Trong suốt những năm 2000, hàng loạt điện thoại mang nhãn hiệu Sony Ericsson đều thành công, trong đó nhiều mẫu được đánh giá cao vì khả năng chơi nhạc và máy ảnh. Năm 2007, liên doanh này chiếm khoảng 9% thị phần di động toàn cầu. Sony Ericsson tiến vào thế giới Android năm 2010 và ra mắt một số mẫu như Xperia X10 và Xperia Arc.
Năm 2011, Sony mua lại cổ phần của Ericsson trong liên doanh, sở hữu công nghệ và bộ phận nghiên cứu phát triển của công ty mẹ. Vào thời kỳ đỉnh cao năm 2013, công ty chiếm gần 5% thị phần smartphone toàn cầu và đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ ba vào năm 2014. Tuy nhiên, Sony bắt đầu đi xuống từ đây.
Điện thoại Sony qua từng năm không có nhiều khác biệt
Một trong các lý do chính khiến smartphone Sony không thành công các năm tiếp theo chính là chiến lược chung dành cho thị trường. Sony muốn trở thành “Apple của giới Android” bằng cách chỉ cung cấp điện thoại cao cấp. Năm 2012, CEO Sony Mobile nhận định “nơi nào có giá trị, nơi đó có tiền”, ám chỉ phân khúc cao cấp và bổ sung mục tiêu đó nhằm dựa vào thế mạnh chính là hình ảnh cao cấp mà Sony nắm giữ.
Dù vậy, sức hấp dẫn của Apple không dễ gì bắt chước và thị trường Android trong các năm đầu tiên lại rất khác so với iPhone. Người dùng Android có nhiều lựa chọn hơn, không cần phải là các thiết bị đắt tiền mới đáp ứng được nhu cầu của họ. Một điểm gây bất lợi lớn cho Sony tại Mỹ là quan hệ với nhà mạng. Dường như Sony từ chối điều chỉnh điện thoại theo yêu cầu từ nhà mạng cũng như các bất đồng về ăn chia khi bán máy qua nhà mạng.
Không lâu sau đó, Sony dừng phân phối điện thoại qua kênh này, ảnh hưởng lớn đến doanh số và thiếu đi sự hiện diện thương hiệu trước khách hàng tiềm năng. Động thái đó gây hậu quả tiêu cực khác đến Sony. Không rõ vì sao Sony phải vô hiệu hóa cảm biến vân tay hoặc loại bỏ tính năng ấy khi bán smartphone tại Mỹ.
Trên hết, Sony từ chối điều chỉnh giá bán, vẫn giữ giá cao ngất so với các điện thoại cùng cấu hình khác. Không cần phải là chuyên gia tiếp thị, bạn cũng biết được Sony nên thay đổi nhưng họ không làm như vậy.
Ngoài các vấn đề với nhà mạng tại Mỹ, chiến lược toàn cầu của Sony Mobile cũng không hiệu quả. Công ty không nỗ lực để tạo sự khác biệt so với đối thủ. Nếu như các mẫu Android đầu tiên mang nhãn hiện Sony Ericsson thường được thử nghiệm thiết kế và kiểu dáng khác nhau, sau khi loại bỏ “Ericsson”, Sony lại muốn chúng chỉ mang vẻ ngoài nghiêm túc, phù hợp với doanh nhân. Gần như smartphone Sony qua các năm đều giống nhau về thiết kế, phần mềm.
Xét một cách công bằng, gã khổng lồ Nhật Bản cũng có một số sáng tạo, đáng chú ý nhất là Tablet P. Đây là thiết bị lai giữa điện thoại và máy tính bảng nhưng nó lại ra mắt năm 2011. Công nghệ khi ấy chưa đủ tốt để biến nó trở nên hữu dụng và nghiêng về tính trưng bày nhiều hơn.
Điều đáng tiếc hơn cả khi nói về Sony chính là Sony có đóng góp lớn cho sự tiến bộ của máy ảnh điện thoại. Cảm biến của hãng có thể tìm thấy trong hầu hết mọi smartphone mới nhất, bao gồm iPhone XS Max. Trong một thời gian dài, Sony dùng cảm biến 23MP cho điện thoại của hãng trong khi đối thủ vẫn dùng cảm biến 12MP. Dù số “chấm” lớn hơn, trong thực tế, cảm biến độ phân giải thấp hơn trên điện thoại lại sản xuất ảnh rõ nét hơn. Ngoài ra, Sony cũng không dùng chống rung quang học cho máy ảnh hay camera kép mà chỉ đặt cược vào các tính năng kém phổ biến hơn như quay phim 960 khung hình/giây.
Sony Xperia XZ3 là điện thoại đầu tiên có vẻ ngoài bắt kịp xu hướng của Sony
Tệ hơn, Sony chậm chạp trước các xu hướng mới. Flagship đầu tiên của hãng dùng màn hình OLED mới ra mắt năm 2018. 2018 cũng là năm hãng quyết định từ bỏ thiết kế có viền trên và dưới khổng lồ. Tuy nhiên, hãng lại rất “mau mắn” bỏ jack tai nghe, quay lưng với những người đam mê âm nhạc, một đối tượng trung thành trong quá khứ.
Ngoài các chỉ trích vì thiếu sáng tạo, smartphone Sony chưa bao giờ nhận được nhiều phản ứng tiêu cực và có chất lượng khá tốt. Doanh số điện thoại Sony giảm mạnh và chỉ bán được khoảng 7 triệu máy trên toàn cầu năm 2018. Nhiều nhà sản xuất lớn chỉ mất 2 tuần để đạt được con số này.
Tại thời điểm hiện tại, bộ phận smartphone Sony đang sống dựa vào các bộ phận thành công khác. Có vẻ như Sony từ chối “rút ống thở” dòng Xperia vì lòng tự tôn của mình. Nếu không có phương án phục hồi hiệu quả, rất có thể bằng giờ này năm sau, smartphone Sony còn khó tìm hơn cả cáo lửa, loài vật có tên trong “sách đỏ”.
