Mazda không phải thương hiệu xa lạ với khách Việt, cũng không thiếu mẫu xe bán tốt. Nhưng khi doanh số vài năm gần đây có dấu hiệu hụt nhịp, việc đưa về cùng lúc 3 mẫu xe giá tiền tỷ khiến chiến lược mới của THACO với Mazda trở nên đáng chú ý hơn.
Mazda hụt nhịp vài năm qua, CX-5 gánh hơn nửa doanh số
Trong nhiều năm, Mazda vẫn là một trong những thương hiệu phổ thông có độ nhận diện tốt tại Việt Nam, nhờ thiết kế dễ tiếp cận và dải xe gầm cao hợp thị hiếu.
Tuy nhiên, theo số liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), kết quả bán hàng cho thấy thương hiệu Nhật đã không còn giữ được nhịp tăng trưởng trong vài năm gần đây.
Trong năm 2022, Mazda bán 36.052 xe tại Việt Nam, mức cao nhất của thương hiệu trong giai đoạn gần đây. Tuy nhiên, đà tăng này không duy trì được lâu. Doanh số Mazda giảm nhẹ xuống 35.632 xe trong năm 2023, tiếp tục lùi về 32.601 xe năm 2024 và còn 32.455 xe trong năm 2025. So với mốc 2022, Mazda đã mất gần 3.600 xe, tương đương mức giảm khoảng 10%.
Điểm đáng nói là sự đi xuống này diễn ra trong bối cảnh thị trường chung đã phục hồi. Năm 2025, tổng doanh số các thành viên VAMA đạt 375.736 xe, tăng 10,5% so với năm 2024.
Nghĩa là khi toàn thị trường tăng trở lại, Mazda gần như đứng yên, không ghi nhận tăng trưởng. Đây là tín hiệu cho thấy thương hiệu Nhật không chỉ giảm so với chính mình, mà còn hụt nhịp so với diễn biến chung của thị trường.
Điểm sáng lớn nhất của Mazda vẫn là CX-5. Mẫu SUV cỡ C đạt doanh số 17.262 xe trong năm 2025, tăng gần 17% so với năm 2024. Nhờ đó, CX-5 chiếm hơn 53% tổng doanh số Mazda tại Việt Nam. Nói cách khác, cứ 2 xe Mazda bán ra trong năm 2025 thì có hơn 1 xe là CX-5.
Nếu nhìn tích cực, CX-5 đang giữ nhịp cho Mazda. Mẫu xe này có giá bán dễ tiếp cận, dải phiên bản rộng, thương hiệu đã quen thuộc và vẫn phù hợp với xu hướng chuộng xe gầm cao của khách Việt. Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào CX-5 cũng cho thấy các mẫu xe còn lại trong danh mục chưa thật sự thu hút.
Dữ liệu năm 2025 cho thấy ngoài CX-5, các mẫu Mazda còn lại chỉ đóng góp khoảng 15.193 xe. So với năm 2022, nhóm sản phẩm ngoài CX-5 giảm từ 23.352 xe xuống còn hơn 15.000 xe, tức mất khoảng 35% sức bán.
Đây mới là điểm đáng lo hơn mức giảm gần 10% của toàn thương hiệu. Mazda vẫn còn một mẫu xe bán tốt, nhưng chưa đủ điểm tựa để tạo tăng trưởng cân bằng.
Và trong bối cảnh đó, THACO quyết định "đánh cược" với bộ 3 xe tiền tỷ mới.
Xe tiền tỷ và bài toán tái định vị Mazda
Việc THACO đưa CX-60, CX-90 và MX-5 về Việt Nam không đơn thuần là bổ sung sản phẩm. Với mức giá từ 1,34 đến 2,3 tỷ đồng, bộ 3 này đánh dấu nỗ lực kéo Mazda lên một vùng cao cấp hơn, định vị mà hãng xe Nhật đã hé lộ từ năm 2020.
Rõ ràng, THACO có lý do để thử bước đi đó. CX-60 và CX-90 không phải phiên bản nâng cấp đơn thuần từ CX-5 hay CX-8, mà thuộc nhóm sản phẩm với kiến trúc Large Product thế hệ mới.
Các thông số như động cơ 3.3 Turbo I6 trên CX-60 hay bản CX-90 3.3 Turbo HEV công suất 340 mã lực cho thấy Mazda muốn thuyết phục khách hàng bằng nền tảng vận hành, không chỉ bằng lời nói suông.
Trang bị cũng được nâng lên để phục vụ định vị này. CX-90 có ghế da Nappa, âm thanh Bose 12 loa, màn hình 12,3 inch, HUD, camera 360 độ và gói an toàn chủ động. CX-60 đi theo hướng tương tự với khoang nội thất hoàn thiện cao hơn so với nhóm Mazda phổ thông.
Tuy nhiên, các chi tiết này mới chỉ là điều kiện cần. Ở vùng giá 1,7 tỷ đồng, CX-60 đắt hơn phiên bản cao nhất của những Toyota Fortuner (1,35 tỷ đồng), Hyundai Santa Fe (1,37 tỷ đồng), Kia Sorento (1,4 tỷ đồng), Peugeot 5008 (1,53 tỷ đồng), Ford Everest (1,62 tỷ đồng) hay Skoda Kodiaq (1,66 tỷ đồng).
Trong khi đó, mức giá 1,9-2,3 tỷ đồng khiến Mazda CX-90 phải đối đầu các SUV cỡ lớn như Hyundai Palisade (1,3-1,43 tỷ đồng) và Volkswagen Teramont (2,14 tỷ đồng). Cùng tầm tiền, khách hàng còn có thể cân nhắc một số mẫu xe sang đã qua sử dụng đời 2024-2025 như Mercedes-Benz GLC, Volvo XC60 hay BMW X3 với giá dao động 2-2,3 tỷ đồng.
Vì vậy, trang bị tốt là chưa đủ. Mazda phải thuyết phục khách hàng rằng một thương hiệu lâu nay quen thuộc ở nhóm phổ thông vẫn có thể mang lại trải nghiệm tương đương xe hạng sang.
MX-5 càng cho thấy rõ tính chất của chiến lược này. Với cấu hình mui trần 2 chỗ và giá từ 1,34 tỷ đồng, mẫu xe này khó có thể tạo doanh số lớn. Vai trò của MX-5 giống Honda Civic Type R, Subaru BRZ hay Volkswagen Golf GTI: không bán đại trà, nhưng giúp thương hiệu có thêm cá tính và nhấn mạnh về cảm giác lái.
Do đó, việc ra mắt cùng lúc 3 mẫu xe tiền tỷ giúp Mazda có một câu chuyện thương hiệu rõ ràng hơn tại Việt Nam. CX-60 và CX-90 thể hiện năng lực phát triển sản phẩm ở nhóm SUV cao cấp, trong khi MX-5 bổ sung sự hiện diện ở phân khúc xe thể thao, nơi một số hãng xe đồng hương đã và đang góp mặt.
Tuy nhiên, ra mắt ở thời điểm hiện tại khiến bước đi này có phần chưa trọn vẹn. Mazda đang cần cải thiện doanh số sau vài năm hụt nhịp, trong khi CX-60, CX-90 và MX-5 khó duy trì doanh số bán lớn về lâu dài.
Do đó, bài toán mà THACO cần giải là liệu khách Việt có chấp nhận một mẫu xe mang logo Mazda với giá loanh quanh 2 tỷ đồng, hay vẫn chỉ xem đây là thương hiệu phù hợp với nhóm xe dưới 1 tỷ đồng.
