Vụ bê bối đang là tâm điểm của dư luận không chỉ vì tính chất nghiêm trọng của nó – lợn bệnh bị tố cáo được trà trộn bán ra thị trường – mà còn bởi cách xử lý khủng hoảng truyền thông yếu kém, đầy mâu thuẫn của chính C.P.
Trong thời đại thông tin mở, nơi mà uy tín thương hiệu có thể sụp đổ chỉ sau một bài đăng viral, C.P đã chọn sai cách, và đang phải trả giá bằng phản ứng của người tiêu dùng.
Phủ nhận rồi lại thừa nhận
Ngay khi bức ảnh lợn bệnh lan trên mạng xã hội, ngày 30/5, C.P lập tức ra văn bản phủ nhận, cho rằng đây là hành vi xuyên tạc, vu khống và đề nghị cơ quan chức năng xử lý người tố giác. Nhưng khi cơ quan chức năng kiểm tra vào ngày 2/6, đại diện C.P lại xác nhận con lợn đó là của doanh nghiệp này, đồng thời cho biết đã “nấu cho cá ăn”.
Pha "quay xe" này là một cú “tự bắn vào chân” về mặt truyền thông, không chỉ khiến công chúng bàng hoàng, mà còn đánh mất hoàn toàn uy tín của C.P trong việc minh bạch thông tin, bởi sự bất nhất, khó tin và né tránh trách nhiệm của một doanh nghiệp lớn.
Đáng chú ý, con lợn bệnh toàn thân chi chít đốm tím - những dấu hiệu mà bất cứ ai cũng nhận thấy - lại được đóng dấu đã kiểm dịch an toàn. Điều này đặt ra nghi vấn lớn về sự dễ dãi, thậm chí là buông lỏng trong khâu kiểm dịch.
Phía C.P nói rằng con lợn bệnh này đã được “nấu cho cá ăn”. Thế nhưng, họ không đưa ra bất kỳ bằng bằng chứng nào liên quan quy trình tiêu hủy, giám sát.
Nhiều khách hàng của C.P không tin vào những lời nói suông đó, nhất là khi ông Liễu Quý Ngân – người tố cáo vụ thực phẩm bẩn này - đặt câu hỏi: “Nếu lợn chết thì sao không tiêu hủy ở trang trại mà đem lên lò giết mổ tư nhân, rồi còn cạo lông, cắt đầu, đóng mộc rồi xẻ thịt? Rồi cuối cùng lại bảo cho cá ăn?”
Về quy trình, khi xử lý lợn bệnh, doanh nghiệp phải khẩn trương thông báo cho nhân viên thú y để lấy mẫu xác định bệnh (bệnh tai xanh hay lở mồm long móng, nhiệt thán), rồi mới quyết định biện pháp xử lý là chôn lấp hay đốt, hoặc đổ bê tông để ngăn ngừa lây lan. CP – một doanh nghiệp lớn cung cấp thực phẩm – lẽ ra phải hiểu rõ điều đó hơn ai hết, nhưng lại bất chấp quy định.
Xử lý khủng hoảng truyền thông đòi hỏi 3 yếu tố: Minh bạch, nhất quán và trách nhiệm. Tuy nhiên, C.P gặp vấn đề với cả yếu tố trên. Họ che đậy thông tin, thay đổi quan điểm, và đổ lỗi thay vì nhận lỗi. Trong khi với bối cảnh hiện nay, người dùng mạng xã hội có thể nhanh chóng truy tìm, phân tích, phản biện mọi thông tin đưa ra. Vì thế, sự lúng túng và mập mờ không những chẳng giúp CP thoát khủng hoảng mà còn khiến làn sóng phản ứng ngày càng dâng cao.
Một sai lầm khác của C.P chính là sa thải người tố giác. Trong bối cảnh dư luận đang quan tâm đến sức khỏe cộng đồng và đòi hỏi sự minh bạch, CP lại chọn cách "bịt miệng" người tố cáo sự thật. Hành động này không chỉ vi phạm Luật Lao động, mà còn khiến công chúng phẫn nộ vì mang tính trả đũa.
C.P đã không biết rằng, trong truyền thông xã hội hiện nay, mỗi cá nhân – đặc biệt là những người tố giác – đều có khả năng tạo ra “hiệu ứng domino” cực lớn. Việc sa thải họ không khiến câu chuyện lắng xuống, mà chỉ khiến dư luận nổi sóng vì công lý bị chà đạp.
Cứng nhắc, sai lầm
C.P không phải là công ty đầu tiên gặp khủng hoảng. Masan từng bị nghi ngờ đứng sau việc công bố nước mắm truyền thống chứa thạch tín. Trước làn sóng dư luận cho rằng Masan tung chiêu bẩn để chiếm lĩnh thị phần, họ đối mặt với khủng hoảng bằng việc tổ chức họp báo, công bố kết quả kiểm nghiệm, đối thoại với báo chí và chuyên gia. Dù chịu áp lực dư luận, nhưng Masan ít nhất đã giữ được hình ảnh doanh nghiệp dám đối thoại và chịu trách nhiệm.
Dr Thanh (Tân Hiệp Phát) cũng từng trải qua khủng hoảng vào năm 2015, khi khách hàng phát hiện dị vật trong chai nước. Dù bị chỉ trích vì phản ứng pháp lý ban đầu, nhưng sau đó công ty đã thay đổi cách tiếp cận: tăng cường kiểm soát chất lượng, mở cửa nhà máy cho truyền thông vào giám sát, và nỗ lực lấy lại lòng tin người tiêu dùng.
Có thể thấy rõ sự khác biệt giữa các thương hiệu biết xử lý truyền thông một cách văn minh và những thương hiệu chọn cách “vừa chối, vừa nhận”.
Cách xử lý của CP cho thấy sự cứng nhắc và thiếu hiểu biết về sức mạnh của công luận. Thay vì chọn đối thoại, CP chọn phủ nhận. Thay vì chọn minh bạch, CP chọn lấp liếm.
Và thay vì bảo vệ người lao động dũng cảm, họ lại dằn mặt bằng việc sa thải.
Cái giá của việc dối trá
Trong truyền thông hiện đại, bất kỳ sự lấp liếm nào cũng có thể trở thành “dầu đổ vào lửa”. Không ai đòi hỏi một công ty phải hoàn hảo, nhưng công chúng có quyền đòi hỏi sự trung thực. Một chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông đúng đắn phải bắt đầu bằng sự trung thực.
Nhưng đáng tiếc, C.P đã bỏ lỡ cơ hội để "tháo ngòi nổ", khi không chủ động thừa nhận sai phạm ngay từ đầu, không mời bên thứ ba độc lập vào xác minh vụ việc, không bảo vệ người lao động dám nói thật, và không chứng minh được mình tôn trọng người tiêu dùng.
Rõ ràng, CP không chỉ thất bại trong quản trị truyền thông, mà còn thất bại trong quản trị, làm xói mòn hình ảnh thương hiệu. Một số siêu thị đã thông báo từ chối bán hàng của C.P.
Muốn khủng hoảng này khép lại, C.P cần nhanh chóng công khai quy trình xử lý lợn bệnh, có xác nhận của cơ quan chức năng, đồng thời, xin lỗi công khai người tố cáo và bồi thường thiệt hại.
Công ty cũng cần tổ chức kiểm tra toàn diện hệ thống kiểm dịch nội bộ, với sự tham gia của bên thứ ba độc lập.
Đặc biệt, phải mở rộng truyền thông công khai, cho phép báo chí, chuyên gia vào giám sát hoạt động nhà máy và quy trình kiểm dịch. Việc đào tạo lại toàn bộ nhân sự C.P về đạo đức nghề nghiệp cũng rất quan trọng.
Danh tiếng không thể mua bằng quảng cáo, mà phải gìn giữ bằng sự thật. C.P cần hiểu điều đó.
