Bài chiêu mộ của Elon Musk
Thời kỳ đầu của giai đoạn phong toả do COVID-19, một lãnh đạo chóp bu của công ty chuyên mua quảng cáo GroupM đã liên tục gọi điện cho giám đốc quảng cáo của NBCUniversal, Linda Yaccarino. Ông Matt Sweeney, giám đốc đầu tư của GroupM tại Mỹ, cố gắng đưa các khách hàng quảng cáo của mình ra khỏi các cam kết chi tiêu, trong bối cảnh căng thẳng do đại dịch.
GroupM là một trong số những công ty đầu tư truyền thông lớn nhất thế giới. Nhưng trong giai đoạn đại dịch, họ đã chịu sức ép ghê gớm do các khách hàng cắt giảm ngân sách dành cho quảng cáo. Công ty này đối diện với một thách thức lớn: các khách hàng quảng cáo đưa ra cam kết chi tiêu của họ trước khi xảy ra đại dịch, nhưng khi đại dịch xảy đến, họ yêu cầu được rút lại tiền quảng cáo.
Theo các chuyên gia trong ngành, tình trạng này không phải là hiếm gặp. Các khách hàng quảng cáo thường cam kết chi tiêu trước để đạt được giá hoặc vị trí quảng cáo tốt hơn. Tuy nhiên, khi có sự biến động trên thị trường, những cam kết này trở thành vấn đề.
“Chúng ta sẽ cùng tìm ra lối thoát”, bà Yaccarino trả lời cuộc gọi của ông Sweeney. Trước đó, bà đã giải phóng một số điều khoản trong hợp đồng quảng cáo với khách hàng. Ông Sweeney ghi nhận bà đã tạo dựng được “mối quan hệ lâu dài đôi bên cùng có lợi”.
Về phần mình, tỉ phú Elon Musk đã nhận thấy uy tín của Yaccarino trong ngành quảng cáo và muốn khai thác từ những mối quan hệ này. Trong hôm 12/5, ông đã lựa chọn bà Yaccarino làm CEO mới của Twitter, trao cho bà trách nhiệm quản lý nền tảng mạng xã hội đang phải đối mặt với làn sóng tẩy chay của các hãng quảng cáo kể từ khi ông mua lại với giá 44 tỉ USD vào năm ngoái.
Trong hôm 11/5, Wall Street Journal là tờ báo đầu tiên đưa tin về việc Musk đàm phán với bà Yaccarino về vị trí mới.
Trong một tweet công bố hôm 12/5, Musk cho biết bà Yaccarino sẽ tập trung chủ yếu vào hoạt động kinh doanh, trong khi ông sẽ phụ trách thiết kế sản phẩm và công nghệ. "Tôi rất mong muốn được làm việc với Linda để biến nền tảng này thành X, một ứng dụng đa năng," ông nói.
Theo tờ Washington Post, việc lựa chọn bà Yaccarino, một nhân vật kỳ cựu trong giới truyền thông, có thể là dấu hiệu cho thấy sẽ có sự thay đổi tại Twitter - nền tảng đang đối mặt một loạt vấn đề kể từ khi được Musk tiếp quản.
Động thái này cũng được cho là giúp các nhà quảng cáo trên Twitter cảm thấy nhẹ nhõm hơn, bởi nhiều doanh nghiệp đã ngừng hợp tác với Twitter sau khi Musk tiếp quản nền tảng này.
“Máy bán quảng cáo” của NBCUniversal
Tại NBCUniversal, Yaccarino, 60 tuổi, được mệnh danh là “cỗ máy” bán quảng cáo. Bà còn có một biệt danh khác là “chiếc búa bọc nhung” do chiến thuật đàm phán cứng rắn ẩn đằng sau vẻ ngoài thân thiện.
Trong suốt khoảng thời gian 12 năm làm việc tại NBCUniversal, bà Yaccarino đã điều hành một đội ngũ hơn 2.000 nhân viên bán quảng cáo, mang lại khoảng tiền hơn 100 tỉ USD, theo thông tin trên website chính thức của công ty này.
Yaccarino, được các đồng nghiệp mô tả là một vị lãnh đạo chăm chỉ và xây dựng hình ảnh bản thân rất tốt, đã gia nhập vào hàng ngũ của NBCUniversal vào năm 2011 sau gần 2 thập kỷ làm việc tại Turner, giờ là một phần của Warner Bros. Discovery. Bà đã lèo lái công ty vượt qua giai đoạn suy thoái của truyền hình – ảnh hưởng tới tất cả các công ty truyền thông do một bộ phận người tiêu dùng ngừng sử dụng truyền hình cáp. Sự thay đổi về cấu trúc này đã làm suy giảm số lượng người xem – một thước đo được sử dụng để tính tiền quảng cáo.
Để giải quyết vấn đề này, bà Yaccarino đã thuyết phục NBCUniversal nhìn xa hơn là các đoạn quảng cáo truyền hình thời lượng 30 giây, vốn là hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty, để chuyển hướng sang mua sắm tương tác và hình thành quan hệ đối tác với các công ty kỹ thuật số như BuzzFeed và Apple. Bà bắt đầu bán quảng cáo trên khắp các mạng lưới như Bravo, E! Và kênh phát thanh NBC, và đóng vai trò quan trọng trong việc cho ra mắt dịch vụ phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo Peacock.
Bà Yaccarino cũng được biết đến là một người ủng hộ Elon Musk và các đồng nghiệp của bà cho biết quan điểm chính trị của bà rất phù hợp với Musk. Tháng trước, bà đã tham gia một cuộc phỏng vấn trực tiếp cùng Musk tại một hội thảo tổ chức tại Miami Beach, Florida. Tại sự kiện này, bà đề nghị Musk đưa ra tầm nhìn của mình đối với Twitter và đôi khi ép ông phải giải thích về một số đoạn tweet gây tranh cãi.
“Elon đã cam kết rằng mọi người đều có thể liên hệ với ông ấy để có được phản hồi”, bà Yaccarino nói. “Nếu tự do ngôn luận, như ông ta từng nói, là nền tảng của đất nước này, tôi chắc rằng không có ai trong căn phòng này lại phản bác điều đó”.
Sau đó, bà đã viết trên Twitter rằng "Tất cả chúng ta đều có thể nhất trí rằng... sự tự do ngôn luận này xứng đáng được nhiều người tiếp cận hơn".
Khao khát vị trí CEO
Yaccarino không hề giấu giếm các đồng nghiệp và bạn bè rằng bản thân bà muốn ngồi vào vị trí CEO. Tại NBCUniversal, bà từng thúc ép ban điều hành để bà có thể nhận thêm trọng trách, và cách đây một vài năm từng dọa nghỉ việc nếu không đạt được mong muốn. Yaccarino sau đó được giao thêm công việc quản lý hoạt động kinh doanh dữ liệu của công ty, bà cũng cố gắng giành vị trí điều hành mảng kinh doanh quảng cáo của Comcast, công ty mẹ của NBCUniversal, nhưng bất thành.
Vào năm 2020, Yaccarino thể hiện rõ với các đồng nghiệp về sự thất vọng của bà khi không giành được vai trò lớn hơn, tại thời điểm mà CEO của NBCUniversal Jeff Shell cải tổ lại công ty, sa thải một số vị tướng lĩnh dưới quyền. Mới đây, khi ông Shell bị sa thải vì có quan hệ không phù hợp với một nhân viên, bà Yaccarino vẫn không được xem là một ứng viên thay thế ông. Chủ tịch của Comcast, Mike Cavanagh, sau đó tiếp nhận luôn vị trí CEO của ông Shell.
Mặc dù kỹ năng bán hàng của Yaccarino rất cần thiết để giúp cho Twitter, nhưng còn nhiều câu hỏi về việc bà sẽ làm thế nào để điều hành một công ty vốn nổi tiếng hơn về đội ngũ kỹ sư và lập trình viên.
Tuy nhiên, Ross Gerber, một nhà đầu tư của Twitter và Tesla, cho rằng việc bà không có kinh nghiệm về mảng kỹ thuật không phải là vấn đề quan trọng. Gerber, cũng là chủ tịch kiêm CEO của hãng quản lý đầu tư Gerber Kawasaki, cho biết rằng Elon Musk vẫn tập trung vào các dự án kỹ thuật của Twitter.
Bà Yaccarino sẽ có lợi thế đặc biệt trong việc mang các hãng quảng cáo trở lại với Twitter, “bởi bà ấy hiểu rõ về các nhãn hàng và khía cạnh quảng cáo mà những nhãn hàng đó đang tìm kiếm”, Brad Feinberg, phó chủ tịch truyền thông và tiêu dùng của Molson Coors, nhận định. “Lời nói của bà ấy từ trước đến nay vẫn luôn được tin tưởng”, Feinberg nói thêm. “Linda sẽ mang tới sự ổn định”.
Tiếng nói có trọng lượng
Đầu năm nay, General Motors (GM) rất hào hứng khi cho ra mắt đoạn quảng cáo super Bowl về các mẫu xe điện của họ, trong chương trình “Today Show” của NBC. Nhưng đoạn quảng cáo này được chạy ngay sau một đoạn nội dung nói về sự nguy hiểm của pin lithium có trong xe máy và nhiều vật dụng khác – đây là một vị trí quảng cáo không hề thuận lợi.
Deborah Wahl, giám đốc tiếp thị của GM, ngay lập tức nhấc máy gọi cho Yaccarino. Bà lập tức hành động và đứng ra bảo đảm rằng đoạn quảng cáo của GM sẽ được phát lại trong chương trình “Today Show” ngày hôm sau. “Bà ấy hiểu giá trị của kinh doanh và thương mại”, ông Wahl nói. “Điều đó giúp bà trở thành một đối tác có giá trị”.
Yaccarino cũng sẵn sàng đưa ra ý kiến chống lại các ông lớn trong ngành truyền thông và công nghệ. Bà từng lên tiếng phàn nàn về “gã khổng lồ” trong lĩnh vực xếp hạng truyền hình Nielsen, cho rằng công ty này không nắm được lượng xem kỹ thuật số một cách đầy đủ và đếm thiếu lượng người xem trong giai đoạn đại dịch. Nielsen sau đó phải lên tiếng giải thích.
“Bà ấy có đủ sự táo tợn và dũng khí để tiếp nhận kiểu vấn đề này”, Terry Kawaja, nhân viên ngân hàng đầu tư chuyên về truyền thông và quảng cáo, nói. “Đó chính xác là bộ kỹ năng cần có để vực dậy Twitter”.
Trong khi các “gã khổng lồ” công nghệ như Google và Facebook hút sạch tiền quảng cáo, bà Yaccarino cũng nặng lời chỉ trích họ vì đặt các đoạn quảng cáo gần nội dung gây tranh cãi.
Bà Yaccarino đã lên tiếng với các hãng quảng cáo rằng truyền hình mạng cung cấp một nơi an toàn để đặt quảng cáo. Vào năm 2017, bà chỉ trích lĩnh vực công nghệ vì không có một bên độc lập đứng ra kiểm đếm số lượng người xem một đoạn quảng cáo – một thước đo mà các hãng quảng cáo cần có để đánh giá xem họ có đang chi tiền một cách khôn ngoan hay không.
“Một lượt xem (view) là như thế nào?” bà Yaccarino đặt câu hỏi trong sự kiện thường niên mà NBCUniversal tổ chức cho các hãng quảng cáo vào năm 2017. “Liệu một lượt xem có giúp sản phẩm của các bạn được mua hay không? Không, Người xem mới mua sản phẩm. Đó là lý do mà truyền hình mới hiệu quả, vì nó tiếp cận những con người thật sự”, bà nói.
Trong những năm gần đây, Yaccarino đã áp dụng một chiến thuật của các công ty công nghệ, thúc đẩy ngành truyền hình tăng cường khả năng quảng cáo. Năm ngoái, bà tấn công vào tệp khách hàng vốn được coi là béo bở trong hoạt động kinh doanh của các nền tảng công nghệ: các công ty cỡ nhỏ. Bà cho ra mắt một nền tảng quảng cáo tự phục vụ, giúp cho các doanh nghiệp nhỏ dễ dàng mua từ dịch vụ phát trực tuyến của nó.
Elon Musk đe dọa thu hồi tài khoản Twitter của Đài Phát thanh Hoa Kỳ
Twitter ra mắt tính năng mới, tính phí bài viết cho các nhà phát triển
Người sáng lập Twitter - Jack Dorsey chê Musk không có tài lãnh đạo
Theo Wall Street Journal, Washington Post
