Chỉ khoảng nửa buổi livestream, Li Huida cảm thấy hoảng sợ. Cô bắt đầu nghi ngờ mình đã bị lừa. Li là một giám đốc tiếp thị đến từ thành phố Tô Châu. Cô đã chi một khoản tiền lớn để nhờ một streamer tiếng tăm trên mạng xã hội quảng cáo cho sản phẩm của công ty trong một buổi phát sóng trực tiếp của streamer này.
Đó là một rủi ro, nhưng Li đã tin tưởng rằng cách thức này sẽ đem lại hiệu quả bán hàng. Xét cho cùng, livestream bán hàng là một ngành công nghiệp cực hot ở Trung Quốc. Những ngôi sao như "ông hoàng son môi" Lý Giai Kỳ thường xuyên bán được hàng triệu USD mỗi lần phát sóng.
Lúc đầu, mọi thứ có vẻ ổn. Ngôi sao bán hàng trực tuyến sở hữu 2,5 triệu người theo dõi trên Tik Tok và 120.000 người đang xem buổi phát sóng trực tiếp. Lượt thích và bình luận bay khắp video.
Khi streamer giới thiệu sản phẩm của Li, phản ứng của khán giả khá tích cực. Li cảm thấy nhẹ nhõm và háo hức kiểm tra công cụ theo dõi doanh số bán hàng trực tiếp, và đinh ninh sẽ có sự bùng nổ doanh số.
Thế nhưng, thực tế khiến Li chết lặng, "Đó là con số không tròn trĩnh."
Tim cô đập loạn nhịp, Li bắt đầu nhấp vào hồ sơ tài khoản của một vài người xem, và khó tin vào mắt mình.
"Tất cả đều là tài khoản giả - hồ sơ của họ đều trống rỗng," Li cay đắng nói. "Toàn bộ buổi phát trực tiếp quảng cáo này là một trò lừa đảo."
Buổi phát sóng trực tiếp đó là một thảm họa đối với Li. Công ty của cô đã trả trước 200.000 nhân dân tệ (31.000 USD) chỉ để đảm bảo một vị trí trong livestream của ngôi sao mạng. Công ty cũng đã dự trữ hơn 4.000 sản phẩm do dự đoán sẽ có một đợt mua hàng rầm rộ. Nhưng cuối cùng, họ đã không kiếm được một đồng nào.
Li nói: "Ngoài những thiệt hại về tài chính, chúng tôi còn cảm thấy bẽ mặt. Tất cả các nhân viên khác trong công ty đều xì xào rằng nhóm của chúng tôi đã hoàn toàn bị lừa."
Tuy nhiên, Li không phải là người duy nhất bị lừa. Một cuộc điều tra của Sixth Tone đã phát hiện ra rằng ngành công nghiệp livestream khổng lồ của Trung Quốc ngày càng trở nên biến chất, với một số công ty quản lý streamer thường xuyên thuê các "trang trại nhấp chuột" để tăng doanh thu và lượt xem cho các buổi livestream.
 |
| Tại Trung Quốc, livestream bán hàng đã trở thành một phần thiết yếu của thương mại điện tử. Ảnh: KT |
Xu hướng livestream bán hàng bùng nổ ở Trung Quốc
Lừa đảo dường như đang trở nên phổ biến hơn khi sự bùng nổ livestream bán hàng do COVID-19 tại Trung Quốc bắt đầu mất dần sức hút.
Các buổi phát sóng bán hàng trong đó người thuyết trình, thường là người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, giới thiệu một loạt sản phẩm cho người xem - vốn đã phổ biến ở Trung Quốc trước năm 2020, nhưng đại dịch đã đưa ngành này lên một tầm cao mới.
Phong tỏa và đóng cửa tất cả các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu xem các buổi phát trực tiếp. Theo công ty nghiên cứu iResearch, số lượng người xem phát trực tiếp của Trung Quốc ước tính đã tăng gấp 8 lần lên hơn 500 triệu vào năm ngoái.
Vào thời kỳ đỉnh cao, dường như tất cả mọi người ở Trung Quốc đều bán hàng qua các buổi phát trực tiếp. Các ngôi sao nổi tiếng, các ông trùm kinh doanh và thậm chí cả quan chức chính trị bắt đầu tổ chức các buổi livestream. Nhiều người đã thu hút lượng lớn khán giả, điều này càng làm tăng thêm độ hot cho nền công nghiệp livestream.
Vào tháng 4/2020, Luo Yonghao - một doanh nhân công nghệ nổi tiếng - đã phát trực tiếp lần đầu tiên trên Douyin và bán được 110 triệu nhân dân tệ hàng hóa. Tháng tiếp theo, nữ diễn viên Lưu Đào đã vượt qua Luo Yonghao khi đạt doanh thu gần 150 triệu nhân dân tệ trong một buổi phát sóng trực tiếp duy nhất của Alibaba.
Với xu hướng này, các công ty quản lý mạng đa kênh (MCN) của Trung Quốc - những doanh nghiệp quản lý những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nắm trong tay quyền lực mạnh mẽ. Hiện có hơn 28.000 các cơ quan mạng đa kênh ở Trung Quốc.
Khi các thương hiệu Trung Quốc bắt đầu coi phát trực tiếp như một kênh tiếp thị thiết yếu, MCN nắm trong tay quyền thương lượng. Nhiều đơn vị sẽ yêu cầu thanh toán giao ngay, loại thanh toán trả trước mà Li Hui trả để giữ chỗ trong buổi livestream của ngôi sao mạng và yêu cầu hoa hồng bán hàng cao ngất ngưởng.
Song Chao, một nhân viên tại một công ty MCN, nói với Sixth Tone rằng giá cho một sản phẩm xuất hiện từ 5 đến 15 phút trên chương trình của một streamer hàng đầu đã tăng đáng kể trong vài năm qua. "Phí giao ngay bình thường cho Weiya (một trong những streamer hàng đầu của Alibaba) đã tăng lên 200.000-300.000 nhân dân tệ và giá của Lý Giai Kỳ thậm chí còn cao hơn.
 |
| Ông hoàng son môi Taobao - Lý Giai Kỳ nhanh chóng trở thành triệu phú sau 3 năm bán son trên mạng. |
Tình trạng gian lận khi livestream bán hàng ở Trung Quốc
Nhưng vào cuối năm 2020, tình hình bắt đầu thay đổi. Trung Quốc đã phục hồi phần lớn sau vụ bùng phát COVID-19. Sự yêu thích của người tiêu dùng đối với các buổi livestream bán hàng dường như cũng đang giảm dần.
Số lượt xem cho một số buổi phát trực tiếp đã giảm. Các thương hiệu bắt đầu phàn nàn rằng họ đã thua lỗ lớn trong các chiến dịch livestream. Ngay cả quan chức chính phủ Trung Quốc cũng phàn nàn.
Trong thời kỳ bùng nổ, các quan chức trên khắp đất nước đã thuê những người phát trực tiếp để quảng bá các món ngon của địa phương hoặc các điểm du lịch. Tuy nhiên, chính phủ Trung Quốc cũng cảnh báo rằng những buổi livestream này đôi khi tạo ra doanh số bán hàng chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí quảng cáo.
"Chi phí tỷ lệ nghịch với hiệu quả", Hong Tianyun, một quan chức của chính phủ Trung Quốc, nói trong một cuộc họp báo năm ngoái.
Đối với Pan Helin, giám đốc điều hành của Viện nghiên cứu kinh tế kỹ thuật số của Đại học Kinh tế và Luật Trung Nam, ngành công nghiệp livestream bán hàng vẫn có một tương lai tươi sáng, nhưng sự tăng trưởng của nó trong năm ngoái là quá nóng và tạo ra bong bóng trên thị trường.
Pan nói: "Nhiều mặt hàng giá cả cao, chẳng hạn như xe cộ và máy điều hòa không khí, không phù hợp để phát trực tiếp. Nhưng sự tham gia của những người nổi tiếng chắc chắn dẫn đến một dòng vốn khổng lồ và nâng cao kỳ vọng của mọi người".
Vào tháng 11, ngành công nghiệp này đã bị rung chuyển bởi một loạt vụ bê bối gian lận, với các công ty MCN bị cáo buộc sử dụng các chiến thuật để tăng sự nổi tiếng giả tạo cho các streamer.
Sau buổi phát trực tiếp do Wang Han, một trong những người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng nhất Trung Quốc tổ chức, các công ty đã phàn nàn gần 80% doanh số bán hàng đã bị hủy bỏ ngay sau buổi livestream.
Các ngôi sao khác phải đối mặt với câu hỏi về số lượng khán giả trong buổi phát sóng trực tiếp của họ. Li Xueqing, một diễn viên hài có tiếng, tổ chức một buổi livestream thu hút 3,11 triệu lượt xem. Nhưng theo một báo cáo trên Tencent News, chỉ có con số sau phần thập phân là thật!
Những sự cố này là phần nổi của tảng băng chìm. Khi các cơ quan MCN phải chịu áp lực, việc họ sử dụng các tài khoản, lượt thích và bình luận giả để làm cho các buổi phát trực tiếp có vẻ thành công hơn đã trở thành thông lệ.
"Số lượng người theo dõi, lượt xem và doanh số bán hàng quyết định chi phí giao ngay cho streamer. Chúng tôi phải đánh bóng những con số này", một nhân viên 28 tuổi tại một công ty MCN chia sẻ với Sixth Tone.
Nhân viên này cho biết công ty của cô ấy sử dụng ít nhất năm "trang trại nhấp chuột" khác nhau để thực hiện việc "đánh bóng". Khi khách hàng phàn nàn rằng họ không bán được gì trong suốt một buổi livestream, công ty thường cung cấp cho họ một vị trí miễn phí với một streamer khác.
Làm giả dữ liệu là một vấn đề vượt xa ngành công nghiệp phát trực tiếp ở Trung Quốc. Trong những năm gần đây, các nhà cung cấp thương mại điện tử, nhóm fan hâm mộ và thậm chí cả các chương trình truyền hình cũng bị cáo buộc có những hành vi tương tự.
Đóng vai trò là một khách hàng tiềm năng, Sixth Tone tiếp cận với một "trang trại nhấp chuột" có trụ sở tại tỉnh An Huy. Chủ "trang trại nhấp chuột" cho biết anh ta có thể tăng bất kỳ tài khoản Douyin nào lên 10.000 người theo dõi trong vòng sáu giờ.
Theo chủ sở hữu, doanh nghiệp cung cấp hai cấp độ tài khoản giả mạo. "Tài khoản cơ bản" có giá 90 nhân dân tệ trên 1.000 người theo dõi, trong khi "tài khoản nâng cao" là 150 nhân dân tệ trên 1.000 người theo dõi.
"Cái sau có chất lượng cao hơn - chúng tôi cung cấp ảnh hồ sơ và tên người dùng đẹp. Các nền tảng sẽ không bao giờ phát hiện những tài khoản nâng cao này là giả mạo."
 |
| Nhân viên làm việc tại một MCN ở tỉnh Phúc Kiến, năm 2020. Màn hình hiển thị các chương trình phát trực tiếp đang diễn ra. Ảnh: People Visual |
Cơ quan quản lý Trung Quốc thắt chặt gian lận trong livestream bán hàng
Một số "trang trại nhấp chuột" có lợi nhuận rất lớn. Vào tháng 10, cảnh sát ở tỉnh Chiết Giang đã phát hiện ra một chủ điều hành kiếm được 2,7 triệu nhân dân tệ trong một năm nhờ cung cấp lượt thích, bình luận và người theo dõi giả. Chủ nhân của "trang trại nhấp chuột" phải trả khoản tiền phạt 500.000 nhân dân tệ.
Các nhà chức trách Trung Quốc đã thực hiện một số bước để trấn áp các hành vi bất hợp pháp trong ngành công nghiệp livestream bán hàng trong năm qua. Vào tháng 7/2020, Hiệp hội Quảng cáo Trung Quốc chính thức cấm các công ty sử dụng các
trang trại nhấp chuột".
Vào tháng 11, Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Quốc gia cho biết họ sẽ tăng cường giám sát những streamer có doanh số bán hàng cao. Tuy nhiên, chủ sở hữu trang trại nhấp chuột cho biết cho đến nay họ vẫn có thể "lách" các cơ quan chức năng.
Trước tình hình đó, các thương hiệu Trung Quốc đang cố gắng tự bảo vệ mình bằng mọi cách có thể. Nhiều người thành lập các cuộc trò chuyện nhóm trên ứng dụng xã hội WeChat để chia sẻ "danh sách đen" những streamer lừa đảo.
Những streamer được liệt kê bao gồm một số người nổi tiếng với hàng triệu người theo dõi. Hầu hết họ chỉ bán được dưới 20 sản phẩm trong buổi livestream, nhưng khách hàng phải trả từ vài nghìn đến gần 1 triệu nhân dân tệ.
Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không sẵn sàng đối đầu trực tiếp với công ty MCN lừa đảo. Bất chấp tất cả các vấn đề, họ coi livestream bán hàng là một kênh tiếp thị thiết yếu và không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục hợp tác với các công ty quản lý streamer.
Nhân viên tại một số thương hiệu tiết lộ rằng họ biết các công ty MCN mà họ hợp tác có dữ liệu giả mạo. Thế nhưng, họ lo sợ các công ty MCN sẽ chặn công ty của họ tiếp cận những streamer hàng đầu nếu họ lên tiếng.
Li Huida đã quyết định lên tiếng. Cô yêu cầu công ty quản lý streamer hoàn lại tiền và sau nhiều tháng thương lượng, công ty này đã đề nghị trả lại 30% phí giao ngay - 60.000 nhân dân tệ - trong sáu tháng.
Li từ chối lời đề nghị. Công ty của cô đã đệ đơn kiện công ty này. Vào tháng 3/2021, tòa án đã ra phán quyết có lợi cho công ty của Li và yêu cầu MCN phải trả lại đầy đủ phí.
Tuy nhiên, chuyên gia tiếp thị cảnh báo rằng việc kiện một đại lý MCN không phải là giải pháp thiết thực cho hầu hết các nạn nhân từ livestream gian lận. Li nói: "Việc khởi kiện luôn tốn kém rất nhiều. Nhiều công ty sẽ bỏ cuộc".
Li cũng đã tham gia vào một nhóm WeChat của những nạn nhân khác để tránh bị lừa một lần nữa trong tương lai. Nhưng trong sâu thẳm, các thành viên trong nhóm biết rằng cuối cùng họ vẫn không thể thoát khỏi nền công nghiệp livestream này.
"Nó giống như một hình thức đánh bạc. Đó là một xu hướng điên rồ mà chúng tôi không thể dừng lại," một thành viên trong nhóm chia sẻ trên Wechat.
Theo Sixthtone
