Thị trường bia Việt Nam có tính cô đặc do 90% thị phần nằm trong tay 4 thương hiệu là Heineken, Sabeco, Carlsberg, Habeco. Trong đó, Sabeco và Habeco là 2 doanh nghiệp đang niêm yết trên sàn chứng khoán, với thị phần lần lượt 30%, 7%.
Nếu chia theo từng phân khúc, ở dòng bia cao cấp và cận cao cấp, Heineken đang thống trị thị trường Việt Nam, tiếp đến Sabeco. Đối với phân khúc trung cấp, cận cao cấp thì Sabeco chiếm ưu thế. Còn Habeco có nhiều sản phẩm ở phân khúc trung cấp và bình dân.
Ước tính trong năm 2025, giá trị thị trường bia Việt Nam rơi vào khoảng 10 tỷ USD, phản ánh nhu cầu tiêu dùng nội địa mạnh mẽ và mức chi tiêu ngày càng tăng của người dân.
Tuy nhiên, để giữ được thị phần và giữ chân người tiêu dùng, các công ty bia hàng năm “đốt” hàng trăm tỷ đồng, thậm chí cả nghìn tỷ đồng vào quảng cáo, tiếp thị. Con số này thậm chí bằng doanh thu cả năm của nhiều doanh nghiệp trên sàn chứng khoán.
Cuộc đua của Sabeco và Habeco
Từ năm 2015 đến nay, chưa năm nào Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco – Mã: SAB) chi dưới 1.000 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mại. Giai đoạn 2015 – 2020, con số này dao động 1.100 – 1.500 tỷ đồng và nhanh chóng tăng tốc, vượt lên mốc 2.000 tỷ đồng kể từ năm 2021.
Đỉnh điểm vào năm 2022, Sabeco chi hơn 3.000 tỷ đồng để chạy các chương trình quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị. Tính trung bình, mỗi ngày doanh nghiệp phải “đốt” hơn 8 tỷ đồng.
Tuy nhiên, đến năm 2023, doanh nghiệp bắt đầu điều chỉnh lượng tiền đổ vào quảng cáo, thậm chí chiến lược cũng được xoay trục. Sabeco đã triển khai chiến dịch quảng cáo cho từng khu vực của Việt Nam thay vì một chiến dịch quảng cáo chung cho cả nước như trước đây.
Bên cạnh đó, đơn vị sẵn sàng đầu tư vào các sự kiện lớn và các đại nhạc hội khi nền kinh tế và sức tiêu dùng phục hồi. Sabeco chính thức trở thành đối tác hàng đầu và độc quyền của đội tuyển bóng đá quốc gia, bao gồm đội tuyển bóng đá nam, đội tuyển bóng đá nữ và đội tuyển U23 trong 3 năm, giai đoạn từ tháng 7/2022 đến tháng 7/2025.
Khiêm tốn hơn, Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Mã: BHN) cũng chi hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho các quảng cáo, khuyến mại. Dù vậy, chưa có năm nào Habeco thực sự bạo chi cho hoạt động này (dưới 750 tỷ đồng), thậm chí còn tiết giảm mạnh trong thời kỳ COVID-19.
Năm 2022, các chiến dịch gia tăng nhận diện thương hiệu của Habeco đã rầm rộ hơn, chi phí cũng tăng vọt lên 700 tỷ đồng nhưng vẫn chưa bằng thời kỳ huy hoàng trước dịch COVID – 19 (năm 2019 chi hơn 760 tỷ đồng).
Một trong những “nút thắt” lớn nhất của Habeco nằm ở bài toán marketing và xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp đã mạnh tay tăng chi cho quảng cáo, tiếp thị trong vài năm gần đây, nhưng hiệu quả mang lại vẫn khá nhạt nhòa. Doanh thu vì thế chưa thể bứt phá qua mốc 10.000 tỷ đồng.
Năm 2025, Habeco ghi nhận hơn 8.500 tỷ đồng doanh thu, chi phí quảng cáo và khuyến mại hơn 700 tỷ đồng. Như vậy, mỗi 1 đồng chi cho quảng cáo giúp Habeco thu về gần 12 đồng doanh thu.
Còn Sabeco từ sớm đã chọn cách “đánh mạnh” vào xây dựng thương hiệu, sẵn sàng bạo chi cho quảng cáo và tiếp thị. Thế nhưng, hiệu quả thu về lại chưa thật sự tương xứng với kỳ vọng.
Năm 2025, mỗi 1 đồng quảng cáo Sabeco chi ra mang về hơn 11 đồng doanh thu (doanh thu 25.888 tỷ đồng, chi phí quảng cáo khuyến mại 2.335 tỷ đồng).
Con số này phản ánh một thực tế rõ ràng là cuộc đua “đốt tiền” cho quảng cáo, tiếp thị để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng trong ngành bia đang ngày càng khốc liệt, nhưng không phải cứ chi mạnh tay là sẽ tạo ra lợi thế vượt trội.
Cuộc đua không chỉ riêng ai
Không chỉ các doanh nghiệp nội, các doanh nghiệp bia nước ngoài đã tăng cường đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.
Dẫn đầu cuộc đua này là Heineken Việt Nam. Theo thống kê của Chứng khoán FPT, doanh nghiệp này đã tiến hành rất nhiều chiến dịch truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình.
Một số chiến dịch nổi bật đã giành được giải thưởng MMA SMARTIES như: “Tạo vị bia đỉnh cao” của Heineken tích hợp công nghệ tương tác trên thiết bị di động (2022), “Nhẹ êm mà đậm chất” của Heineken Silver (2022), chiến dịch “Sleek Music In A Can” của Heineken (2021), …
Ngoài đầu tư cho các chiến dịch marketing, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Nha Trang...
Không chỉ riêng Heineken, một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng đang không ngừng gia tăng nhận diện thương hiệu của mình qua việc tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing và bán hàng.
Năm 2023, Carlsberg Group đã đẩy mạnh đầu tư cho thị trường Châu Á theo mục tiêu của chiến dịch SAIL’27. Chi phí marketing tăng 14% so với cùng kỳ và tỷ lệ trên doanh thu tăng lên mức 9%.
Trong đó phần lớn sự gia tăng chủ yếu cho thị trường Việt Nam và Trung Quốc để tăng cường mức độ thâm nhập các thương hiệu bia của Carlsberg ở 2 thị trường này. Việc tăng đầu tư cho hoạt động marketing và bán hàng đã giúp thị phần bia của Carlsberg ở thị trường Việt Nam năm 2023 tăng lên mức 9%.
Nhờ chiến lược tiếp thị, quảng cáo tốt, Heineken xếp ở vị trí quán quân ở thị trường Việt Nam với 40% thị phần, á quân thuộc về Sabeco. Carlsberg vươn lên vị trí thứ 3, đứng trên Habeco.
