họ không muốn trả gấp nhiều lần giá thị trường chỉ vì sản phẩm được gắn thêm hai chữ “đặc sản khu du lịch”.
Tiền vẫn được chi cho giao thông, lưu trú và những dịch vụ thực sự nâng cao trải nghiệm. Ngược lại, các món hàng không cần thiết nhưng bị cộng thêm mức giá quá cao tại khu du lịch ngày càng bị du khách chủ động loại khỏi danh sách mua sắm.
Các khu du lịch đang tự thu hẹp con đường sống
Nếu chỉ nhìn vào việc người trẻ ngày càng thắt chặt hầu bao thì sẽ bỏ qua một phần quan trọng của vấn đề. Nhiều khu du lịch rơi vào tình cảnh hiện nay không hẳn vì du khách “ăn không trả tiền”, mà bởi chính họ đã tự đánh mất lợi thế của mình.
Đầu tiên là tình trạng đồng dạng hóa. Trong giai đoạn 2016-2019, Trung Quốc xuất hiện hơn 2.000 khu phố cổ, cổ trấn nhân tạo. Đá lát xanh, biển hiệu kiểu “check-in”, đồ bạc, đồ giả cổ... Đi hết khu này đến khu khác, du khách có cảm giác như đang bước vào những phiên bản sao chép.
Theo số liệu của Viện Nghiên cứu Du lịch Trung Quốc, 51,3% người được khảo sát cho rằng các cổ trấn trên cả nước “khá giống nhau”, trong khi 38,5% cho rằng chúng “rất giống nhau”. Điểm đầu tiên có thể tạo cảm giác mới lạ, nhưng đến điểm thứ ba, du khách đã bắt đầu mệt mỏi vì sự lặp lại.
Đáng nói hơn là những “bẫy tiêu dùng” được thiết kế khá tinh vi. Từ cổng bán vé đến điểm tham quan chính, một số nơi cố tình tạo khoảng cách 2-3 km. Đi bộ thì xa, gọi taxi lại thấy tốn tiền, còn xe điện trung chuyển được tính mức 20 NDT/người để buộc du khách miễn cưỡng trả.
Những khoảng cách như vậy không phải lúc nào cũng được lựa chọn ngẫu nhiên. Nhưng một lần thì du khách có thể bỏ qua; nếu lần nào cũng gặp, họ sẽ dần mất thiện cảm và không muốn tiếp tục chi tiền.
Những dự án thất bại cũng cho thấy mặt trái của mô hình này. Khu phố cổ Đại Dung ở Trương Gia Giới từng đầu tư 2,4 tỷ NDT. Sau khi bắt đầu vận hành thử từ năm 2021, dự án liên tục thua lỗ, trong 3 năm rưỡi mất 547 triệu NDT; lượng khách bình quân mỗi ngày chưa đến 20 người.
Tập đoàn Đầu tư Du lịch tỉnh Thanh Hải cùng 13 công ty trực thuộc cũng lần lượt rơi vào tình trạng phá sản, thanh lý. Nền tảng du lịch cấp tỉnh từng đặt mục tiêu “3 năm huy động và đầu tư 100 tỷ NDT” cuối cùng phải tiêu hết 480 triệu NDT vốn đăng ký.
Những khu du lịch này không đơn giản là bị du khách “hưởng miễn phí”. **Vấn đề là mô hình kinh doanh của chính họ đã tự đẩy mình vào ngõ cụt.
Có nơi đóng cửa, có nơi doanh thu tăng mạnh
Mặt khác của cuộc thanh lọc thị trường là những điểm đến biết hạ mình, đưa ra dịch vụ có giá trị thực sự lại đang đi lên.
Ba khu du lịch đạt chuẩn 4A ở Ba Lý Khôn, Tân Cương, đều miễn vé vào cửa. Trong 6 tháng đầu năm, địa phương đón 1,732 triệu lượt khách, tạo ra 1,075 tỷ NDT chi tiêu du lịch, tương đương bình quân 621 NDT/người.
Không thu tiền vé giúp du khách ở lại lâu hơn. Họ thuê homestay, ăn tại các nhà hàng địa phương, mua đặc sản và chi tiền cho những trải nghiệm thực sự đáng giá.
Tổng mức chi tiêu của du khách tăng 8,81%, cao hơn tốc độ tăng lượng khách 6,85%. Điều đó có nghĩa là mức chi tiêu bình quân trên mỗi du khách đang tăng nhanh hơn lượng khách.
Một báo cáo của CCTV cũng ghi nhận xu hướng tương tự: du khách ngày càng kéo dài thời gian lưu trú và đi sâu hơn vào trải nghiệm địa phương. Nhóm khách lưu trú 4-6 ngày tăng 26%, nhóm ở từ 7 ngày trở lên tăng 13%.
Du lịch đang chuyển từ kiểu “đến rồi đi, chụp một tấm ảnh check-in làm kỷ niệm” sang kiểu “sống thử” tại một thành phố khác, mang theo nhịp sống thường ngày đến điểm đến mới.
Điểm chung của những mô hình thành công là: không coi du khách như “con gà để vặt lông”, mà coi họ là khách hàng thực sự. Khách hàng sẵn sàng chi tiền, với điều kiện họ cảm thấy số tiền đó xứng đáng.
Báo cáo còn chỉ ra một thay đổi đáng chú ý: trong mùa hè, tỷ trọng tour thiết kế riêng đã cao hơn gấp đôi tour theo đoàn. Du khách ngày càng sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm cá nhân hóa; lượng giao dịch các tour nhóm nhỏ thuần trải nghiệm cũng tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ.
Không phải du lịch đã hết thời. Vấn đề là những sản phẩm du lịch kém chất lượng đang mất khách.
Tính sai bài toán, ngành du lịch phải đổi “thuật toán”
Vấn đề cốt lõi của ngành du lịch không phải người trẻ trở nên keo kiệt hơn, mà là cách tính toán cũ đã không còn hiệu quả.
Mô hình dựa vào bán vé để thu tiền, tận dụng chênh lệch thông tin để tăng giá và đánh vào tâm lý “đã đến rồi thì phải mua” ngày càng khó tồn tại trong thời đại thông tin minh bạch.
Chỉ với một chiếc điện thoại, du khách có thể kiểm tra giá của cùng một sản phẩm. Chỉ qua vài bài đánh giá và kinh nghiệm được chia sẻ trên mạng, họ có thể tránh những “bẫy tiêu dùng” được thiết kế sẵn.
Trong khi phía cung vẫn kinh doanh theo logic của 10 năm trước, phía cầu đã hoàn tất một vòng nâng cấp nhận thức. CCTV nhận định sự thay đổi này cho thấy ngành du lịch đang chuyển từ tư duy “ta có gì để bán” sang “du khách thực sự cần gì”.
Trước đây, ngành du lịch cạnh tranh bằng tài nguyên và quy mô. Ngày nay, du khách sẵn sàng ở lại lâu hơn vì một câu chuyện hay, trả nhiều tiền hơn cho một trải nghiệm đáng nhớ. Dòng khách chưa bao giờ biến mất. Chỉ là nó không còn chảy về những nơi mà du khách cảm thấy không đáng tiền.
Hiệp hội Du lịch Trung Quốc cũng đề xuất các khu du lịch phát triển những hình thức tiêu dùng thứ cấp lấy trải nghiệm làm trọng tâm, như nhập vai, sản phẩm văn hóa sáng tạo, dịch vụ về đêm; đồng thời khai thác sâu hơn văn hóa bản địa để tránh cạnh tranh bằng những sản phẩm giống nhau.
Vì vậy, thay vì phàn nàn rằng du khách chỉ đến xem mà không mua, các khu du lịch nên tự hỏi: Những gì mình đang bán có thực sự xứng đáng với lượng người đang chen chúc trước mặt hay không?
Thứ người trẻ đang giữ chặt không chỉ là ví tiền, mà là quyền lựa chọn. Họ đang bỏ phiếu bằng cách đơn giản nhất: “Đáng tiền, tôi sẽ chi; không đáng, tôi sẽ bước đi”.
Theo Creaders
