Khi Apple lần đầu tiên sau 16 năm cảnh báo không đạt mục tiêu doanh thu, công ty đưa ra khá nhiều lý do. Trong đó, nguyên nhân chính theo CEO Tim Cook là iPhone mới không bán tốt tại Trung Quốc do kinh tế giảm tốc. Ngoài ra, đồng đô-la mạnh, hạn chế nguồn cung, trợ giá thấp hơn từ nhà mạng cũng dẫn đến tình trạng “vô tiền khoáng hậu” cho doanh thu Apple.
Dù vậy, một điều ông không nhắc đến là Apple đã tăng giá iPhone. iPhone XR, mẫu rẻ nhất của năm 2018, vẫn đắt hơn 7% so với iPhone 8 năm 2017. Apple còn ra mắt iPhone XS Max đắt nhất lịch sử, giá từ 1.100 USD và tối đa 1.459 USD.
Thực tế, có một giải pháp đơn giản cho các vấn đề của Apple: ra mắt iPhone giá rẻ hơn để tăng doanh số. Nếu giá iPhone khiến người Mỹ “đỏ mắt”, chúng còn đắt hơn ở nước ngoài do đồng đô-la mạnh và vài yếu tố khác. Chẳng hạn, iPhone XS có giá 8.338 nhân dân tệ tại Trung Quốc, tương đương 1.220 USD trong khi tại Mỹ, nó chỉ có giá 999 USD.
Nhà phân tích Nicolas Baratte và Cherry Ma duy trì quan điểm giá bán trung bình của iPhone là nguyên nhân lớn nhất dẫn đến tình trạng của Apple do cấu hình không hấp dẫn và cạnh tranh gia tăng tại Trung Quốc và châu Âu. Họ còn cho rằng dòng P và Mate của Huawei gây rắc rối cho Apple vì có cấu hình tương tự nhưng giá chỉ bằng 1/2 hoặc 2/3.
Giá bán trung bình (ASP) của iPhone tăng nhanh chóng. Trong quý III/2018, ASP iPhone là 793 USD, trong khi một năm trước đó chỉ là 618 USD. ASP cao hơn sẽ bù đắp cho lượng sụt giảm về doanh số nhưng Apple đã thực hiện một cách quá “hung hăng”, theo Tom Forte, nhà nghiên cứu cao cấp của D.A. Davidson.
Một số nhà phân tích băn khoăn liệu Apple có giảm giá bán trung bình trong năm nay hay không. Kinh tế vĩ mô và tỉ giá hối đoái có thể đẩy người dùng đến với các iPhone giá rẻ hơn. Đó chính là iPhone đời cũ, không được quảng bá mạnh mẽ và còn đang bị cấm bán tại Đức và Trung Quốc vì tranh chấp bản quyền với Qualcomm.
Cũng lần đầu tiên trong lịch sử, chiến lược tiếp thị của Apple tập trung vào giá bán. Hiện tại, quảng cáo Apple thường nhấn mạnh vào giá bán của iPhone XR và còn vận động mọi người đổi iPhone cũ lấy mới, cho thấy Apple biết rõ khách hàng của họ rất nhạy cảm với giá.
Trong thư gửi nhà đầu tư, Apple nêu một số điểm sáng như các dịch vụ trực tuyến, phụ kiện (AirPod, Apple Watch), máy tính Mac đều đạt doanh thu kỷ lục. Chúng tăng trưởng 19%. Song, tất cả về cơ bản đều cần có iPhone. AirPod và Apple Watch không hoạt động nếu người dùng chưa có iPhone, còn Mac là laptop cao cấp kết hợp tốt nhất với iPhone.
Đó là lý do Apple nhấn mạnh nó khi số lượng người dùng iPhone tiếp tục tăng. CEO Tim Côk cho biết số thiết bị được kích hoạt mới đạt mức cao nhất mọi thời đại, tăng hơn 100 triệu đơn vị trong 12 tháng. Apple cần con số này tăng lên nếu muốn trở thành công ty kiếm tiền từ dịch vụ trực tuyến. Điều ấy đồng nghĩa với việc giới thiệu iPhone giá rẻ hơn.
Chuyên gia Forte nhận xét Apple vẫn thiếu một smartphone giá thấp trong danh mục sản phẩm để khai thác trọn vẹn thị trường mới nổi. Song, ông cho rằng lỗ hổng đó có thể không bao giờ được lấp đầy vì đó là chiến lược của Apple.
