Báo chí đã tận dụng dữ liệu thế nào để thúc đẩy độc giả trả phí?

VietTimes – Thông qua dữ liệu, một số tổ chức báo chí truyền thông đã điều chỉnh chiến lược thu hút độc giả trả phí của họ trong suốt thời gian đại dịch Covid-19 bùng phát.

Ảnh: What's New In Publishing

Ảnh: What's New In Publishing

Theo nghiên cứu, trong năm 2020, tờ nhật báo Pháp Le Parisien đã ghi nhận tổng lượt độc giả trả phí cao hơn gấp 2 lần bằng cách phát hành những nội dung “đáng đồng tiền bát gạo” sau bức tường phí (paywall).

Chỉ với thời gian một năm, tòa soạn này đã thu hút được hơn 90% độc giả trả phí trên tổng số độc giả thông qua các bài báo chất lượng cao của mình. Nhưng đó không phải là tất cả những gì mà nhật báo Le Parisien hướng tới. Họ đã tăng gấp đôi doanh thu việc tăng mức phí trên từng gói đăng ký, từ 5 Euro/tháng lên 8 Euro/tháng và đỉnh điểm là 10 Euro/tháng.

Đây chỉ là một trong số rất nhiều ví dụ điển hình và truyền cảm hứng được đề cập đến trong “Báo cáo Toàn cầu về Đổi mới Sáng tạo trong Truyền thông năm 2021” của Mạng lưới truyền thông toàn cầu FIPP. Báo cáo được viết bởi ông John Wilpers - Giám đốc, Tư vấn cấp cao và Juan Señor - Chủ tịch, đồng sáng lập của Innovation Media Consulting Group.

Báo cáo trên bao gồm toàn bộ các chiến lược đổi mới được các tổ chức báo chí truyền thông áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ quản lý lực lượng lao động, định dạng nội dung cho đến phát triển doanh thu.

Dưới đây là những phương pháp mà một số tổ chức báo chí truyền thông đã điều chỉnh và phối hợp trong chiến lược đăng ký của họ trong suốt thời gian đại dịch Covid-19 bùng phát.

Hướng đến tỷ lệ 1:1 giữa bài viết và lượt đăng ký

Theo bà Sophie Gourmelen, Giám đốc điều hành và Giám đốc Xuất bản tại Le Parisien, dữ liệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng đăng ký, vì đó là “những bằng chứng thực tế” mang lại cho họ sự tự tin để áp dụng tường phí đối với các bài báo có giá trị nhất, cũng như tăng mức phí của các gói đăng ký.

Tổ chức báo chí này đã sử dụng dữ liệu để phân tích và tìm kiếm những “câu chuyện” phù hợp nhằm phục vụ cho quá trình chuyển đổi. Thông qua việc sử dụng dữ liệu một cách linh hoạt, họ đã tìm thấy những bài viết dài, những câu chuyện đang được cộng đồng quan tâm hay các chủ đề xoay quanh bất động sản và di chuyển nơi ở.

Tất cả các nhà báo tại Le Parisien đều có quyền truy cập vào các bảng điều khiển, công cụ cho biết các câu chuyện của họ đang hoạt động như thế nào và những độc giả trả phí phản ứng ra sao trong thời gian thực (real-time).

Thông tin chi tiết thu được từ dữ liệu cho phép các đơn vị báo chí dự đoán và tăng dần đều số lượng sản phẩm đầu ra mà họ muốn độc giả trả phí. Le Parisien đã bắt đầu với 10 tin bài cao cấp mỗi ngày trong những tháng 1/2020. Đến cuối năm 2020, con số này đã tăng lên đến 50 bài.

Bên cạnh đó, Le Parisien cũng sử dụng phương pháp kết hợp giữa nội dung cao cấp có tính phí (paywalled content) và truy cập nội dung với số lượng hữu hạn (metered paywall) - cho phép tuy cập bất kỳ bài báo nào trước khi vượt quá giới hạn (như Financial Times cho phép độc giả truy cập 10 bài báo trước khi yêu cầu trả phí).

Bà Gourmelen đã chia sẻ với WAN-IFRA, Hiệp hội Báo chí và Nhà xuất bản Tin tức Toàn cầu rằng, mỗi bài báo cao cấp hiện tại đang thu hút 0,4 lượt đăng ký, và Le Parisien đang hướng tới mục tiêu tăng tỷ lệ đó lên 1:1. Kế hoạch này sẽ được triển khai bằng cách chú trọng vào chất lượng của các câu chuyện (để phục vụ độc giả tốt hơn) thay vì số lượng và tối đa hóa khả năng công nghệ số mà họ vốn có.

Dữ liệu mang đến tiềm năng để phát triển hơn nữa

Báo chí đã tận dụng dữ liệu thế nào để thúc đẩy độc giả trả phí? ảnh 1

Ảnh: The Fix

Chiến lược xuất bản ưu tiên kỹ thuật số đã giúp Amedia - tổ chức báo chí lớn thứ hai của Na Uy đã cứu vãn tình thế sụt giảm số lượng người đăng ký trong suốt 15 năm.

Tại lễ trao giải Digital Media Asia của WAN-IFRA, bà Victoria Schultz - Phó Giám đốc điều hành của Amedia cho biết:

“Năm 2014 là dấu mốc quan trọng của chúng tôi. Chúng tôi đã trải qua 15 năm sụt giảm độc giả đăng ký và nhận thấy sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các phương tiện truyền thông, mạng xã hội toàn cầu. Chúng tôi cũng đã mất một khoản đáng kể cho quảng cáo. 6 năm sau đó, tình thế đã thay đổi với sự tăng trưởng đột phá khi lượng độc giả đăng ký của Amedia đã tăng từ 430.000 lên 675.000 và một nửa trong số đó hiện là độc giả của báo điện tử".

“Cách đây không lâu, chúng tôi chỉ sở hữu 1% người dùng đọc báo điện tử. Hiện tại chúng tôi có hơn 50% người đăng ký là độc giả báo điện tử. Chúng tôi có 1,6 triệu lượt đăng ký, tương đương với 40% tổng số dân Na Uy trên 18 tuổi. Họ đã tin tưởng và lựa chọn chúng tôi. Điều này mang tới cho chúng tôi một tiềm năng to lớn để phát triển hơn nữa”, bà Victoria Schultz cho biết thêm.

Bà Victoria khẳng định rằng “thay đổi tư duy của ban biên tập” đóng một vai trò quan trọng trong việc xoay chuyển thất bại thành thành công của Amedia. Chính sách ưu tiên kỹ thuật số mới của họ bao gồm các yếu tố sau:

Thứ nhất, sở hữu và kiểm soát mối quan hệ với người đọc

Điều quan trọng là bất kỳ tổ chức báo chí nào cũng phải sở hữu dữ liệu của người đọc và kiểm soát hành trình của họ. Bà Victoria Schultz không khuyến khích quá trình cộng tác quá nhiều với các “ông lớn” ông nghệ như Facebook hoặc Google và các bên thứ ba khác do “các bên thứ ba sẽ giảm bớt quyền kiểm soát mà chúng ta có”.

Thứ hai, giúp người đăng ký tối đa hóa giá trị sản phẩm mà họ đã mua

Amedia khuyến khích người đăng ký đăng nhập, họ thậm chí còn tung ra một chiến dịch tiếp thị với sự tham gia của các biên tập viên và những người nổi tiếng tại địa phương để thuyết phục người đăng ký làm như vậy. Độc giả cũng được khuyến khích chia sẻ thông tin đăng nhập của mình với các thành viên trong gia đình và chiến lược này có thể cải thiện phạm vi tiếp cận của tổ chức, cũng như thúc đẩy lòng trung thành của độc giả.

Thứ ba, tiếp cận dữ liệu

Cũng giống như Le Parisien, Amedia cung cấp cho các nhà báo quyền truy cập vào dữ liệu mô tả hiệu suất các bài báo của họ.

Thứ tư, cải thiện chất lượng nội dung

Amedia không ngừng cải thiện nội dung của mình sao cho phù hợp hơn với độc giả dựa trên sự kiện thực tế và hiểu biết chuyên sâu.

Thứ năm, tiếp cận những người đăng ký mới

Amedia sử dụng SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và Facebook cũng như trang chủ của họ để giới thiệu về các sản phẩm đăng ký. Họ có thể dự đoán khá chắc chắn về việc liệu rằng một sản phẩm hoàn chỉnh có bán được hay không ngay cả trước khi sản phẩm đó được phát hành, bằng cách dựa trên dữ liệu sử dụng từ 600.000 bài báo mỗi năm.

“Việc nhắm mục tiêu những câu chuyện đến những người không đăng ký trên các trang nhất của tờ báo là rất quan trọng trong chiến lược thu hút người dùng mới của chúng tôi”, Bà Victoria Schultz cho biết.

Thứ sáu, giảm tình trạng khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ

Amedia đã phát hiện ra rằng tỉ lệ churn (tỉ lệ khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ) nằm trong khoảng từ 7-12% đối với những độc giả 3 ngày mới đọc tin một lần hoặc ít hơn. Tỷ lệ này là 5-6% đối với những người hai ngày đọc một lần và 3-4% đối với những người đọc hàng ngày. Đó là lý do Amedia đã liên tục tập trung vào việc xây dựng thói quen bằng cách khuyến khích người đọc tiêu thụ nội dung.

Bên cạnh đó họ cũng sử dụng các thuật toán để xây dựng một trang chủ được cá nhân hóa hơn và đề xuất câu chuyện dựa trên phân khúc người dùng và lịch sử đọc tin tức của độc giả trước đó. Thông qua việc áp dụng những phương pháp, thời gian đọc tin của độc giả đã tăng 13%.

The Economist, tạp chí kinh doanh, quốc tế nổi tiếng nhất nước Anh cũng sử dụng nguồn dữ liệu độc giả của mình để tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa hơn cho độc giả. Số lượt đăng ký của tờ báo tăng gấp 3 lần kể từ năm 2016, thời gian độc giả ở lại trang dài hơn và giúp giảm 80% chi phí thu hút độc giả.

Xây dựng mối quan hệ cá nhân với độc giả

“Chiến lược xây dựng mối quan hệ với người đọc có nghĩa là tạo ra sự tương tác, sự hài lòng từ độc giả và mang đến những giá trị lâu dài thông qua nội dung, sản phẩm, quảng cáo và dịch vụ được nhắm mục tiêu cho từng cá nhân.

Quá trình này sẽ được hỗ trợ bằng việc thu thập dữ liệu với sự cho phép của độc giả thông qua đăng ký và tường phí, đồng thời tận dụng những dữ liệu đó để thúc đẩy sự hài lòng của người đọc”, bà Martha Williams - CEO tại World Newsmedia Network đã chia sẻ.

Theo báo cáo của The Paywalls, “chiến lược xây dựng mối quan hệ đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về từng cá nhân độc giả thông qua dữ liệu về họ và sự chuyển đổi tư duy đồng nhất trong toàn bộ tổ chức truyền thông về quy tắc lấy người đọc làm trung tâm. Việc nhắm mục tiêu, thu thập, phân tích dữ liệu theo thời gian thực là chất liên kết giúp giữ chân độc giả”.

“Khả năng nắm bắt dữ liệu tương tác trên quy mô lớn, chuyển nó thành cái nhìn sâu sắc và tận dụng nó trên diện rộng trong tổ chức của chúng tôi sẽ là những yếu tố quyết định thành công cuối cùng”, Troy Young - cựu Chủ tịch của Tạp chí Hearst nhận định.

Theo What’s New In Publishing