Các nhà sản xuất điện thoại Ấn Độ từng thống trị thị trường trong nước cách đây vài năm. Nhưng giờ đây, họ đang mất thị phần vào tay các hãng sản xuất smartphone Trung Quốc. Vì sao vậy? Ấn Độ không phải là Việt Nam, nhưng có lẽ ít nhiều đây cũng là bài học mà các công ty điện thoại Việt Nam có thể tham khảo.
“Chính phủ nên hỗ trợ doanh nghiệp trong nước nhiều hơn nữa”, Narendra Bansal, người sáng lập Intex Technologies, nói hồi đầu năm nay. Intex Technologies là công ty di động lớn thứ hai Ấn Độ cách đây hai năm. Bansal là một trong những tên tuổi hàng đầu của ngành smartphone Ấn Độ, những người đang rất buồn và giận vì mất hết thị phần vào tay các công ty Trung Quốc trong hai năm qua.
Bansal và nhiều lãnh đạo các hãng sản xuất smartphone Ấn Độ như Micromax và Karbonn Mobiles đã buộc tội các hãng Trung Quốc tuồn smartphone giá rẻ sang Ấn Độ. Các CEO Ấn Độ đề nghị Chính phủ cần đưa ra các chính sách “chống lại” những điện thoại trên. “Mỗi đứa trẻ đều cần bố mẹ dắt tay”, Bansal nói.
Trong 2 năm qua, các nhà sản xuất smartphone Ấn Độ đã mất khoảng 35% thị phần vào các công ty Trung Quốc. Cách đây hai năm, Micromax, Karbonn Mobiles, Lava và các công ty Ấn Độ khác đã có hơn 54% thị phần, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint. Nhưng theo IDC, trong quý kết thúc vào tháng 6 năm nay, các tay chơi Trung Quốc lần đầu tiên kể từ khi gia nhập nước này đã nắm giữ hơn 50% thị trường Ấn Độ.
Theo báo Ấn Độ NDTV, sự phản đối của các nhà cung cấp điện thoại thông minh Ấn Độ, theo cách nào đó, cho thấy họ không thể chống lại các thương hiệu Trung Quốc – từ việc tăng cường tiếp thị, cắt giảm giá bán lẻ của điện thoại và áp dụng chiến lược trực tuyến, tất cả đều thất bại. Nhưng để hiểu mọi chuyện đã xảy ra như thế nào, cần phải nhìn vào lịch sử kinh doanh điện thoại ở Ấn Độ và mối quan hệ luôn thay đổi giữa các công ty.
Điện thoại Ấn là điện thoại do Trung Quốc sản xuất và gắn nhãn Ấn Độ
Một thập kỷ trước, khi Apple sắp công bố iPhone đầu tiên, các cửa hàng điện thoại di động ở Ấn Độ vẫn bán đầy các điện thoại “cục gạch”. Đó là một khoảnh khắc đáng nhớ trong ngành công nghiệp điện thoại di động của Ấn Độ, khi Micromax, Spice, Lava và Jaina Group (sau này đổi tên thành Karbonn Mobiles) đều đua nhau trở thành OEM (nhà sản xuất thiết bị gốc). Một số hãng Ấn Độ hợp tác với các nhà sản xuất thiết kế gốc Trung Quốc (ODM). Đầu tiên, các ODM sản xuất điện thoại chức năng ở mức giá cực rẻ, để cung cấp cho các hãng Ấn Độ cạnh tranh với Nokia, Motorola và những tên tuổi quốc tế khác. Thứ hai, nhờ hợp tác với ODM Trung Quốc, Micromax và các nhà cung cấp Ấn Độ khác có thể cung cấp sản phẩm ra thị trường nhanh hơn nhiều. Trong khi Nokia và các công ty khác thường mất hơn một năm để tạo dựng ý tưởng sản phẩm, sản xuất, và sau đó đưa điện thoại ra thị trường, các ODM của Trung Quốc đã có thể hoàn thành quy trình đó và giao hàng tồn kho cho các nhà cung cấp điện thoại thông minh Ấn Độ trong ba tháng, đôi khi còn nhanh hơn.
Các nhà sản xuất điện thoại Ấn Độ nhanh chóng giành được thị phần trong nước. Micromax và các hãng bắt đầu chi tiền cho tiếp thị, sử dụng giới Bollywood – là đối tượng được người dùng Ấn Độ ưa thích.
Tuy nhiên, không lâu sau người tiêu dùng bắt đầu phàn nàn. Tất cả các điện thoại nghe-gọi này trông giống nhau. Vấn đề còn nằm ở chỗ Micromax hay các công ty khác đều không có chuyên gia sản phẩm, các lãnh đạo công ty chỉ là những người giỏi về marketing và phân phối. Trong lúc đó, một xu hướng mới đã ra đời: smartphone.
Đến cuối năm 2010 và đầu năm 2011, thị trường đã bắt đầu có nhu cầu về điện thoại thông minh. Và điều đó đã thay đổi mọi thứ, nó đặt hầu hết các công ty của Ấn Độ trên một sân chơi bình đẳng với các gã khổng lồ quốc tế thời đại.
Bước vào thế giới smartphone, các thương hiệu Ấn Độ đặc biệt nổi bật với smartphone 2 SIM. Tính đến năm 2017, hơn 90% smartphone tại Ấn Độ có 2 SIM.
Thua vì tiếp tục áp dụng chiến lược “điện thoại giá rẻ” với smartphone
Micromax và các hãng Ấn Độ lại tiếp tục hợp tác với các ODM Trung Quốc, sản xuất smartphone giá rẻ. Những chiếc smartphone này trông gần như giống nhau, có phần cứng và phần mềm tương tự nhau. Nhưng nhu cầu thị trường với loại điện thoại giá rẻ vẫn cao, và nhà sản xuất smartphone Ấn vẫn kiếm được tiền từ đó. Từ chưa đến 10% thị phần smartphone vào cuối 2010 đến giữa 2011, đã vượt lên 50% vào 2015.
Nhưng rồi, thị trường smartphone Trung Quốc dần bão hòa, khiến các hãng như Huawei, Gionee, Xiaomi gặp khó. Họ phải nhìn ra thế giới, đó là Ấn Độ và Indonesia, cùng nhiều nước khác.
Ấn Độ rất có ý nghĩa với Vivo, Oppo, Gionee Trong những tháng đầu, các hãng smartphone Ấn không lo lắng mấy về cuộc cạnh tranh này. Micromax còn tuyên bố kế hoạch thâm nhập Trung Quốc.
Nhưng rồi, khi ngày càng có nhiều hãng smartphone – như Xiaomi – nhòm ngó Ấn Độ, các hãng trong nước bắt đầu hoảng sợ. Các hãng Trung Quốc đã phát triển mạnh ở trong nước, vì thế họ kinh nghiệm hơn, thông minh hơn và một số hãng còn có nhiều tiền hơn.
Nhưng điều khiến các hãng Trung Quốc thắng thế, đó là họ xây dựng những smartphone thiết kế khác biệt. Họ không bán ra những smartphone rẻ tiền, mà họ thực sự bán những smartphone giá đắt và có sự khác biệt. Họ có tỉ suất lợi nhuận tốt hơn, và dùng nó để marketing và bán lẻ.
Các nhà phân tích cho rằng các công ty Ấn Độ không có năng lực thiết kế, những người quảng cáo không sẵn sàng chi tiền và tiến xa hơn. Họ nói “đây là cách chúng tôi đã làm trong quá khứ, và chúng tôi sẽ tiếp tục làm như thế”.
Nhà sản xuất smartphone Ấn Độ cứ copy của nhau, không nghĩ đến chuyện khi nào thì đổ vỡ. Chiến lược copy chỉ mang lại tác dụng trong thời gian đầu, nhưng mô hình đó về lâu sẽ sụp đổ. Trong khi đó, các hãng Trung Quốc có chiến lược rõ ràng.
