Năm 2018, Trung Quốc chứng kiến một trong những cú “rơi tự do” gây chú ý nhất của giới Internet. MC Thiên Hữu (tên thật Lý Thiên Hữu), sinh 1994, ca sĩ, từng được mệnh danh là “ông hoàng hǎnmài” (喊麦 – hình thức đọc rap/hát theo nhạc nền rất phổ biến trên Internet ở Trung Quốc), đang ở đỉnh cao danh vọng thì bị cấm phát sóng trên toàn bộ các nền tảng.
Chỉ trong thời gian rất ngắn, một ngôi sao có hàng chục triệu người theo dõi, có mặt trong các chương trình truyền hình và thị trường quảng cáo, gần như bị loại khỏi hệ sinh thái Internet chính thống.
Điều đáng chú ý là câu chuyện Thiên Hữu không chỉ là sự sụp đổ của một streamer. Nó phản ánh một bước ngoặt trong cách Trung Quốc quản lý người nổi tiếng trên mạng: từ việc kiểm soát từng nội dung chuyển sang kiểm soát cả nền tảng, tài khoản, nguồn thu và khả năng tái xuất hiện của những nhân vật bị đánh giá là có ảnh hưởng tiêu cực.
Từ một thanh niên bình thường thành “ông hoàng” livestream
Lý Thiên Hữu bắt đầu sự nghiệp livestream khoảng năm 2014. Anh ta vốn là thanh niên học chưa hết sơ trung (PTCS), nổi lên nhờ “hǎnmài”, một loại hình biểu diễn, sử dụng nhạc nền và lời đọc/rap với tiết tấu mạnh, thường xoay quanh tình yêu, tình dục, giang hồ, rượu bia, ma túy và những câu chuyện đời sống.
Những ca khúc như“Người uống say” giúp Thiên Hữu nhanh chóng nổi tiếng và giành giải thưởng Streamer YY của năm 2014, 2015. Một nghiên cứu của Đại học Nhân dân Trung Quốc sau này nhận xét rằng Thiên Hữu có thể trở thành một “siêu Internet celebrity” chính là nhờ “hǎnmài”; bản thân thể loại này không bị cấm, nhưng khi nội dung vượt qua những giới hạn mà nhà quản lý đặt ra, người biểu diễn có thể trở thành đối tượng bị xử lý.
Tháng 12/2015, Thiên Hữu phát hành đĩa đơn "Tương lai"; năm 2016, phát hành đĩa đơn "Em không yêu anh như thế"; cùng năm, anh ta đóng vai chính trong bộ phim hài lãng mạn trực tuyến "Chạy đi, ống quần"; giành được giải Người dẫn chương trình được yêu thích nhất năm của "Giải thưởng thời trang Sohu lần thứ 5"; năm 2017 giành được giải thưởng Nghệ sĩ phát trực tuyến đa phương tiện có ảnh hưởng nhất năm…
Điểm đặc biệt của Thiên Hữu là anh ta không chỉ có người xem mà còn xây dựng được một cộng đồng fan trung thành. Các nguồn Trung Quốc từng đưa ra những con số khác nhau về lượng người theo dõi Thiên Hữu, từ hơn 40 triệu đến hơn 60 triệu. Vào thời kỳ đỉnh cao, mỗi buổi livestream thu hút tới hơn 20 triệu người xem, có tháng nhận được 1,3 triệu NDT (hơn 5 tỷ đồng) tiền thưởng (donate) của fan. Quy mô đó đủ cho thấy Thiên Hữu đã trở thành một trong những nhân vật mạng có sức ảnh hưởng lớn nhất Trung Quốc thời điểm ấy.
Quan trọng hơn, anh ta đã chứng minh rằng một người nổi tiếng trên Internet hoàn toàn có thể biến lượng người hâm mộ thành tiền.
Livestream đem lại tiền thưởng trực tiếp (donate); lượng fan nhiều giúp tạo ra quảng cáo, hợp đồng thương mại, biểu diễn và cơ hội tham gia truyền hình. Một bài phân tích năm 2018 thậm chí cho biết mức độ thương mại hóa của Thiên Hữu đã rất lớn, với quảng cáo và các hợp đồng biểu diễn đem lại nguồn thu nhập sau thuế tới 80 triệu NDT/năm (311 tỷ đồng) theo lời anh ta .
Đây chính là điều làm nên sức mạnh của mô hình “người nổi tiếng Internet”. Họ không cần phải xuất thân từ điện ảnh hay truyền hình. Chỉ cần có lượng người theo dõi đủ lớn, họ có thể tự biến mình thành một “kênh truyền thông” có khả năng kiếm tiền.
Khi “giang hồ mạng” trở thành một mô hình kinh doanh
Thiên Hữu cũng cho thấy một đặc điểm rất đáng chú ý của văn hóa Internet Trung Quốc thời kỳ đầu: ranh giới giữa giải trí, văn hóa đường phố, “hǎnmài” và hình tượng “giang hồ mạng” khá mong manh. Những câu chuyện về tình anh em, nghĩa khí “huynh đệ”, rượu chè, tiền bạc, ân oán, sự nổi loạn... dễ tạo cảm giác gần gũi với một bộ phận khán giả trẻ.
Đó là một công thức rất hiệu quả để tạo tương tác; nhưng cũng chính công thức ấy có thể tạo ra một vòng xoáy: nội dung càng gây sốc - càng nhiều lượt xem - càng nhiều fan - càng nhiều tiền - càng có động lực làm nội dung gây sốc hơn. Khi thuật toán của nền tảng thưởng cho sự chú ý, nội dung gây tranh cãi có thể trở thành tài sản thương mại.
Vấn đề vì thế không còn đơn giản là một streamer nói sai một vài câu. Nó trở thành câu hỏi lớn hơn: nền tảng có nên tiếp tục kiếm tiền từ một nhân vật đang thu hút hàng chục triệu người bằng những nội dung bị xem là độc hại hay không? Đây chính là chỗ câu chuyện Thiên Hữu trở nên đặc biệt.
Cú đánh của Đài Truyền hình Trung ương Trung Quốc (CCTV)
Ngày 12/2/2018, chương trình Tiêu điểm phỏng vấn của CCTV phát sóng phóng sự về những vấn đề hỗn loạn trong ngành livestream. Thiên Hữu bị chương trình nêu đích danh phê phán việc anh ta sử dụng hình thức hǎnmài/rap để mô tả trải nghiệm liên quan đến sử dụng ma túy, bên cạnh những nội dung bị đánh giá là dung tục.
Đây là một bước ngoặt. Trước đó, Thiên Hữu có thể được xem là một hiện tượng văn hóa Internet. Nhưng khi CCTV đưa tên anh ta vào một chương trình phê phán hiện tượng livestream, câu chuyện lập tức chuyển từ “người nổi tiếng gây tranh cãi” thành vấn đề quản lý nội dung Internet.
Ngay sau đó, các nền tảng được Cục quản lý không gian mạng yêu cầu thực hiện biện pháp cấm phát sóng đối với Thiên Hữu và một số streamer khác. Điểm đặc biệt là không phải chỉ một nền tảng khóa tài khoản, mà là cấm xuyên nền tảng.
Theo các nguồn Trung Quốc thời điểm đó, cơ quan quản lý yêu cầu thực hiện biện pháp này đối với Thiên Hữu và Lư Bản Vĩ, streamer nổi tiếng với nick “55开”.
Tài khoản của Thiên Hữu trên các nền tảng bị xóa, các video cũ cũng bị gỡ. Với một người kiếm sống bằng lưu lượng truy cập Internet, điều này giống như bị “ngắt oxy”.
Vì sao phải “cấm xuyên nền tảng”? Đây là điểm quan trọng nhất nếu nhìn câu chuyện Thiên Hữu dưới góc độ quản lý “giang hồ mạng”. Nếu chỉ cấm tài khoản ở một nền tảng, người nổi tiếng có thể chuyển sang một nền tảng khác.
Ví dụ, nền tảng A khóa, chuyển sang B; B khóa, chuyển sang C. Fan vẫn còn, thương hiệu vẫn còn, tiền vẫn còn. Khi đó, lệnh cấm không thực sự làm biến mất mô hình kinh doanh.
Cấm xuyên nền tảng nhằm giải quyết chính lỗ hổng này. Nó biến việc xử lý từ “xóa một tài khoản” thành “ngăn một cá nhân tiếp tục vận hành như một người phát sóng có khả năng kiếm tiền trên toàn hệ sinh thái”. Đây là sự khác biệt rất lớn.
Trung Quốc sau đó không dừng ở Thiên Hữu; vụ Thiên Hữu chỉ là một phần của quá trình quản lý rộng hơn. Năm 2021, các cơ quan quản lý Trung Quốc ban hành “Hướng dẫn tăng cường quản lý livestream”, yêu cầu các nền tảng xây dựng cơ chế phân loại, phân cấp tài khoản streamer theo nhiều yếu tố như đặc điểm chủ thể, nội dung hoạt động, số lượng người theo dõi và mức độ phổ biến của livestream.
Các quy định sau đó còn đi xa hơn: streamer vi phạm nghiêm trọng hoặc tái phạm có thể bị đưa vào “danh sách đen” hoặc “danh sách cảnh báo”, đồng thời không được livestream trở lại bằng cách đổi tài khoản hoặc chuyển sang nền tảng khác. Nói cách khác, Trung Quốc đã bịt kín con đường mà Thiên Hữu có thể sử dụng để quay trở lại. Tháng 12/2024, Thiên Hữu thử quay trở lại bằng tên khác và giấu mặt khi phát sóng nhưng bị phát hiện và xóa tài khoản.
Từ “phong sát” sang quản lý cả nguồn tiền
Đây mới là thay đổi đáng chú ý nhất. Ngày nay, quản lý livestream không chỉ xoay quanh nội dung. Nó bao gồm: tài khoản; danh tính thật; nội dung phát sóng; quảng cáo; bán hàng; tiền thưởng; hoạt động của MCN (Multi-Channel Network, tức công ty đứng giữa nền tảng mạng xã hội và các KOL/streamer, giúp họ kiếm tiền và phát triển thương hiệu); giới hạn người dùng tặng thưởng (donate); trách nhiệm của nền tảng; và khả năng streamer bị xử lý trên toàn bộ hệ sinh thái.
Đến tháng 4/2026, Trung Quốc tiếp tục đưa ra quy định mới về quản lý tiền thưởng livestream, yêu cầu nền tảng công khai quy tắc tặng thưởng, hạn chế quyền kiếm tiền của những tài khoản có vi phạm và cung cấp công cụ để người dùng tự đặt hạn mức tiền thưởng.
Đây là một bước tiến rất đáng chú ý. Bởi vì nếu chỉ yêu cầu “Anh không được nói điều này”, nhưng vẫn để nhân vật đó kiếm hàng triệu USD từ lượng fan khổng lồ, thì động lực kinh tế vẫn còn; nếu cắt cả khả năng kiếm tiền, giá phải trả do vi phạm sẽ tăng lên rất lớn.
“Giang hồ mạng” không chỉ là vấn đề của một cá nhân
Nhìn từ câu chuyện Thiên Hữu, có thể rút ra một bài học quan trọng: “Giang hồ mạng” thực chất là một hệ sinh thái, không phải một nhóm vài cá nhân. Một nhân vật nổi tiếng chỉ có thể trở thành “hiện tượng” khi tồn tại đồng thời ít nhất bốn yếu tố: người tạo nội dung - nền tảng - thuật toán - tiền.
Người nổi tiếng tạo ra nội dung; nền tảng cung cấp khán giả; thuật toán khuếch đại thứ thu hút sự chú ý; và tiền thưởng, quảng cáo, thương mại điện tử biến sự chú ý thành thu nhập.
Nếu chỉ xử lý người nổi tiếng mà không đụng tới ba yếu tố còn lại, một Thiên Hữu khác sẽ xuất hiện. Đó là lý do Trung Quốc ngày càng chuyển sang mô hình quản lý hệ sinh thái. Nhưng cách làm này cũng có mặt trái, không nên nhìn mô hình quản lý chỉ bằng một màu.
Quản lý chặt có thể làm giảm nội dung độc hại, đặc biệt những nội dung cổ súy bạo lực, ma túy, lừa đảo, khiêu dâm hoặc lợi dụng trẻ vị thành niên. Nhưng mô hình kiểm soát cực mạnh cũng đặt ra câu hỏi về ranh giới giữa chống nội dung độc hại và hạn chế tự do biểu đạt.
Từ Thiên Hữu đến cuộc chiến với “nền kinh tế chú ý”
Điều đáng suy ngẫm nhất trong câu chuyện này là Thiên Hữu không phải trường hợp duy nhất. Internet hiện đại tạo ra một loại tài sản mới: sự chú ý với mạng xã hội, livestream, KOL và “giang hồ mạng”.
Người có hàng chục triệu người theo dõi có thể biến sự chú ý ấy thành tiền, quyền lực xã hội và ảnh hưởng chính trị. Vì vậy, cuộc chiến chống “giang hồ mạng” thực chất là cuộc chiến nhằm kiểm soát nền kinh tế chú ý (Attention Economy).
Trung Quốc đã chọn một phương án rất mạnh: kiểm soát cả người phát, nền tảng, nội dung, tài khoản và nguồn thu. Hiệu quả của cách làm này là điều khó phủ nhận: một khi bị đưa vào danh sách cấm, khả năng một streamer tiếp tục hoạt động công khai trên hệ sinh thái chính thống giảm xuống rất mạnh.
Nhưng cái giá phải trả là yêu cầu rất cao về tính minh bạch và giới hạn quyền lực quản lý; đó có lẽ là bài học quan trọng nhất từ câu chuyện MC Thiên Hữu.
Một “ông hoàng livestream” có thể mất hàng chục triệu người hâm mộ chỉ sau một đêm. Nhưng nếu chỉ hạ một ông vua mà không thay đổi chiếc ngai – tức mô hình nền tảng, thuật toán và tiền thưởng – thì sớm muộn một “ông hoàng” khác sẽ xuất hiện.
Vụ Thiên Hữu vì thế không chỉ là câu chuyện về sự nổi lên rồi biến mất của một streamer Trung Quốc. Nó là một trường hợp điển hình cho thấy chính quyền, nền tảng công nghệ và xã hội đang phải đối mặt với một vấn đề mới của thời đại số: làm thế nào để kiểm soát những người có sức ảnh hưởng cực lớn mà không biến Internet thành một không gian bị kiểm soát quá mức.
Câu chuyện MC Thiên Hữu cho thấy một thực tế của thời đại mạng xã hội: Một người có thể nổi tiếng nhanh hơn rất nhiều so với tốc độ xã hội xây dựng cơ chế quản lý họ.
Thiên Hữu nổi lên trong giai đoạn livestream Trung Quốc phát triển bùng nổ. Khi ấy, ngành công nghiệp này đang trong thời kỳ tìm kiếm mô hình kinh doanh và nền tảng nào cũng muốn có những streamer lớn để kéo người dùng. Nhưng chính những “ngôi sao” ấy sau đó trở thành vấn đề.
Bài học quan trọng nhất không phải là cấm Thiên Hữu, mà là làm cho hệ thống không thể dễ dàng biến nội dung độc hại thành một mô hình kinh doanh siêu lợi nhuận.
Điều đó đòi hỏi ít nhất bốn tầng: Thứ nhất, trách nhiệm của cá nhân. Người phát nội dung phải chịu trách nhiệm về những gì mình nói và làm.
Thứ hai, trách nhiệm của nền tảng. Không thể để thuật toán liên tục đẩy nội dung gây sốc chỉ vì nó tạo ra lượt xem.
Thứ ba, kiểm soát dòng tiền. Không để một nhân vật bị cấm chỉ cần đổi tài khoản là tiếp tục kiếm tiền.
Thứ tư, trách nhiệm của hệ sinh thái thương mại. Công ty môi giới, quảng cáo, thương hiệu, nền tảng livestream và các dịch vụ trung gian cũng phải chịu trách nhiệm tương ứng.
Theo Xinhua, Sina
