Khai thác sức mạnh của dữ liệu: động lực cải thiện doanh thu cho báo chí

VietTimes – Cùng với sự sụt giảm trong quảng cáo và hướng tới doanh thu từ độc giả trả phí hay loại bỏ cookie của bên thứ ba trong tương lai, tầm quan trọng của dữ liệu ngày càng được đẩy lên cao hơn.

Sự gia tăng của các nền tảng như Google và Facebook có thể theo dõi hành vi của người dùng và nhắm mục tiêu người dùng bằng quảng cáo đã buộc các tổ chức báo chí, truyền thông phải xem xét lại mối quan hệ với độc giả và cân bằng lại mô hình doanh thu. Ảnh: What's New In Publishing

Sự gia tăng của các nền tảng như Google và Facebook có thể theo dõi hành vi của người dùng và nhắm mục tiêu người dùng bằng quảng cáo đã buộc các tổ chức báo chí, truyền thông phải xem xét lại mối quan hệ với độc giả và cân bằng lại mô hình doanh thu. Ảnh: What's New In Publishing

Dữ liệu được coi là “nhiên liệu” cung cấp năng lượng cho doanh thu và tăng trưởng toàn diện của các tổ chức báo chí trong những năm tới. Cùng với sự sụt giảm trong quảng cáo và hướng tới doanh thu từ độc giả trả phí hay loại bỏ cookie của bên thứ ba trong tương lai, tầm quan trọng của dữ liệu ngày càng được đẩy lên cao hơn.

Greg Piechota, người đứng đầu Sáng kiến Dữ liệu Thông minh của INMA (Hiệp hội Truyền thông Tin Tức Quốc tế) cho biết: “Khi Google thông báo về “ngày tận thế” của cookie sắp đến, nhiều tổ chức báo chí đã “sốc” khi phải đối mặt với việc mất một phần lớn doanh thu quảng cáo phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba. Trong quá trình tăng tốc chuẩn bị cho sự mất mát này, một số tổ chức đã nhận ra rằng trong thế giới mới, dữ liệu của bên thứ nhất sẽ có giá trị hơn nhiều”.

Thúc đẩy động lực tăng trưởng cho cả hai mô hình doanh thu - quảng cáo và đăng ký

Dựa vào những tiến bộ đáng kể trong các công nghệ có sẵn, rất nhiều công ty báo chí, truyền thông đang sử dụng dữ liệu để tăng lưu lượng truy cập và doanh thu. INMA đã đăng một báo cáo mới bao gồm 13 nghiên cứu điển hình.

Đơn vị này đã khám phá cách các tổ chức báo chí, truyền thông đang phát triển các chiến lược dữ liệu và áp dụng chiến lược đó vào lĩnh vực kinh doanh chính của họ. Báo cáo “Hướng dẫn thực hiện chiến lược dữ liệu thông minh trong truyền thông” do biên tập viên Paula Felps của INMA là tác giả cũng xem xét cách AI và máy học giúp khai thác sức mạnh của dữ liệu.

Khai thác sức mạnh của dữ liệu: động lực cải thiện doanh thu cho báo chí ảnh 1

Để bắt đầu với dữ liệu, các tổ chức báo chí cần có tầm nhìn rõ ràng về những mục tiêu họ muốn đạt được từ việc khai thác nó. Ảnh: Admixer Blog

“Phân tích dữ liệu nội dung và người dùng của bên thứ nhất đã trở thành một nguồn tài nguyên chung cung cấp động lực tăng trưởng cho cả hai mô hình doanh thu - đăng ký và quảng cáo”, ông Greg Piechota cho biết.

“Về cơ bản, dữ liệu là một cách để các công ty thực hiện chiến lược coi kháng hàng làm trung tâm. Đó là một công cụ. Dữ liệu chính chính là sự phản hồi của khách hàng đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu chúng tôi muốn phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn bằng các sản phẩm và dịch vụ của mình, chúng tôi phải thu thập dữ liệu và phân tích nó”, ông Piechota lưu ý.

“Khi các tổ chức báo chí, truyền thông đặt công nghệ dữ liệu vào trung tâm hệ sinh thái của họ, điều đó cũng nghĩa là họ đang xây dựng nền móng cho sự xuất hiện của một doanh nghiệp số. Tập trung vào dữ liệu đã giúp nhiều tổ chức báo chí phát triển. Đối với tờ New York Times, nhờ việc tập trung vào người dùng cuối (end consumer), tổ chức này đã có được lượng đăng ký số khổng lồ”, ông Felps cũng cho biết.

Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý mới nhất, The New York Times cho biết họ đã có 8 triệu thuê bao trả phí. Tổ chức này cũng dự kiến, đến cuối năm nay, họ sẽ có khoảng 8,5 triệu thuê bao trả phí.

Các tổ chức báo chí, truyền thông hiện nay chủ yếu sử dụng dữ liệu cho 3 mục đích:

Thứ nhất, xác định đối tượng họ có thể cải thiện nội dung và trải nghiệm người dùng, cũng như tạo phân khúc quảng cáo hấp dẫn.

Thứ hai, làm phong phú hồ sơ các đối tượng độc giả đã xác định.

Thứ ba, khởi động dữ liệu cho các nhà quảng cáo.

Dữ liệu phải củng cố tầm nhìn của tổ chức

Khai thác sức mạnh của dữ liệu: động lực cải thiện doanh thu cho báo chí ảnh 2

Ảnh: IT PRO

Để bắt đầu với dữ liệu, các tổ chức báo chí cần có tầm nhìn rõ ràng về những gì họ muốn đạt được từ việc khai thác nó, ông Felps cho biết. Các mục tiêu có thể là sản xuất nội dung tốt hơn, tạo trải nghiệm người dùng tốt hơn hoặc tăng doanh thu quảng cáo.

Theo ông Piechota, với việc ngày càng có nhiều dữ liệu được tạo ra, rõ ràng, những mục tiêu họ muốn từ dữ liệu chính là chìa khóa. Ông Piechota cũng khuyến nghị các tổ chức báo chí “hãy bắt đầu từ cuối” và sau đó, thiết lập một hệ thống để đạt được điểm cuối đó.

“Biết được mục tiêu cuối cùng là gì - dù đó là sản xuất nội dung tốt hơn, tạo trải nghiệm người dùng tốt hơn hay tăng doanh thu quảng cáo - nó sẽ giúp các tổ chức biết được họ cần xây dựng cơ sở hạ tầng như thế nào”, ông Felps giải thích.

“Nếu bạn không tập trung vào các trường hợp sử dụng, bạn có thể kết thúc với một cơ sở hạ tầng lớn với rất nhiều dữ liệu mà bạn không sử dụng đến. Nên nhớ rằng, bạn không kiếm tiền từ dữ liệu, bạn đang kiếm tiền từ một tầm nhìn sâu sắc”, ông Piechota cho biết thêm.

“Dữ liệu phải củng cố được tầm nhìn của tổ chức. Chiến lược dữ liệu không phải là việc “tích trữ” dữ liệu vì lợi ích của nó mà là suy nghĩ về mục đích và hiệu quả của việc sử dụng dữ liệu”, theo bà Caroline Carruthers, đồng tác giả của cuốn sách “The Chief Data Officer's Playbook”.

Theo Daniel Hallac, Giám đốc Sản phẩm của tờ Hearst (Mỹ), chiến lược dữ liệu của Hearst dựa trên sự kết hợp giữa các biện pháp “tấn công và phòng ngự”. Trong đó, phần bảo vệ dựa trên sự thật rằng dữ liệu cookie của bên thứ ba đang “chết” dần. Điều này đã khiến các tổ chức tin tức tập trung vào việc xây dựng hồ sơ người dùng trong vài năm trở lại đây và phân loại họ thành 5 nhóm:

· Độc giả đăng ký nhận bản tin qua email

· Độc giả ẩn danh

· Độc giả truy cập lặp lại (từ các độc giả ẩn danh trước đó)

· Độc giả đăng ký

· Độc giả trả phí

“Chúng tôi tập hợp những người dùng này lại và cố gắng xác định họ trên sản phẩm của chúng tôi. Các danh tính người dùng này tồn tại trên nhiều hệ thống, sau đó, được tập hợp tại một vị trí để chúng có thể được theo dõi trên các miền khác nhau”, ông Hallac cho biết.

Chúng tôi có thể biết một số thông tin về người dùng của mình, chẳng hạn như thói quen đọc sách, sử dụng thiết bị di động, thời gian mà họ tương tác với chúng tôi trong ngày. Tuy nhiên, chúng tôi đang thiếu thông tin về sở thích, lối sống, quan điểm… của họ”, ông Hallac giải thích.

Bằng cách sử dụng dữ liệu và áp dụng các khả năng giống nhau, Hearst có thể tìm kiếm được nhiều người có khả năng quan tâm đến những thứ giống nhau hơn. Điều này giúp ích cho việc kinh doanh từ quảng cáo của Hearst.

“Ví dụ về việc mua xe hơi, chúng tôi biết rằng chúng tôi có khoảng 10.000 người quan tâm. Tuy nhiên, với việc phát triển các khả năng tương tự nhau, rõ ràng, chúng ta có thể thấy nhiều người giống họ hơn và họ cũng có thể trở thành những người mua xe tiềm năng. Đó cũng chính là một phần quan trọng thúc đẩy quá trình kinh doanh của chúng tôi”, theo ông Daniel Hallac.

Một số tổ chức báo chí đã kích hoạt chiến lược dữ liệu thông qua cái gọi là mẫu động (dynamic template). Điều này cho phép các tổ chức tối ưu hóa trải nghiệm của độc giả. “Mục tiêu là đưa thông điệp quảng cáo và tiếp thị nội dung phù hợp đến đúng người, đúng thời điểm”, ông Hallac nói thêm.

“Sự thông thái” có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

Khai thác sức mạnh của dữ liệu: động lực cải thiện doanh thu cho báo chí ảnh 3

Ảnh: Fujitsu

“Biết cách thu thập dữ liệu là một chuyện, nhưng áp dụng nó như thế nào lại là một thách thức hoàn toàn khác”, ông Felps cho biết.

“Các nghiên cứu hàn lâm cho thấy các công ty báo chí, truyền thông hoạt động tốt, có hiệu suất cao hiểu rõ độc giả của họ hơn. Họ có những hiểu biết sâu sắc về độc giả của họ và sử dụng những thông tin chi tiết này để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ báo chí tốt hơn, có thể cạnh tranh với các đối thủ khác”, theo ông Piechota.

Tờ báo Áo Die Presse đã triển khai tường phí (paywall) vào năm 2017 trên trang web tin tức của họ và nhận được sự ủng hộ của độc giả ngay lập tức. Tờ Die Presse đã phân tích chiến lược của tổ chức khi tiếp tục chuyển đổi số và nhận thấy rằng họ đang mắc một số sai lầm.

Những sai lầm đó bao gồm:

- Thu thập những dữ liệu sai (Collecting the wrong data)

- Báo cáo dữ liệu không phải là một phân tích có lợi (Reporting data that was not a beneficial analysis)

- Từ chối phân tích (Avoiding analysis)

- Trì hoãn hành động (Postponing action)

Die Presse gọi mô hình này là phân tích CRAP. Để giải quyết vấn đề, Die Presse đã tạo ra phân tích CARE, bao gồm:

- Thu thập dữ liệu chính xác (Collecting the correct data)

- Phân tích nó (Analysing it)

- Đề xuất hành động (Recommending action)

- Tiến hành và thử nghiệm (Executing and experimenting)

Phương pháp CARE có 5 yếu tố chính:

- Thứ nhất, các trang tổng quan hữu ích giúp theo dõi các phân khúc, sự tương tác và chuyển đổi.

- Thứ hai, một báo cáo toàn diện cho tòa soạn, cho phép các nhà báo theo dõi các bản tin đang được hoạt động như thế nào.

- Thứ ba, phân tích, dự đoán hiệu suất xếp hạng các bài báo theo mức độ tương tác của của độc giả.

- Thứ tư, theo dõi tình trạng để hiểu “sức khỏe” của từng phần nội dung trong bài báo và xác định xem nội dung đó có đáp ứng các mục tiêu về hiệu suất hay không.

- Thứ năm, các trao đổi dữ liệu giữa các bên liên quan khác nhau để cung cấp các phân tích và thử nghiệm chuyên sâu.

Tờ Bưu điện Hoa nam Buổi sáng (SCMP) đã xây dựng nền tảng dữ liệu bên thứ nhất của riêng mình, được gọi là “Lighthouse”. Nó có sẵn cho mọi nhân viên của công ty và cung cấp thông tin chi tiết về người dùng, bao gồm:

- Thói quen: các “thuộc tính” lâu dài ít có xu hướng thay đổi.

- Quan điểm: cách suy nghĩ về các vấn đề, sự kiện, có thể thay đổi tùy theo hoàn cảnh, thời gian.

- Cảm xúc: cảm giác tích cực, trung lập hoặc tiêu cực về một bài báo.

- Ý định: hành động được công khai để làm điều gì đó.

- Hành vi: những hành động bình thường, có thể đoán trước được.

- Sở thích: tuyên bố đam mê một thứ gì đó.

“Khi chúng tôi tổng hợp tất cả những thứ đó lại với nhau trong một hồ sơ, chúng tôi bắt đầu xây dựng điều mà chúng tôi hình dung sẽ trông giống một con người hơn”, ông Ian Hocking, Phó Chủ tịch mảng Kỹ thuật số của tờ Bưu điện Hoa nam Buổi sáng cho biết.

“Tôi nghĩ rằng các tổ chức tin tức có mối quan hệ tốt, liên tục với độc giả và xây dựng một điều gì đó có lợi không chỉ từ việc xây dựng ID của độc giả với các thuộc tính gắn liền với nó mà còn là một hồ sơ chuyên sâu có thể giúp báo chí trò chuyện với độc giả với tư cách cá nhân”, ông Hocking nhấn mạnh.

“Hệ thống này giúp chúng tôi hiểu người dùng hơn. Nó cũng giúp chúng tôi quảng cáo”, ông Hocking nói thêm.

Tham vọng một lần nữa

Công ty truyền thông Mediahuis (Bỉ) đã tiếp cận 2,1 triệu độc giả mỗi ngày đã chia độc giả thành 4 nhóm: người hâm mộ, người khám phá, người lạc lối và người bị bỏ quên.

Công ty đã phát triển KPI cho từng nhóm để chỉ ra những gì cần tập trung nhằm cải thiện mức độ tương tác ở những nhóm người dùng khác nhau. Mediahuis có một nhóm nhân viên sẽ phân tích, xem xét 4 nhóm trên, từ đó, tạo ra các cách khác nhau để thu hút độc giả trong mỗi nhóm.

Ví dụ, độc giả “bị lạc” sẽ được điều hướng tới một quy trình giới thiệu, quảng bá thương hiệu của họ. Những người đọc thuộc nhóm “khám phá” hoặc “lạc lối” sẽ được khuyến khích sử dụng các ưu đãi đăng ký và xem nội dung thường xuyên hơn.

“Chúng tôi sử dụng các công cụ khác nhau như bản tin qua email, chiến dịch xã hội và quảng cáo. Chúng tôi cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhiều hơn đến báo điện tử. Ngoài ra, chúng tôi còn cung cấp cho họ podcast hoặc câu đố cùng với mục tiêu tăng lượt đăng ký”, cô Hanne Hendrikx - Giám đốc Chiến lược Giữ chân Khách hàng của Mediahuis cho biết.

Tại Mediahuis, tiếng nói độc giả ngày càng có trọng lượng hơn. Tổ chức cũng tìm hiểu và thay đổi mọi thứ thường xuyên, thậm chí là mỗi tuần, từ đó đưa ra quyết định mới thích ứng với hoàn cảnh mới.

“Nhiều tổ chức báo chí vẫn còn khá “non nớt” trong hành trình khám phá và khai thác lợi ích của dữ liệu. Sự gia tăng của các nền tảng như Google và Facebook có thể theo dõi hành vi của người dùng và nhắm mục tiêu người dùng bằng quảng cáo đã buộc họ phải xem xét lại mối quan hệ với độc giả và cân bằng lại mô hình doanh thu”, theo ông Felps.

Trong khi ông Piechota nhận định rằng: “Sự chuyển đổi mà chúng tôi đang đánh giá trên các phương tiện truyền thông tin tức không phải là vấn đề kỹ thuật số, cũng không phải công nghệ, thậm chí là cả dữ liệu. Đó là sự chuyển đổi kinh doanh của chúng tôi mà trọng tâm là lấy độc giả (khách hàng) làm trung tâm”.

Theo What’s New In Publishing