Sự đổ bộ của thương hiệu ngoại vào thị trường nội địa khiến không ít các doanh nghiệp Việt Nam phải chào thua trên chính sân nhà.
Còn nhớ cách đây khoảng hai năm, Vinasun đã kêu gọi khách hàng sử dụng sản phẩm của mình bằng cách in khẩu hiệu lên xe kêu gọi “người Việt dùng hàng Việt”. Một cách truyền thông được đánh giá là không thể vụng về hơn.
 |
| Truyền thông bằng lòng tự hào dân tộc, nếu thành công doanh nghiệp sẽ trở thành một thương hiệu được cả nước yêu thương, nhưng thất bại thì hậu quả sẽ rất lớn. |
Asanzo và Khải Silk thì ngược lại, làm truyền thông bằng lòng tự hào dân tộc rất khéo léo. Ông chủ của Asanzo xuất hiện đầy rẫy trên truyền thông, báo chí, tuyên bố về định hướng kinh doanh khác biệt, tỏ ra tâm huyết và cầu thị. Ông cho biết sẽ đi ngược lại với chiến lược của hãng tivi lớn đổ tiền cho cuộc chạy đua tính năng, mẫu mã, thì Asanzo sẽ chọn lối đi riêng: Làm những chiếc tivi giá rẻ nhưng vừa đẹp, vừa đầy đủ tiện ích, đồng thời chiết khấu cao nhất cho người bán để giúp tối ưu hóa doanh số bán hàng – đặc biệt Asanzo là hàng Việt Nam công nghệ Nhật Bản.
Khải Silk thì chọn hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp, thương hiệu tồn tại hơn 32 năm và xuất hiện tại không ít khách sạn 5 sao.
Ông chủ của Khai Silk và Asanzo cũng rất chăm chỉ làm thương hiệu cá nhân, cả hai đều từng tham gia vào chương trình Shark Tank Việt Nam – một chương trình gọi vốn cho Start-up Việt.
 |
| Một cách làm truyền thông không khéo léo của Vinasun |
Tiếc là Vinasun vốn không phải bàn cãi về độ “thuần Việt” lại không làm tốt trong chiến thuật truyền thông tự hào dân tộc tốt bằng hai tên tuổi gây rất nhiều tranh cãi kể trên.
Lấy ví dụ về truyền thông bằng lòng tự hào dân tộc, có lẽ nên nhắc đến hai thương hiệu điện thoại của Bkav và Vingroup.
Bkav ra mắt Bphone - được xem như thương hiệu điện thoại thông minh đầu tiên của Việt Nam - nhưng nó lại gây ra không ít tranh cãi, thậm chí là sự "phật ý" của một bộ phận đáng kể người tiêu dùng; Nguyễn Tử Quảng - nhà sáng lập Bkav và cả Bphone bị gắn cho cái mác Quảng "nổ", bởi nói quá về tính năng sản phẩm.
Vinsmart của Vingroup khác lại được lòng đám đông hơn, dù độ thuần Việt của nó chưa hẳn đã hơn Bphone - chí ít là ở những dòng sản phẩm đầu tiên.
Thất bại của Bkav nằm ở chỗ “nói quá”, Vingroup trái lại tỏ thái độ khá khiêm nhường. Như với Asanzo, tivi của hãng không quá xuất sắc, không có thiết kế đẹp mắt và tính năng nổi trội, nhưng vì đã nói rất rõ sẽ đánh vào phân khúc hàng tầm trung nên cũng không ai bắt bẻ.
Tâm lý sính ngoại của người Việt không phải là câu chuyện quá xa lạ, tuy nhiên hàng ngoại ở đây tuyệt nhiên không bao gồm hàng Trung Quốc.
Những doanh nghiệp như Khải Silk hay Asanzo vì sao phải dấu nhẹm nguồn gốc xuất xứ của mình âu cũng là câu chuyện này. Hàng “Made in Vietnam” đâu đó vẫn sẽ nhen nhóm trong lòng người tiêu dùng sự tự hào về thương hiệu Việt. Còn nếu giả như khẳng định mình là hàng ngoại mà ở đây là ngoại Trung Quốc, e là sẽ khó để đạt đến vị thế như đã từng đạt được.
 |
| Chọn phân khúc khách hàng cao cấp, Khải Silk không thể để nhãn Trung Quốc |
Có nên “sử dụng” lòng tự hào dân tộc như chiến lược PR?
Bà Vũ Kim Hạnh – chủ tịch hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao mới đây đã đăng tải một bài viết trên Facebook cá nhân, đại ý rằng đã tước quyền sử dụng nhãn hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao đối với doanh nghiệp Asanzo. “...Ba công ty thuộc Tập đoàn điện tử Asanzo Việt Nam trực tiếp nhập hàng in sẵn nhãn hiệu (Asanzo) từ Trung Quốc... Trong năm 2018, 2019, công ty CP tập đoàn Asanzo tiếp tục nhập nhiều linh kiện điện tử có in sẵn nhãn hiệu Asanzo (từ Trung Quốc) và cả linh kiện không ghi nhãn hiệu gì từ Trung Quốc”.
Thông báo của bà Hạnh đã khiến không ít người tiêu dùng băn khoăn, miếng tem dán có dính biểu tượng ngôi sao quen thuộc từ đây e rằng sẽ không còn khiến người dùng tin tưởng nữa.
Lòng tự hào dân tộc, tin rằng vẫn sẽ luôn tồn tại trong tâm lý của của người tiêu dùng, cái khó là trong bối cảnh nhiều thương hiệu Việt khiến khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ cần tìm hướng đi sao cho vừa vặn, khéo léo và tuyệt nhiên là trung thực nhất.
Truyền thông bằng lòng tự hào dân tộc, nếu thành công doanh nghiệp sẽ trở thành một thương hiệu được cả nước yêu thương, nhưng thất bại thì hậu quả sẽ rất lớn. Bài học của những tên tuổi Việt Nam tựu trung lại vẫn là câu chuyện về sự trung thực, quả thật, rất khó để đánh lừa người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện tại./.
