Với việc ra mắt CX-90, Mazda đang bước vào một cuộc chơi mới về cả công nghệ và định vị thương hiệu. Từ chỗ quen thuộc với các mẫu xe trên dưới 1 tỷ đồng, hãng kỳ vọng mang đến một làn gió mới: cao cấp hơn, điện hóa hơn và tham vọng hơn.
Tuy nhiên, bước sang cuộc chơi đòi hỏi nhiều hơn về trải nghiệm sở hữu và hình ảnh thương hiệu, khả năng nào để Mazda CX-90 có thể chinh phục khách hàng Việt?
Giá 2,5 tỷ đồng, Mazda CX-90 có gì thu hút?
Cách đây vài ngày, THACO thông báo nhận đặt cọc cho Mazda CX-90. Theo chia sẻ từ nhân viên tư vấn, mẫu xe có giá dự kiến 2,479 tỷ đồng và thời gian giao xe khoảng tháng 5, muộn hơn khoảng 1 tháng so với thông tin trước đó.
CX-90 được định vị là SUV cao cấp nhất của Mazda, kiểu dáng bề thế, thân xe dài và tạo cảm giác sang trọng hơn hẳn dải sản phẩm hiện có. Khoang cabin nổi bật với màn hình cỡ lớn, đồng hồ kỹ thuật số, HUD, hệ thống âm thanh cao cấp, ghế trước chỉnh điện kèm sưởi và thông gió, cửa sổ trời...
Bố cục nội thất có 3 hàng ghế, trong đó hàng ghế thứ hai tách biệt kiểu thương gia, còn hàng ghế thứ ba đủ rộng cho người lớn, phù hợp nhóm khách gia đình muốn không gian rộng nhưng vẫn ưu tiên trải nghiệm cao cấp.
Điểm nhấn quan trọng nhất của CX-90 tại Việt Nam là hệ truyền động PHEV (plug-in hybrid). Tham khảo thị trường quốc tế, CX-90 được trang bị máy xăng 2.5 lít và mô-tơ điện cho tổng công suất 323 mã lực, mô-men xoắn cực đại 500 Nm. Bộ pin lithium-ion 17,8 kWh cho tầm hoạt động thuần điện khoảng 43 km, quá khiêm tốn so với con số 100-200 km của các mẫu xe PHEV Trung Quốc.
Vùng giá cạnh tranh với xe sang
Với một mẫu SUV cỡ lớn, 3 hàng ghế rộng rãi, trang bị hiện đại và có công nghệ PHEV như Mazda CX-90, mức giá 2,5 tỷ đồng không phải là vô lý. Nhưng ở ngưỡng này, khách hàng Việt bắt đầu cân nhắc về thương hiệu và hình ảnh sở hữu.
Điều này khiến CX-90 dễ bị đặt lên bàn cân với các lựa chọn định vị cao hơn như Volkswagen Teramont (2,1-2,5 tỷ đồng), Teramont X (1,9-2,2 tỷ đồng) hay thậm chí Touareg bản tiêu chuẩn (2,4 tỷ đồng).
Ở "mặt trận" điện hóa, Mazda CX-90 phải đối mặt với Lynk & Co 08 (1,3-1,4 tỷ đồng), BYD Sealion 8 (1,57 tỷ đồng) hay VinFast VF 9 (1,5-1,7 tỷ đồng).
Dù kích thước nhỏ hơn, Lynk & Co 08 và Sealion 8 lại rẻ hơn CX-90 đến 1 tỷ đồng - mức chênh lệch khiến nhiều người phải cân nhắc.
Trong khi đó, các mẫu xe Trung Quốc gây chú ý nhờ cách tiếp cận mới về thiết kế và công nghệ, còn CX-90 đặt trọng tâm vào nền tảng sản phẩm, thương hiệu và lợi thế nhập khẩu từ Nhật Bản.
Cùng tầm tiền, người dùng thậm chí có thể chuyển hướng sang các mẫu xe sang có kích thước nhỏ hơn như Mercedes-Benz GLC 200 (2,3 tỷ đồng), BMW X3 (2,28 tỷ đồng) hay Audi Q5 (2,3 tỷ đồng).
Dù chỉ có 2 hàng ghế, nhóm xe này vẫn được ưa chuộng nhờ giá trị thương hiệu, hình ảnh sản phẩm và trải nghiệm sở hữu, những yếu tố thường trở thành ưu tiên hàng đầu khi khách hàng bước vào mốc giá trên 2 tỷ đồng.
Bên cạnh đó, CX-90 cũng phải đối diện rào cản tâm lý của người tiêu dùng khi một mẫu xe mang định vị phổ thông bước lên ngưỡng giá cao.
Thị trường Việt cho thấy các mẫu xe mang mác phổ thông có giá trên 2 tỷ đồng thường khó tạo sức hút rộng rãi, trừ một vài dòng xe đã trở thành biểu tượng hoặc có tệp khách trung thành.
Ngay từ ngưỡng trên 1 tỷ đồng, bài toán doanh số đối với nhiều mẫu xe đã không dễ dàng.
Dù BYD và Lynk & Co không công bố số liệu bán hàng, Sealion 8 hay Lynk & Co 08 đến nay vẫn chưa tạo được dấu ấn rõ nét trên thị trường, dù sở hữu nhiều công nghệ và giá dừng ở mốc 1,5 tỷ đồng.
Ngay cả Mazda CX-8, "đàn em" của CX-90 với mức giá loanh quanh 1 tỷ đồng, cũng chỉ ghi nhận doanh số hơn 2.800 xe trong năm 2025, trung bình khoảng 230-240 xe mỗi tháng.
Thực tế trên cho thấy tệp khách hàng của nhóm SUV cỡ lớn tại Việt Nam không quá rộng, vì vậy Mazda sẽ cần một chiến lược đủ để thuyết phục khách hàng xuống tiền cho CX-90.
Ở mức giá này, lợi thế công nghệ PHEV hay vai trò xe đầu bảng là chưa đủ, bởi người mua thường quan tâm nhiều hơn đến giá trị thương hiệu và hình ảnh sản phẩm.
Nói cách khác, CX-90 phải chứng minh được "độ xứng tầm" trong trải nghiệm sở hữu để có thể cạnh tranh trước hàng loạt lựa chọn hấp dẫn trong cùng tầm tiền.
