Tờ báo bảo thủ The Daily Wire đã thu hút độc giả qua Facebook như thế nào?

VietTimes – Cùng là việc sử dụng quảng cáo được nhắm mục tiêu trên Facebook để xây dựng thương hiệu, nhưng 2 tờ báo lớn này của Mỹ lại có những cách tiếp cận rất khác nhau.

Ảnh: The New York Times

Ảnh: The New York Times

Các công cụ nhắm mục tiêu của “gã khổng lồ” truyền thông xã hội Facebook dường như là một phần trong thành công của Ben Shapiro trong việc tăng lượng độc giả của ông ấy trên chính nền tảng này.

Ben Shapiro, nhà đồng sáng lập The Daily Wire, một công ty truyền thông bảo thủ. Ông sở hữu trang Facebook cá nhân có nhiều người theo dõi hơn cả The Washington Post và cũng là người điều khiển một “cỗ máy tương tác” chưa từng có trong lịch sử trên trang mạng xã hội lớn nhất thế giới.

Theo công ty phân tích dữ liệu truyền thông xã hội NPR Analysis, trong năm qua, các câu chuyện do The Daily Wire đăng lên đã nhận được rất nhiều lượt thích, chia sẻ và bình luận trên Facebook hơn bất kỳ tổ chức báo chí truyền thông tin tức nào khác. Vậy bí mật đằng sau thành công đó đến từ đâu?

Sự khác biệt trong xác định mục tiêu

Tờ báo bảo thủ The Daily Wire đã thu hút độc giả qua Facebook như thế nào? ảnh 1

Ảnh: The Markup

Phân tích từ NPR Analysis cho thấy, các tiêu đề mang tính giật gân của The Daily Wire đã thu hút rất nhiều sự tương tác trên nền tảng này. Tuy nhiên, The Daily Wire cũng là một tờ báo sử dụng một cách thông minh các công cụ lựa chọn nhắm mục tiêu quảng cáo của Facebook để xác định người dùng liệu có khả năng, xu hướng tiếp nhận những nội dung của thương hiệu này hay không.

Sử dụng dữ liệu từ dự án Citizen Browser, Corin Faife cùng các đồng nghiệp tại The Markup - một tổ chức phi lợi nhuận của Mỹ có trụ sở tại Thành phố New York, đã lấy thông tin từ 241 quảng cáo mà Daily Wire chạy trên Facebook từ ngày 15/4 đến ngày 15/7 năm 2021.

Họ đã nhận thấy rằng đối tượng mục tiêu chủ yếu mà The Daily Wire nhắm đến là những người mà Facebook đã chỉ ra rằng họ dành nhiều quan tâm đến Fox News, cựu Tổng thống Donald Trump, Rush Limbaugh - một nhà bình luận chính trị bảo thủ của Mỹ.... cũng như những cá nhân được xác định là có đặc điểm hoặc nhân khẩu học tương tự như những đối tượng hiện có của The Daily Wire.

Citizen Browser bao gồm một nhóm khoảng 1.800 người dùng Facebook trên toàn quốc, những người tự nguyện chia sẻ dữ liệu nguồn cấp tin tức (news feed) Facebook của họ với The Markup - đã cung cấp một cánh cửa hiếm hoi, dù tương đối nhỏ về những cái nhìn khác nhau của cộng đồng trên nền tảng này.

Ngược lại, The New York Times - một trong những ấn phẩm truyền thông lớn nhất ở Hoa Kỳ - đã thực hiện một chiến thuật khác trong quảng cáo Facebook của mình, đó là nhắm mục tiêu người dùng dựa theo chủ đề của các bài báo.

Ví dụ như một bài báo về một ban nhạc sẽ nhắm mục tiêu đến người dùng Facebook quan tâm đến âm nhạc, đây là đặc tính được liệt kê trong những quảng cáo ưa thích của họ. Facebook cho biết hãng xác định sở thích của người dùng dựa trên các hoạt động trước đây của chính bản thân họ trên nền tảng mặc dù vẫn còn khá mơ hồ để chúng ta có thể hiểu rõ về phương thức chính xác mà điều này được thực hiện.

So sánh giữa hai đơn vị báo chí cho thấy, The Daily Wire sử dụng cách tiếp cận nhắm mục tiêu theo sở thích thường xuyên hơn so với những gì mà The New York Times đã làm: trong khi 39,3% là con số quảng cáo của The Daily Wire thì con số này chỉ dừng ở mức 23.5% đối với The New York Times cho cùng một phương pháp nhắm mục tiêu.

Khi The New York Times chủ yếu nhắm mục tiêu đến các sở thích mang tính đề tài nhất định, thì trong số 20 sở thích hàng đầu được The Daily Wire nhắm mục tiêu tới, chỉ có duy nhất “American Football” là không liên quan trực tiếp đến truyền thông hoặc chính trị bảo thủ.

The Daily Wire cũng thường xuyên sử dụng tính năng “đối tượng tương tự” (Lookalike Audiences) của trình duyệt quảng cáo Facebook để hiển thị nội dung cho những độc giả mới, tiềm năng trong nhóm người dùng, những người được mô tả là không theo dõi trang nhưng có cùng nét đặc trưng với những người đã theo dõi.

Theo báo cáo của The Markup, có đến 37,9% trên tổng số bài đăng của The Daily Wire đã sử dụng phương thức nhắm mục tiêu này. The New York Times cũng đã sử dụng phương pháp tương tự trên tuy nhiên với tần suất được cho là rất hiếm: chỉ 3,6 % các bài đăng được tài trợ của họ được nhắm mục tiêu đến những “đối tượng tương tự”.

Tờ báo bảo thủ The Daily Wire đã thu hút độc giả qua Facebook như thế nào? ảnh 2

Cô Francesca Tripodi, một trợ lý giáo sư tại trường Thông tin và Thư viện Khoa học UNC tại Chapel Hill, cho biết:

“Khi chúng ta xem xét báo cáo này, đối với riêng tôi, nó cho thấy các phương tiện truyền thông chính thống như The New York Times vẫn đang tiếp cận internet như một không gian tập chung, mà trong đó, bạn có thể tìm hiểu về bất cứ điều gì, từ nghiên cứu”, khoa học cho đến gia đình và các mối quan hệ. Nhưng The Daily Wire, nếu như theo họ nói “chúng tôi chỉ muốn nhắm mục tiêu đến những người quan tâm đến chủ nghĩa bảo thủ ở Mỹ”, thì điều này đang tạo ra mạng internet phân nhánh”.

Cô Tripodi chia sẻ thêm rằng, quảng cáo trên Facebook được thiết kế để sử dụng các điểm dữ liệu cá nhân về người dùng với mục đích dự đoán những loại sản phẩm mà họ có thể thích, nhưng luôn tồn tại những sự khác biệt cơ bản giữa một thương hiệu thực phẩm chỉ đơn giản là phân phát quảng cáo cho những người thích khoai tây chiên và một thương hiệu tin tức cung cấp thông tin cho cộng đồng người thích chủ nghĩa bảo thủ.

“The Daily Wire đang sử dụng cùng một chiến thuật mà các doanh nghiệp, công ty này đang sử dụng nhưng với mục đích tạo ra những quan tâm tách biệt xung quanh thông tin”, cô Tripodi cho biết.

Công cụ theo dõi và thu thập dữ liệu cao bất thường

Ngoài hệ thống thu thập dữ liệu của Facebook, The Daily Wire có những phương pháp của riêng mình để tích lũy thông tin về độc giả và người đọc tiềm năng.

The Markup cũng đã quét các quảng cáo Daily Wire trong thư viện quảng cáo Facebook, nơi chứa nhiều quảng cáo hơn những quảng cáo mà các thành viên của Citizen Browser đã từng thấy nhưng không hề trình bày thông tin nhắm mục tiêu.

Trong khoảng thời gian 3 tháng, từ tháng 5/2021 đến tháng 7/2021, thư viện quảng cáo đã hiển thị 47 quảng cáo duy nhất từ ​​The Daily Wire và trong số này, có đến 22 quảng cáo theo dạng khảo sát nhắc người dùng trả lời các câu hỏi chính trị.

Việc nhấp vào quảng cáo sẽ đưa người dùng rời khỏi Facebook và đến miền dailywire.com, nơi họ được yêu cầu nhập địa chỉ email để trả lời. Trong cùng một khoảng thời gian, không có bất kỳ quảng cáo nào của New York Times có sẵn trong thư viện quảng cáo sử dụng kỹ thuật này.

Trang web của The Daily Wire cũng chứa đựng số lượng công cụ theo dõi thu thập dữ liệu cao bất thường. Một bản quét vào ngày 4/8/ 2021 từ Blacklight, trình kiểm tra quyền riêng tư của trang web do The Markup xây dựng, đã cho thấy 41 bộ theo dõi quảng cáo và 117 cookie của bên thứ ba trên trang chủ của The Daily Wire.

Trong khi đó, vào tháng 9/2020, quá trình quét của The Markup với 100.000 trang web phổ biến nhất đã tìm thấy trung bình 7 bộ theo dõi quảng cáo và chỉ 3 cookie của bên thứ ba trên mỗi trang web.

Bên cạnh đó, trang web của The Daily Wire cũng sử dụng mã Tracking Pixel (công cụ phân tích dùng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo bằng cách tìm hiểu hành động mà mọi người thực hiện trên trang web) của Facebook để gửi dữ liệu về những người dùng đã truy cập trang web của họ trở lại nền tảng xã hội này, bằng cách đó The Daily Wire có thể điều chỉnh thêm mục tiêu quảng cáo và xây dựng “đối tượng tương tự” mới.

“Những gì đã trình bày ở đây là bằng chứng rõ ràng về cách thức mà sự cấp tiến hóa trong xã hội của chúng ta được xây dựng dựa trên nhiều khía cạnh của thuật toán, bao gồm cả các công cụ được cung cấp để nhắm mục tiêu quảng cáo”, Cameron Hickey, Giám đốc Dự án về tính minh bạch của thuật toán tại National Conference on Citizenship cho biết.

Cô Katie Joseff, một nhà nghiên cứu tại trung tâm tương tác truyền thông của Đại học Texas, Austin đã nhận định rằng những phương pháp lựa chọn nhắm mục tiêu của The Daily Wire được chấp nhận rộng rãi như một thói quen, thành công của nó trên Facebook được coi như một tính năng hoạt động của nền tảng hơn là một lỗi trong hệ thống.

“Những nền tảng công nghệ này, khi bạn nhìn vào Facebook và YouTube nói riêng, họ muốn những người xuất hiện trên đó thu hút người dùng mới của họ vì khi đó, sẽ có nhiều người dùng hơn và tăng thời gian tương tác của người dùng nói chung. Vì vậy, The Daily Wire chắc chắn đang phát huy tác dụng của một cấu trúc đúng với mục đích nó được tạo ra và hướng tới vận hành tốt”, cô Joseff nói.

Theo What’s New In Publishing