Chuyển đổi số báo chí: 5 bài học từ các chuyên gia truyền thông châu Á

VietTimes – Đại dịch Covid-19 đã mang đến một mối đe dọa hiện hữu đối với các công ty truyền thông, báo chí trên toàn thế giới, buộc họ phải suy nghĩ lại về cách họ vận hành tổ chức.

Nhiều tổ chức báo chí, truyền thông không mặn mà với quá trình chuyển đổi số bởi trong giai đoạn đầu, nó không đem về hoặc rất ít doanh thu cho tòa soạn. Ảnh: What's New In Publishing

Nhiều tổ chức báo chí, truyền thông không mặn mà với quá trình chuyển đổi số bởi trong giai đoạn đầu, nó không đem về hoặc rất ít doanh thu cho tòa soạn. Ảnh: What's New In Publishing

Có một sự thật rằng báo chí - và đặc biệt là báo chí điều tra (báo chí điều tra liên quan đến việc phơi bày những vấn đề bị che giấu hoặc cố ý làm sai trong đời sống xã hội được vạch trần thông qua lăng kính báo chí) - lĩnh vực cần rất nhiều thời gian và nguồn lực, không thể tồn tại nếu không có các tổ chức truyền thông bền vững làm hậu thuẫn.

Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã mang đến một mối đe dọa hiện hữu đối với các phương tiện truyền thông tin tức trên toàn thế giới và buộc các tổ chức truyền thông phải suy nghĩ lại về cách họ vận hành. Các tòa soạn truyền thống nói riêng đã phải đương đầu với sự sụt giảm nghiêm trọng trong việc phát hành báo in, sự kiện và doanh số bán quảng cáo. Rõ ràng thay đổi là điều cấp thiết ngay từ bây giờ nếu chúng ta muốn tồn tại.

Tuy nhiên, thực tế chứng minh rằng đại dịch không hề làm giảm số lượng độc giả mà thậm chí còn theo hướng ngược lại. Theo ước tính, chỉ số tiêu thụ phương tiện truyền thông đạt mức tăng trưởng nhanh nhất trong 5 năm qua.

Các tổ chức tin tức lớn như The New York Times, The Washington Post ở Mỹ, đến The Guardian, Le Monde ở châu Âu, hay Malaysiakini và Tempo ở châu Á - đã có thêm lượng lớn số người đăng ký đọc bản điện tử (digital subscribers) đáng ghi nhận vào năm ngoái, và đây cũng được coi là nguyên nhân chính khiến phần đông các tổ chức báo chí, truyền thông còn lại có được động lực bước vào quá trình chuyển đổi số với một tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.

Một cuộc khảo sát gần đây của Viện Reuters tại Đại học Oxford cũng cho thấy 76% các nhà lãnh đạo truyền thông đã đẩy nhanh kế hoạch chuyển đổi số để thích ứng với những thay đổi và giảm thiểu hậu quả từ đại dịch Covid-19.

Lucy Kueng, một chuyên gia về gián đoạn số và là thành viên nghiên cứu tại Reuters, cho biết: “Đây là lúc chúng ta cần thiết lập lại mọi thứ. Mọi người đang mong đợi sự thay đổi. Sẽ không có thời điểm tốt hơn để giải quyết triệt để những thay đổi - những cái cần phải đến.

Nhưng làm thế nào để chúng ta chuyển đổi từ một ấn phẩm truyền thống thành một tổ chức digital-first (việc chuyển từ ưu tiên các kênh truyền thống sang các kênh ấn bản điện tử), đặc biệt là khi những mô hình truyền thống này có cả những tổ chức được xây dựng dựa trên những thành công kinh doanh trong quá khứ, văn hóa tòa soạn được phát triển qua nhiều năm vận hành và đội ngũ nhân viên đã luôn tự hào về việc làm báo chí như nó vốn có từ trước?

Chuyển đổi số báo chí: 5 bài học từ các chuyên gia truyền thông châu Á ảnh 1

Ảnh: Global Investigative Journalism Network

Trong một loạt hội thảo GIJN gần đây về chuyển đổi số truyền thông, các chuyên gia đã nhắc lại rằng quá trình chuyển đổi số đối với các tổ chức truyền thông truyền thống là vô cùng khó khăn, đòi hỏi nhiều thời gian và sự thay đổi trong tư duy của mọi lĩnh vực kinh doanh. Điều này bao gồm cả thay đổi văn hóa làm việc, cách tiếp cận báo chí và đa dạng hóa các mô hình doanh thu.

Mới đây, một hội thảo dành cho một nhóm các giám đốc điều hành của các cơ quan báo chí truyền thông hàng đầu ở Bangladesh đã được tổ chức bởi GIJN, với sự hỗ trợ từ Google News Initiative.

Hội thảo đã đưa ra lời khuyên hữu ích dựa trên kinh nghiệm thực tiễn đến từ những đơn vị truyền thông khác tại Châu Á. Nhưng những lời khuyên mà họ nhận được và các nghiên cứu điển hình thực tế được coi là phù hợp với các tổ chức phương tiện truyền thông mạng xã hội trên toàn thế giới đang xem xét quá trình chuyển đổi số của mình.

Giống như rất nhiều quốc gia khác, các cơ quan truyền thông ở Bangladesh đã phải chịu những ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch Covid-19 trong suốt hai năm qua. Hệ sinh thái tin tức - cái mà phần lớn bị chi phối bởi các tờ báo cũ và hàng tá các kênh truyền hình vệ tinh tiếp tục chịu ảnh hưởng vì sự phụ thuộc của các tổ chức vào những mô hình doanh thu dựa trên quảng cáo truyền thống, hạn chế khả năng tạo ra báo chí chất lượng trong một môi trường vốn đã có quá nhiều hạn chế.

Trong suốt cuộc hội thảo, độc giả đã được nghe những chia sẻ từ Koreel Lahiri - Giám đốc chương trình khu vực Nam Á của Media Development Investment Fund; Premesh Chandran -Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Malaysiakini (Malaysia) và Wahyu Dhyatmika - Tổng biên tập của Tempo Magazine (Indonesia).

1. Chuyển đổi văn hóa

Dhyatmika là một nhà báo điều tra kiêm biên tập viên, ông đã dẫn đầu quá trình chuyển đổi số tại Tempo - một tập đoàn truyền thông hàng đầu ở Indonesia và cũng là công ty đầu tiên trong nước khởi xướng dịch vụ đăng ký đọc bản điện tử (digital subscriptions). Mặc dù được biết đến với cương vị là một tòa soạn điều tra tập trung vào báo in, nhưng năm nay, họ kỳ vọng sẽ đạt được 50% tổng doanh thu từ báo kỹ thuật số.

Chuyển đổi số báo chí: 5 bài học từ các chuyên gia truyền thông châu Á ảnh 2

Ông Dhyatmika - Tổng biên tập của Tempo Magazine (Indonesia).

“Thật sự rất khó để chuyển đổi sang kỹ thuật số. Do tư duy và văn hóa về báo in, báo chí điện tử hay các tin tức trực tuyến đều bị coi là kém chất lượng hơn; không nghiêm túc hoặc không đáng tin cậy như một ấn phẩm in”, ông Dhyatmika chia sẻ.

Tempo đã bắt đầu bằng việc xác định 3 lĩnh vực chính cần chuyển đổi ở tòa soạn đó là: văn hóa, cấu trúc, quy trình làm việc. Theo Dhyatmika, văn hóa của một tòa soạn là điều cần phải được ưu tiên.

“Nếu chúng ta không có được sự hỗ trợ, cộng tác (buy-in) trong tòa soạn của mình, các biên tập viên và phóng viên sẽ không tin vào tầm nhìn của chúng ta và những gì bạn muốn đạt được. Khi đó, bất kỳ cấu trúc mới nào cũng sẽ vô dụng”, ông Dhyatmika nói.

Tempo quyết định trở thành một nhà cung cấp tin tức lấy người đọc làm trung tâm (consumer-centric) và đặt ra chiến lược 5 năm cho nhân viên nhằm tạo ra một phương tiện truyền thông số mang tính tương tác, cộng tác và luôn xem độc giả là trung tâm. Tempo đã thuê một nhà tư vấn chuyên nghiệp và khởi động một chiến dịch lớn trong tòa soạn nhằm đảm bảo rằng mọi người đều có thể tham gia.

2. Thay đổi cấu trúc chậm nhưng chắc

Theo ông Lahiri, hầu hết những người làm việc trong lĩnh vực truyền thông truyền thống đều coi chuyển đổi số như “người em họ” vì hiện tại quá trình đó không thể đóng góp nhiều hơn 5% hoặc 10% doanh thu cho tổ chức.

Cùng với đó, những tin tức độc quyền nhất được giữ lại cho sản phẩm chủ lực là kênh truyền hình hoặc báo in. Tuy nhiên ông Lahiri nhấn mạnh một tầm nhìn khác: phát triển một cấu trúc tòa soạn trong đó kỹ thuật số luôn là điểm đầu tiên.

Chuyển đổi số báo chí: 5 bài học từ các chuyên gia truyền thông châu Á ảnh 3

Ảnh: Legacy Media Digital

“Cho dù đó là xác minh thực tế, xuất bản, phân phối, truyền thông xã hội - mọi thứ đều cần được dẫn dắt bởi chuyển đổi số”, ông Lahari nhấn mạnh.

Ông Dhyatmika cũng cho biết cách duy nhất để thực hiện sự thay đổi mang tính cốt lõi như vậy là cho các phóng viên thấy những khả năng mà chiến lược “digital-first” sẽ mang lại.

Là một tòa soạn báo gồm 200 biên tập viên và phóng viên, Tempo được điều hành bởi 3 biên tập viên điều hành (cho tạp chí, báo và trực tuyến) ngoài ra, 5 biên tập viên quản lý giám sát các bộ phận khác nhau sản xuất tài liệu cho cả 3 nền tảng.

Linh hồn cấu trúc số của họ là Media Lab, một nhóm gồm 7 thành viên là các biên tập viên, phóng viên, nhà thiết kế giao diện người dùng và lập trình viên làm việc cùng với nhau.

Media Lab mời các biên tập viên và phóng viên cộng tác và thiết kế các dự án chuyển đổi số của riêng họ. Trong khi Tempo cũng góp phần làm khăng khít sự hợp tác giữa các nhóm bằng cách tổ chức cuộc họp hàng tháng mang tên Digital Friday.

Đây được coi là một địa điểm nơi các lập trình viên gặp gỡ với tòa soạn để trình bày về các dự án mà họ đang thực hiện và tòa soạn cũng sẽ góp ý về các ý tưởng. “Chúng ta cần phải tạo cơ hội cho cuộc gặp gỡ được diễn ra”, ông Dhyatmika khẳng định.

3. Biến độc giả thành người đăng ký (subscriber)

Mục tiêu hàng đầu là chuyển đổi người đọc thành người dùng và người dùng thành người đăng ký. Một quy trình tin tức truyền thống chỉ chuyển tiếp thông tin theo hướng một chiều. Tuy nhiên, chuyển đổi số đòi hỏi các tổ chức phải khéo léo trong tương tác với khách hàng và mời họ tham gia vào sử dụng dịch vụ của mình.

Chuyển đổi số báo chí: 5 bài học từ các chuyên gia truyền thông châu Á ảnh 4

Ảnh: Reuters Institute

Trong hội thảo, Lahiri đã thảo luận về mô hình chuyển đổi số tập trung vào độc giả. Bắt đầu bằng cách đặt ra câu hỏi "Chúng ta phục vụ ai?" và quan trọng nhất, "Chúng ta không phục vụ ai?”.

Ngay cả khi các nhà báo tâm huyết với những nhóm độc giả cụ thể, họ cũng cần tự hỏi liệu nhóm độc giả này có đủ tài chính để trả tiền cho một gói đăng ký hay không. Sau đó, các biên tập viên cần cân nhắc những gì mà những độc giả này muốn họ cung cấp và cung cấp bằng cách nào.

Ông cho thêm, ngày nay, biết độc giả của một tòa soạn thường đến từ nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy, câu hỏi tiếp theo cho sự tương tác là: Trang đích (landing page) đã được tối ưu hóa để kiếm lợi nhuận chưa? Tiếp theo, chúng ta có thể sử dụng sự tương tác này để độc giả tiếp tục quay lại với chúng ta hay không?

“Nó giống như thói quen mua một tờ báo buổi sáng. Bạn sẽ cảm thấy không ổn trừ khi bạn uống cà phê và bạn có trong tay tờ báo của mình. Đối với truyền thông trực tuyến cũng vậy, nhưng chúng ta cần phát triển thói quen đó như thế nào? Đó là lý do vì sao công nghệ rất quan trọng.”, Ông Chandran của Malaysiakini khẳng định.

“Làm cách nào để chúng ta xây dựng một hệ thống công nghệ cho phép người dùng thanh toán dễ dàng, tiện lợi? Làm thế nào để quản lý đăng ký, gửi lời nhắc, gửi bản tin? Làm thế nào để theo dõi những ai đang truy cập trang web thường xuyên nhưng chưa phải là người đăng ký? Và làm thế nào chúng ta có thể gợi ý một đề nghị để khiến họ trở thành người đăng ký? Điều này đòi hỏi năng lực trong tổ chức và đảm bảo rằng tổ chức đó có đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật số”, ông Chandran nói thêm.

Theo dõi thói quen của độc giả có nghĩa là đo lường phản hồi và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Vào năm 2016, khi Tempo bắt đầu quá trình số hóa của mình, họ đã đặt 5 màn hình xung quanh tòa soạn hiển thị trực tiếp những phân tích để các phóng viên và biên tập viên có thể nhìn thấy các bài báo của họ hoạt động như thế nào trong thời gian thực (real-time). “Chúng tôi đo lường xem bài báo nào sẽ nhận được nhiều lượt xem nhất và tác giả của những bài báo đó là ai. Chúng tôi cũng đo lường độc giả. Chúng tôi đo lường mọi thứ”, ông Dhyatmika cho biết.

4. Đa dạng hóa các dòng doanh thu

“Thói quen tiêu dùng số đã hoàn toàn thay đổi. Nhưng để đáp ứng nhu cầu mới này, các tòa soạn cần đa dạng hóa các nguồn. Quảng cáo và đăng ký hoặc các sự kiện - đó là ba mục phổ biến nhất ở các công ty truyền thông. Tuy nhiên, có một thế giới của các cơ hội đầy tiềm năng”, theo ông Lahiri.

Malaysiakini hiện có hơn 25.000 người đăng ký và đáp ứng 80% chi phí cho tòa soạn từ doanh thu đăng ký, để có được điều này cần mất 20 năm. Khi họ lần đầu tiên áp dụng tường phí, chỉ có 1.000 người đăng ký, một con số thấp đáng kinh ngạc so với lượng độc giả của họ. Hiển nhiên là hầu hết độc giả của họ không hài lòng với việc đăng ký vì họ muốn có những nội dung miễn phí. Thay đổi suy nghĩ của độc giả là một cuộc chiến đầy cam go của đội ngũ quản lý.

Độc giả của họ được chia làm 3 bộ phận: độc giả Malay, Trung Quốc và Anh. Thống kê cho thấy độc giả người Trung Quốc và Anh thường có mức thu nhập cao hơn, vì vậy họ bắt đầu tính phí cho các trang web xuất bản bằng các ngôn ngữ đó, trong khi trang tiếng Malaysia vẫn miễn phí.

Khi tạo tường phí, ông Chandran cũng đề xuất xem xét cả độ tuổi của độc giả. “Tôi nghĩ đối với thế hệ từ độ tuổi 15 đến 25, mục tiêu của tổ chức báo chí truyền thông có lẽ là cho phép họ trực tuyến mà không phải trả tiền và xây dựng nhận thức về thương hiệu trong suy nghĩ của họ. Thế hệ 15 đến 25 có thể sẽ là nguồn doanh thu dựa trên quảng cáo trong khi doanh thu đăng ký của các tổ chức sẽ từ những người 30 trở lên”, ông Chandran nhận định.

“Freemium (sự kết hợp của từ "free" (miễn phí) và "premium" (cao cấp) cũng có thể là một sự lựa chọn khác. Chúng ta chỉ tính phí những người dùng nhiều và cho phép mọi người có 10 hoặc 15 bài viết miễn phí, nếu như vậy chúng ta sẽ không bị mất đi tất cả lưu lượng truy cập”, ông Chadran cho biết.

Malaysiakini hiện đã bắt đầu một mô hình mới, nơi mọi người có thể đọc một bài báo miễn phí nhưng phải đăng ký trước khi họ muốn để lại bất kỳ bình luận nào. “Chúng ta không thể nóng vội trong việc tiếp cận những người đăng ký mới mà thay vào đó, chúng ta cần hấp dẫn họ. chúng ta có thể nghĩ về những cách đổi mới để tăng trưởng dần dần và thu hút mọi người tham gia trong bối cảnh độc giả báo in giảm dần”, theo ông Chandran.

5. Đầu tư vào nội dung cao cấp

Có lẽ câu hỏi được hỏi nhiều nhất tại thời điểm chuyển đổi số báo chí là: Tại sao độc giả lại trả tiền cho những nội dung mà họ có thể có được miễn phí ở những nơi khác? Tuy nhiên Chandran khẳng định: “Họ sẽ không làm như vậy. Mọi người chỉ trả tiền khi họ sẵn sàng trả tiền cho nó”.

Vì vậy, thay vì mong đợi doanh thu từ độc giả, một tòa soạn cần biết những giá trị nào mà họ có thể mang lại cho đọc giả của mình. Đây là câu hỏi được đặt ra để truy vấn về những nội dung chất lượng và vai trò của tòa soạn trong kinh doanh.

Thế mạnh của Tempo nằm ở mảng báo chí điều tra và chuyên sâu. Vì vậy, khi họ hợp tác với Tổ chức các nhà báo điều tra quốc tế về Panama Papers Project, họ đã quyết định đưa câu chuyện lên trên trang web trước tiên, thay vì trên bản in.

Họ đã làm điều tương tự với dự án Indonesia Leaks, sự hợp tác giữa 10 hãng truyền thông số để vạch trần một vụ hối lộ liên quan đến cảnh sát trưởng quốc gia.

“Khi chúng ta liên tục đưa tin nóng về các vụ bê bối và khi chúng ta có một đội điều tra hùng hậu liên tục đưa ra những câu chuyện mới, đó có thể là cách tốt để thuyết phục khán giả rằng chúng ta xứng đáng được trả tiền cho nội dung của mình bởi vì họ không tìm thấy nó ở nơi khác”, ông Dhyatmika nhận định.

Theo What’s New In Publishing