Ngành báo chí thế giới đang đứng trước một bước ngoặt mang tính cấu trúc, khi nhiều lực tác động cùng lúc hội tụ: trí tuệ nhân tạo (AI) phát triển với tốc độ vượt xa các chu kỳ công nghệ trước đây, các nền tảng số thay đổi vai trò từ “phân phối” sang “thay thế”, hành vi tiêu thụ tin tức của công chúng ngày càng phân mảnh, trong khi mô hình kinh doanh truyền thống tiếp tục suy yếu.
Khảo sát chiến lược mới nhất được Reuters và ĐH Oxford thực hiện với 280 lãnh đạo truyền thông tại 51 quốc gia cho thấy mức độ bi quan đang gia tăng rõ rệt. Chỉ 38% tin rằng báo chí có triển vọng tích cực trong năm tới, giảm 22 điểm phần trăm so với 4 năm trước. Tuy nhiên, 53% lại bày tỏ sự lạc quan với doanh nghiệp của chính họ, phản ánh một xu hướng đáng chú ý: niềm tin vào nghề báo đang tách rời khỏi niềm tin vào toàn ngành, và trở nên ngày càng “cá nhân hóa”.
Lưu lượng truy cập suy giảm và kịch bản “Google Zero”
Một trong những cú sốc lớn nhất mà báo chí đang đối mặt là nguy cơ mất dần lưu lượng tìm kiếm – nền tảng từng được coi là huyết mạch của báo chí số.
Các nhà xuất bản dự báo lưu lượng truy cập từ Google có thể giảm hơn 40% trong vòng ba năm tới, khi người dùng ngày càng quen với việc nhận câu trả lời trực tiếp từ AI thay vì nhấp vào đường link.
Dữ liệu của Chartbeat cho thấy xu hướng này đã bắt đầu diễn ra trên thực tế. Traffic từ Google Search tới hàng trăm trang tin đang đi xuống, đặc biệt ở các website phụ thuộc nhiều vào nội dung lifestyle và dịch vụ – những mảng bị AI Overviews của Google thay thế mạnh nhất.
Xu hướng này nối tiếp sự suy giảm đã diễn ra nhiều năm ở các nền tảng xã hội:
- Facebook: giảm 43% referral trong 3 năm
- X (Twitter): giảm 46%
Khi Google, Facebook và X – ba trụ cột phân phối tin tức của kỷ nguyên số – đồng loạt rút lui hoặc thay đổi ưu tiên, nhiều tòa soạn rơi vào tình trạng bị “cắt nguồn oxy”.
Từ “bài báo” sang ưu tiên chiến lược: Giữ cái khó, bỏ cái dễ
Trước nguy cơ bị AI biến nội dung thành hàng hóa, các nhà xuất bản đang phản ứng theo một hướng khá nhất quán: từ bỏ những mảng mà máy móc có thể làm tốt hơn, để giữ lại những giá trị cốt lõi của nghề báo.
Theo khảo sát, mức độ ưu tiên nội dung thay đổi rõ rệt:
Tăng mạnh
- Điều tra và phóng sự hiện trường: +91
- Phân tích và giải thích chuyên sâu: +82
- Câu chuyện con người: +72
Cắt giảm
- Báo chí dịch vụ: –42
- Evergreen content: –32
- Tin tức chung: –38
Sự dịch chuyển này cho thấy một thừa nhận thẳng thắn: mọi nội dung có thể tóm tắt, viết lại hoặc tổng hợp, AI sẽ làm nhanh và rẻ hơn. Phần còn lại – những gì đòi hỏi sự hiện diện, phán đoán, đạo đức và trách nhiệm – trở thành “địa hạt cuối cùng” của báo chí.
Chuyển dịch định dạng: Nội dung phải trở nên “lỏng”
Song song với thay đổi nội dung là sự thay đổi mạnh mẽ về định dạng. Các nhà xuất bản ngày càng ưu tiên những hình thức kể chuyện giàu trải nghiệm, dễ lan tỏa trên nhiều nền tảng.
Theo khảo sát:
- Video: +79
- Audio / Podcast: +71
- Văn bản thuần túy: giảm ưu tiên
Nội dung báo chí đang được thiết kế theo hướng “liquid” – có thể chia nhỏ, tái cấu trúc, cá nhân hóa và phân phối đồng thời trên website, mạng xã hội, ứng dụng, nền tảng video và cả chatbot.
YouTube hóa báo chí và sự trỗi dậy của nền tảng AI
Khi vai trò của website suy giảm, chiến lược phân phối ngoài nền tảng (off-platform) trở thành trọng tâm.
Mức độ ưu tiên tăng mạnh với:
- YouTube: +74
- TikTok: +56
- Instagram: +41
- Nền tảng AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity): +61
- Google Discover: +19
- Substack: +8
Ngược lại:
- Google SEO truyền thống: –25
- Facebook: –23
- X (Twitter): –52
Tin tức đang rời khỏi web để đi vào video, feed thuật toán, newsletter và giao diện hội thoại của AI.
Khi bot đọc báo nhiều hơn con người
Một kịch bản từng được coi là viễn tưởng đang dần trở thành hiện thực: số lượng bot đọc và xử lý tin tức có thể vượt số lượng con người.
Với các công cụ như OpenAI Pulse hay Huxe, AI có thể tạo ra các bản tin cá nhân hóa cho từng người dùng, ở quy mô hàng trăm triệu người.
Theo khảo sát, 75% lãnh đạo báo chí tin rằng agentic AI sẽ có tác động “lớn” hoặc “rất lớn” tới ngành trong tương lai gần.
Đây không còn là AI hỗ trợ nhà báo trong hậu trường, mà là AI đứng giữa báo chí và độc giả, định hình cách thông tin được tiếp nhận.
Doanh thu từ AI: Cơ hội chỉ dành cho số ít
Một lối thoát mới đang được thử nghiệm là bán nội dung cho các nền tảng AI. Tuy nhiên, kỳ vọng rất phân hóa:
- 20% nhà xuất bản (chủ yếu là báo cao cấp) kỳ vọng doanh thu lớn từ licensing AI
- 49% kỳ vọng đóng góp nhỏ
- 20% (báo địa phương, đài công, thị trường nhỏ) không kỳ vọng gì
AI có thể trả tiền, nhưng chủ yếu cho những thương hiệu mạnh, làm gia tăng bất bình đẳng trong ngành.
“Kinh tế sáng tạo” và cuộc tấn công vào tòa soạn
Bên cạnh AI, creator và influencer đang trở thành đối thủ trực tiếp của báo chí.
- 70% lãnh đạo lo ngại creator hút sự chú ý khỏi báo chí
- 39% lo mất phóng viên giỏi vào hệ sinh thái creator
Phản ứng của các tòa soạn gồm:
- Yêu cầu nhân viên hành xử như creator: 76%
- Hợp tác với creator: 50%
- Thuê creator: 31%
- Xây studio creator: 28%
Tòa soạn đang học cách trở thành một mạng lưới cá nhân hóa quanh các “ngôi sao”.
Rủi ro hệ thống và vai trò cuối cùng của báo chí
Bên ngoài ngành, hai rủi ro lớn đang tích tụ: nghi ngờ về bong bóng đầu tư AI và sự bùng nổ của nội dung rác do AI tạo ra (AI slop), làm loãng không gian thông tin và xói mòn niềm tin công chúng.
Tuy vậy, nhiều lãnh đạo cho rằng đây cũng là thời khắc kiểm chứng giá trị của báo chí.
Jan Willem Sanders, Managing Director của Follow the Money (Hà Lan), nhận định rằng tốc độ thay đổi do AI dẫn dắt rất khó dự đoán, nhưng tác động của nó là không thể phủ nhận.
Quan điểm chung của báo cáo là: khi tin tức đại trà bị hàng hóa hóa, độ tin cậy, xác minh và trách nhiệm có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cuối cùng của báo chí.
