Làm thế nào để những tờ báo nhỏ có thể thực hiện thành công mô hình tường phí như New York Times?

VietTimes – Bài học về chiến lược định giá từ các “gã khổng lồ” truyền thông hiện nay.

Chất lượng của sản phẩm và giá trị của chất lượng đó luôn là hai yếu tố quan trọng nhất khi điều hành một doanh nghiệp theo mô hình đăng ký trả phí. Ảnh: What's New In Publishing

Chất lượng của sản phẩm và giá trị của chất lượng đó luôn là hai yếu tố quan trọng nhất khi điều hành một doanh nghiệp theo mô hình đăng ký trả phí. Ảnh: What's New In Publishing

Greg Piechota tại The International News Media Association (INMA) đã khẳng định rằng: “Định giá (pricing) là cách nhanh nhất và hiệu quả nhất giúp các tổ chức phương tiện truyền mạng xã hội tăng lợi nhuận”.

Theo báo cáo gần đây của INMA, đại dịch Covid-19 là chất xúc tác khiến ngành công nghiệp tin tức phải quan tâm và điều chỉnh lại vấn đề định giá tin tức. Nguyên nhân chính được cho là do sự tăng trưởng kỷ lục chưa từng có về số lượng đăng ký (subscription) của các cơ quan báo chí truyền thông và sự suy giảm trong doanh thu quảng cáo từ sau khi đại dịch diễn ra.

Báo chí, truyền thông - các tổ chức dành sự ưu tiên của mình vào doanh thu từ người đọc đang cố gắng vẽ ra các chiến lược định giá (Pricing strategy - việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn) nhằm thu hút những người đăng ký mới (new subscribers), cũng như giữ chân những người đăng ký hiện có.

Tuy nhiên, trong khi phần lớn các tổ chức báo chí, truyền thông đã thành công với chiến lược định giá của họ, thì phần còn lại vẫn đang loay hoay để tìm ra con đường phù hợp cho bản thân mình.

Trong báo cáo “Subscription Pricing: From Covid Bump to Sustainable Revenue”, bà Dawn McMullan, biên tập viên cấp cao của INMA, đã chia sẻ các chiến lược định giá thông minh theo xu hướng mới nhất mà các tổ chức báo chí, truyền thông trên thế giới đã và đang áp dụng thành công.

Báo cáo này bao gồm các bài học thực tiễn đến từ Dennik N ở Slovakia, The Boston Globe ở Hoa Kỳ, Politiken ở Đan Mạch, Amedia ở Phần Lan và Malaysiakini ở Malaysia. Bên cạnh đó, bản báo cáo này cũng trích dẫn quan điểm, cái nhìn sâu sắc từ các chuyên gia định giá tại FTI Consulting, Mather Economics và Piano.

Làm thế nào để những tờ báo nhỏ có thể thực hiện thành công mô hình tường phí như New York Times? ảnh 1

Ảnh: What's New In Publishing

Quyết định quan trọng nhất

“Định giá luôn là một trong những quyết định quan trọng nhất mà một doanh nghiệp có thể đưa ra. Chất lượng của tin bài và giá trị của chất lượng đó luôn là hai yếu tố quan trọng nhất khi điều hành một doanh nghiệp truyền thông, báo chí theo mô hình đăng ký”, Patrick Appel, Giám đốc Nghiên cứu tại Piano nhận định rằng.

“Một số các yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng như cách chúng ta đặt mục tiêu, chiến lược quảng bá, chiến lược giới thiệu bài báo... Tuy nhiên việc đưa ra một mức giá mà độc giả cảm thấy hợp lý cũng không hề đơn giản" - ông Patrick nói thêm.

Một lỗi cơ bản mà rất nhiều tổ chức báo chí, truyền thông mắc phải đó là chọn sai đơn vị làm khung chuẩn.

“Rất nhiều tổ chức mắc sai lầm về việc so sánh giá của họ với Netflix hoặc thậm chí là The New York Times. Đó là những sản phẩm đã thu hút lượng lớn người đăng ký. Một sản phẩm tin tức địa phương có thể sẽ không được như vậy. Đó có thể là sản phẩm Niche (dịch vụ với các tính năng hấp dẫn đối với một nhóm thị trường cụ thể), nếu mang ra so sánh thì sẽ là không cân bằng”, Justin Eisenband, Giám đốc quản lý tại FTI cho biết.

Mọi người thường nói, "Tôi sẽ không đời nào chi ra 15 USD/tháng vì mức giá đó đắt hơn Netflix hoặc The New York Times. Chắc chắn, đó là một phần tiền “tùy ý” trong ví tiền của người tiêu dùng, nhưng đó sẽ không phải là một tin tức tùy ý mà chúng ta muốn tạo ra. Tuyên bố cam kết giá trị về lợi ích của một sản phẩm là hoàn toàn khác.

Phân khúc nào sẽ có chiến lược riêng cho phân khúc đó

Theo Tomas Bella - người đồng sáng lập kiêm trưởng bộ phận kỹ thuật số Dennik N (công ty khởi nghiệp về truyền thông ở Slovakia), công ty này đã liên tục thử nghiệm các đề xuất định giá mới.

Dennik N đã đề xuất 305 loại đăng ký khác nhau kể từ khi được thành lập vào 6 năm trước đó. Theo như những gì Bella đã chia sẻ thì hầu hết những lời đề nghị này chỉ được đề xuất cho một số nhóm nhỏ độc giả.

Trong đó, ba gói đăng ký chính của Dennik N bao gồm: sản phẩm Mini (4,99 Euro/tháng), sản phẩm Tiêu chuẩn (6,99 Euro/tháng) và thành viên Klub N (8,99 Euro/tháng). Các thành viên Klub N sẽ có được trải nghiệm không quảng cáo trên trang web và có thể “mở khóa” các nội dung cao cấp cho gia đình hoặc bạn bè của họ.

Bên cạnh đó, tổ chức này đã có những phát hiện thú vị từ việc phân tích cơ sở người đăng ký của mình. Đó là những độc giả đọc ít hơn thì lại trả nhiều tiền hơn. Tính trung bình trong một tháng các thành viên của Klub N chỉ truy cập trang web 7 lần trong khi đó lượt truy cập của các sản phẩm Mini và Standard là 10 lần. Một cuộc khảo sát các thành viên đã đăng ký cho kết quả rằng đa số (69%) muốn ủng hộ Dennik N.

Điều này dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược truyền thông. Tổ chức báo chí, truyền thông hiện chủ yếu muốn truyền tải 2 thông điệp: một là nói về các tính năng và giá cả do gói đăng ký cung cấp và hai là tập trung vào các giá trị.

“Vì vậy, nếu chúng tôi có chương trình khuyến mãi nâng cấp lên gói cao hơn (hoặc bất kỳ thứ gì khác), chúng tôi sẽ thực hiện A/B test (phương pháp để so sánh giữa 2 phiên bản của webpage hoặc ứng dụng nào đó, từ đó tìm ra được phiên bản nào hiệu quả tốt hơn). Điều này được coi là đơn giản tuy nhiên chúng tôi luôn cố gắng xem phản ứng của độc giả với từng phân khúc và sau đó tinh chỉnh nó sao cho hợp lý hơn”, ông Bella đã nhận định.

Hoạt động tốt và thiệt hại sẽ được giảm thiểu

Làm thế nào để những tờ báo nhỏ có thể thực hiện thành công mô hình tường phí như New York Times? ảnh 2

Ảnh: What's New In Publishing

Các tổ chức báo chí, truyền thông cũng đã tạo ra các ưu đãi đặc biệt trong suốt thời kỳ đại dịch Covid-19. Họ cung cấp cho độc giả hai sự lựa chọn: độc giả có thể trả 100% giá trị dịch vụ hoặc họ sẽ được giảm giá 50% khi họ phải chịu tác động xấu từ đại dịch chẳng hạn như mất việc làm.

Theo ông Bella, có khoảng 10-35% độc giả đã chọn trả đủ tiền dịch vụ và đây được coi là dấu hiệu tốt đáng khích lệ. Bên cạnh đó thì độc giả cũng đánh giá cao cách hành xử đầy nhân văn của tổ chức báo chí, truyền thông.

Một ưu đãi khác mà không thể không kể đến đó là trong một ngày cho phép người đọc đăng ký trả phí thường niên được sử dụng dịch vụ hoàn toàn miễn phí thêm một năm nữa. Đây thực sự là chiến lược quảng cáo thành công nhất từ ​​trước đến nay của tổ chức báo chí, truyền thông.

Ưu đãi được đưa ra với ngụ ý rằng: “Bạn đã mất một năm vì sự tàn phá của đại dịch, và đây là một năm bù lại khi bạn mua một năm (1 + 1)”. Kết quả sau cùng, Dennik N đã kiếm được 500.000 Euro trong vòng 24 giờ, một con số mà trước đó thông thường sẽ mất từ ​​4 đến 6 tuần mới có thể đạt được.

Mặc dù đây đơn thuần chỉ là một chiến lược ưu đãi giảm giá, nhưng Bella đã nhận định rằng việc điều chỉnh các ưu đãi đặc biệt sao cho phù hợp với tình trạng hiện tại sẽ giúp tổ chức hoạt động tốt hơn và hiển nhiên thiệt hại cho thương hiệu cũng được giảm thiểu. Hiện tại, tổ chức này đã có được 68.000 lượt đăng ký mà trước đó bằng mọi sự nỗ lực con số này chỉ đạt 50.000 vào năm ngoái, và 33.000 từ hai năm về trước.

Những cải tiến nhỏ có thể trở thành số tiền lớn theo thời gian

Làm thế nào để định giá phù hợp cho sản phẩm? Một tổ chức báo chí, truyền thông có thể có được số lượng độc giả cao hơn thông qua ưu đãi chiết khấu nhưng điều đó được nhận xét là không có lợi trong lâu dài. Ngược lại nếu đăng ký được định giá quá cao đồng nghĩa với đó là số lượng người đăng ký trả phí sẽ sụt giảm đáng kể.

Rất nhiều tổ chức đã sử dụng các ưu đãi chiết khấu dùng thử (từ một tháng, đến 6 tháng, đến một năm) với mục đích cho độc giả cơ hội trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ trước khi chuyển sang sử dụng với mức giá đầy đủ. Họ khuyến khích người đọc sử dụng sản phẩm và tất cả các tính năng của nó. Điều này thường được thực hiện thông qua email, podcast, bản tin…

Vào năm 2015, Boston Globe đã tăng mức giá đăng ký của họ thêm 72% (3,99 USD lên 6,93 USD/tuần) và thu lại được kết quả rất khả quan khi họ chỉ mất đi 3% người đăng ký trong khi đó con số này được dự kiến khoảng ​​20-30%.

Đến giữa năm 2018, sự tăng trưởng trong đăng ký trả phí dần chậm lại, các tổ chức báo chí sau khi đã thử nghiệm trước các ưu đãi khác nhau, cuối cùng, họ quyết định chạy chương trình giảm giá cung cấp cho người đăng ký mới quyền truy cập sáu tháng với giá chỉ 1 USD. Tất nhiên, ưu đãi cũng chỉ giới hạn cho những người đăng ký trong ngày. Sau khi kết thúc chương trình họ đã có thêm được 1.728 lượt đăng ký mới.

“Chúng tôi hoàn toàn biết rằng đây là rủi ro lớn cho tổ chức. "Chúng tôi sẽ không có được một chút lợi nhuận nào từ những người đăng ký mới này và sẽ mất một thời gian dài trước khi chúng tôi biết điều tiếp theo sẽ xảy ra là gì”, Tom Brown - Giám đốc Cấp cao, Bộ phận Doanh thu Người tiêu dùng tại The Boston Globe cho biết:

Sau đó, tổ chức tăng cường tập trung vào việc tăng tương tác. Họ đã làm được điều đó bằng một loạt bài giới thiệu, thức đẩy quá trình đưa người đăng ký đến với các bản tin của The Globe và khuyến khích họ tải xuống ứng dụng.

Họ cũng hợp tác với MIT’s Initiative On the Digital Economy để đưa ra mô hình churn (Churn Model). Sự tương tác với các Subcribers tăng lên đáng kể và tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate (CR, được tính bằng tổng số mục tiêu đạt được/tổng số người dùng vào website). Kết quả cuối cùng thật đáng kinh ngạc, số người đăng ký đã cao hơn gấp 10 lần so với bản dùng thử miễn phí chỉ trong bốn tuần.

The Globe tiếp tục sử dụng chiến lược này trong suốt thời kỳ đại dịch vừa qua. ông Brown cho biết: “Chỉ với 1 USD trong sáu tháng, đó là điều vô cùng dễ dàng để tiếp cận đến mọi người, vì vậy chúng tôi tiếp tục thực hiện bản dùng thử trả phí trong vòng sáu tháng. Chúng tôi đã thử nghiệm và có được những thành quả tích cực và chúng tôi thực sự đã đạt được mục tiêu cả năm của mình chỉ trong vòng một quý đầu tiên [năm 2020]."

“Chúng tôi thực sự cảm thấy được tiếp thêm động lực, khích lệ từ kết quả này”, ông chia sẻ thêm.

80% chiến lược và 20% công nghệ

Ken Harding, Giám đốc cấp cao tại FTI cho biết một chiến lược định giá được coi là hiệu quả nhất khi “chiến lược chiếm 80%, 20% còn lại do công nghệ. Đó là một trong những nguyên lý cơ bản: sự sở hữu và tần suất truy cập là những yếu tố dự báo tốt”.

“Môi trường xung quanh luôn thay đổi, cho dù chúng ta là người siêu sành sỏi hay chỉ đang cố gắng để tìm hiểu mọi thứ. Sẽ luôn có thặng dư tiêu dùng (consumer surplus - thước đo kinh tế về lợi ích của người tiêu dùng, xảy ra khi giá mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ thấp hơn so với giá họ sẵn sàng trả) bị bỏ quên”, ông Eisenband cho biết thêm.

Những điều trên yêu cầu chúng ta phải tìm ra câu trả lời liên quan đến việc tìm ra sự đánh đổi giữa giá và số lượng. “Giá so với số lượng giống như cố gắng giữ một chiếc bập bênh ở vị trí thăng bằng. Khi tăng giá, thì sẽ tăng bao nhiêu và sụt giảm trong số lượng đăng ký kèm theo doanh thu là bao nhiêu?”, theo bà McMullan.

“Đó là điều vô cùng dễ hiểu khi những đơn vị không ở quá xa trong hành trình đăng ký kỹ thuật số họ thường dành nhiều sự quan tâm tập trung vào số lượng hơn là giá cả. Đối với một ấn phẩm ở Hoa Kỳ, 1 USD cho một tuần, 8 tuần hay 12 tuần đều dễ hiểu vì mục đích cuối cùng là muốn thu hút độc giả và chúng ta cần dành thời gian để họ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm”, bà McMullan nhận định.

Patrick Appel - Giám đốc nghiên cứu tại Piano đã đưa ra kết luận rằng định giá là một công cụ chiến lược cần được xem xét vì nó liên quan đến các mục tiêu chiến lược tổng thể của cả một tổ chức, doanh nghiệp.

Theo What’s New In Publishing