Danny Philippou nổi giận đùng đùng. Anh chàng trèo lên đứng lù lù trên ghế trước mặt người anh sinh đôi Michael. Đây là biểu hiện quen thuộc của Danny mỗi khi anh cảm thấy hào hứng hoặc giận dữ. Lần này, Danny rơi vào cả hai trạng thái cảm xúc đó cùng lúc.
“Những trò họ làm thật không công bằng. Không công bằng chút nào”, Danny gào lên.
Theo The Verge, Danny, giống nhiều nhà sáng tạo nội dung (creator) khác, đang nói đến cái chết của YouTube, hay ít nhất là YouTube mà họ quen thuộc và lớn lên cùng. Nền tảng đó từng khuyến khích, nuôi dưỡng những nhà sáng tạo với các nội dung độc đáo, sáng tạo. Giờ thì chính nó lại đang bỏ qua họ và thích những show hài, âm nhạc của những tên tuổi lớn hơn.
Anh em sinh đôi Philippou - còn được biết đến với tên "Racka Racka Twins" - vừa là diễn viên, vừa là những người đóng thế và rất thích những nội dung có tính bạo lực. Một trong những video được biết đến nhiều nhất của họ là video về những pha kết thúc trong game Mortal Kombat, sử dụng đồ họa để mô phỏng những cảnh máu me.
Có tới hàng chục bản video tải lại, ăn theo và thể hiện cảm xúc từ video đó. Tuy nhiên video chính gốc của anh em Philippou lại không còn. Nó đã bị YouTube ẩn đi vì vi phạm quy định.
“YouTube nói rằng có lỗi trong hệ thống, nhưng lỗi quái gì cơ chứ. Họ nói rằng video của tôi không hề bị ẩn, nhưng vì sao tôi không thể tìm thấy nó”, Danny bức xúc.
Cặp anh em này chỉ là một trong những nhà sáng tạo đang xung đột với YouTube vì định hướng mới của họ. Một trong những điểm mạnh nhất của YouTube là nội dung do tất cả những nhà sáng tạo đóng góp. YouTube nhiều lần nói với nhà sáng tạo rằng họ coi trọng nội dung gốc, và cũng thường xuyên tổ chức các buổi gặp mặt để xây dựng cộng đồng.
Thế nhưng giờ đây chính những nhà sáng tạo lại cảm thấy bị bỏ rơi, bối rối khi video của họ không còn được ưu tiên, tìm kiếm không ra, không còn được đưa vào mục thịnh hành và thậm chí không được kiếm tiền.
Cùng lúc đó, YouTube lại ưu tiên giới thiệu những video do các ê-kíp chuyên nghiệp, người nổi tiếng thực hiện. Nhiều nhóm sáng tạo nội dung giờ trở thành những kẻ xấu khi YouTube không còn khuyến khích những thể loại nội dung họ tạo ra.
Thời đại vàng son của YouTube, khi mà họ có cả triệu người sáng tạo nội dung khác nhau và mọi người đều kiếm được tiền trong khi làm những gì họ muốn, đã kết thúc.
YouTube được tạo ra để cho mọi người chia sẻ video tự tạo, nhưng ban đầu nó nổi tiếng nhờ một lý do khác: lấy cắp video có bản quyền.
Khi Google mua lại YouTube vào năm 2006, họ đã phải mất rất nhiều thời gian để giải quyết vấn đề này. Lúc đó mọi nội dung đều có thể tìm được trên YouTube: từ phim điện ảnh đến các show truyền hình vốn do các đơn vị khác giữ bản quyền.
YouTube buộc phải thay đổi. Những người lãnh đạo của nền tảng này biết rằng đã đến lúc tập trung thúc đẩy nội dung do người dùng tạo ra. Đây chính là yếu tố tạo ra sự khác biệt cho YouTube ngay từ những ngày đầu. Những người thích làm nội dung nhưng không thể theo kịp tiêu chuẩn hay sự khắc nghiệt của Hollywood có một bến đỗ mới.
Đó chính là những Jenna Marbles hay “PewDiePie” Felix Kjellberg. Những nội dung họ làm ra đều rất đặc sắc: Marbles nói về góc nhìn của nữ giới, Kjellberg nổi tiếng nhờ chơi game, còn Smosh là vẽ tranh.
Trong khoảng thời gian 2008-2011, lượng video được tải lên YouTube mỗi phút tăng từ 10 giờ lên 72 giờ. Tới năm 2011, YouTube đã có tổng cộng 1 nghìn tỷ lượt xem. Những người sáng tạo nội dung bắt đầu kiếm được tiền, hay nói đúng hơn là rất nhiều tiền. Jenna Marbles cho biết cô kiếm được hàng trăm nghìn USD trong năm 2011. Con số này đối với một nhóm creator hàng đầu vào năm 2018 là hơn 1 triệu USD/năm.
Tới năm 2012, nhiều creator như Kjellberg bắt đầu bỏ học, bỏ công việc để làm toàn thời gian trên nền tảng này. Lúc đó, anh cho rằng số lượng người quan tâm đến mình, với hơn 300.000 người đăng ký, là quá nhiều.
Hiện tại PewDiePie đang là kênh có lượt đăng ký nhiều thứ 2 trên YouTube. Nếu muốn tìm về một câu chuyện thành công trên nền tảng này, thì Kjellberg chính là ví dụ chuẩn nhất.
Khoảng thời gian từ 2011-2015 cũng là lúc YouTube thu hút được nhiều nhất những nhà biên kịch, nhà làm phim và cả diễn viên hài, và họ được tự do sáng tạo nội dung mà mình muốn. Nhiều phim được làm cho YouTube sau đó đã được mua lại, chuyển thể thành những show truyền hình phát trên các kênh như HBO.
Đây là giai đoạn YouTube đạt thành công lớn về kinh doanh, nhưng nền tảng này vẫn rất rộng mở. Gần như mọi người đều có thể tạo và tải lên nội dung mình muốn mà không bị can thiệp.
Phía sau thành công đó là những thay đổi mà ít người biết. YouTube bắt đầu tìm cách thay đổi các thuật toán để kéo dài thời gian xem của người dùng, đồng thời tim kiếm những nội dung mới để bắt kịp những đối thủ mới nổi như Netflix.
Tháng 10/2012, YouTube công bố họ sẽ đổi thuật toán để ưu tiên thời gian xem hơn là số lượt xem. Trên trang blog chính thức, họ nhắn gửi những creator: “Thay đổi này sẽ giúp kênh của bạn có thời gian xem lâu hơn”.
Với sự thay đổi thuật toán mới, những video ngắn và nổi tiếng như “Charlie cắn ngón tay con”, vốn chỉ kéo dài vài chục giây, đã không còn được gợi ý nhiều như trước. Để ứng phó với sự thay đổi, cộng đồng làm nội dung bắt đầu chuyển hướng sang làm các video với thời lượng trên 10 phút.
Trong năm 2011, YouTube đầu tư 100 triệu USD để tạo ra 50 kênh “cao cấp” dành cho những người nổi tiếng và các hệ thống tin tức lớn. Họ muốn lôi kéo những nhà làm phim từ Hollywood và những trang tin lớn nhất đến với YouTube để mở rộng đối tượng người xem.
Nỗ lực này cuối cùng thất bại, bởi những người làm nội dung nổi lên từ YouTube vẫn có sức hút hơn những cái tên lớn trong làng giải trí.
Nhưng YouTube không dừng lại ở đó. Năm 2015, họ ra mắt YouTube Red, nền tảng xem phim trả tiền với sự tham gia của những ngôi sao YouTube. Singh và Kjellberg được sự hỗ trợ từ những nhà làm phim chuyên nghiệp, giúp họ tạo ra những show dài hơi và lôi cuốn.
Dường như mang những cái tên nổi bật nhất trên nền tảng ra là cách tốt nhất mà YouTube có thể đấu lại Netflix, trong khi vẫn giữ được bản sắc của mình.
YouTube đã trở thành bệ phóng cho rất nhiều kênh với đủ loại chủ đề khác nhau. Các nội dung diễn hài, game, làm đẹp, vlog đều bùng nổ. Có những loại nội dung thực sự chỉ trở nên nổi tiếng từ YouTube, như các thể loại mở hộp sản phẩm, bóc đồ chơi…
2015 là năm rực rỡ và đa dạng nhất của YouTube.
Rồi đến 2016, và cộng đồng sáng tạo bắt đầu gặp nhiều vấn đề. Những ngôi sao như Philip DeFranco hay Jesse Ridgway nhận ra rằng video của họ bị tắt kiếm tiền. Không ai giải thích được vì sao, nhưng mọi người đều dự đoán có một sự thay đổi sắp diễn ra.
Kjellberg thậm chí còn làm một video giải thích rằng tỷ lệ người xem của anh tới từ khu vực “gợi ý” trên YouTube đã giảm từ 30% xuống dưới 1%, do đó anh đùa rằng mình sẽ phải xóa kênh. Ngay lập tức, YouTube phải lên tiếng khẳng định rằng không có gì thay đổi.
Dù vậy, cộng đồng bắt đầu mất niềm tin vào nền tảng này. Họ tự đặt ra câu hỏi liệu tất cả thời gian, công sức mà mình bỏ ra có còn xứng đáng. Anthony Padilla, một trong những người tạo kênh Smosh chia sẻ những thay đổi đó đã ảnh hưởng tới sức khỏe và tinh thần của anh.
“Có khi tôi dành cả trăm tiếng mỗi tuần để làm việc, nhưng lượng xem thấp hơn nhiều so với kỳ vọng. Tôi bắt đầu tự nghĩ lại liệu điều mình làm có xứng đáng”, Padilla kể lại.
Đến cuối năm 2016, nhiều creator đã lên tiếng sẽ ngừng sản xuất nội dung trên YouTube, bởi họ không còn hiểu cơ chế hoạt động của nền tảng này, và cố gắng thay đổi theo nó quá phức tạp. Nhiều người cho rằng mình đã cạn hẳn năng lượng.
Cộng đồng một lần nữa lại thay đổi để tồn tại trên Facebook. Tuy nhiên những thay đổi lần này thực sự khác.
Đầu năm 2017, YouTube dính một loạt chỉ trích về các nội dung kích động khủng bố hay một loạt nội dung phân biệt khác, cũng như việc cho phép kiếm tiền trên nội dung này. Họ buộc phải đưa ra một lộ trình hành động nhằm loại bỏ các video khủng bố.
Lúc ấy, YouTube trấn an các nhà quảng cáo rằng những nhà sáng tạo của họ sẽ là một lựa chọn an toàn hơn.
Vụ việc tiếp theo liên quan đến PewDiePie như một quả bom nổ ra. Là một trong những cái tên nổi tiếng nhất trên YouTube, PewDiePie đã kéo nền tảng này vào rắc rối khi Wall Street Journal tìm lại được những video với câu đùa có hơi hướm bài Do Thái của anh.
YouTube phản ứng rất nhanh. Họ chấm dứt series của PewDiePie trên YouTube Red, xóa khỏi danh sách những nhà làm nội dung được ưu tiên quảng cáo, và bản thân anh chàng còn bị Disney quay lưng.
Vụ việc này khiến YouTube lao vào cuộc thanh trừng những video mà họ cho là có thể gây rắc rối. Được gọi là “adpocalyse”, chiến dịch này đã tắt kiếm tiền của hàng loạt video để tránh lôi kéo YouTube vào thêm những vụ rắc rối và đảm bảo các nhà quảng cáo vẫn gắn bó với nền tảng.
Từ đó về sau, “tắt kiếm tiền” là chiêu bài được YouTube sử dụng thường xuyên nhất. Không có ai an toàn trước chiêu này. Nhiều nhà sáng tạo đã lên tiếng phản đối. Họ hiểu rằng trường hợp của PewDiePie cần phải bị xử lý, nhưng họ không muốn nó ảnh hưởng tới toàn bộ nền tảng. Có vẻ mọi người đều đang phải trả giá cho sai lầm của PewDiePiew.
Năm 2017 còn diễn ra một sự kiện khác ảnh hưởng tới YouTube. Tháng 1/2017, nền tảng video ngắn Vine đóng cửa. Hàng loạt ngôi sao ở Vine cần một nền tảng khác để tiếp tục sinh hoạt, và họ đổ bộ lên YouTube. David Dobrik, Liza Koshy và nhất là anh em Jake, Logan Paul nhanh chóng có được thành công trên YouTube.
Những ngôi sao này kéo theo một dạng nội dung mới, khuyến khích những trò nghịch nguy hiểm. Logan Paul từng giả vờ bị bắn chết trước mặt fan. Jake Paul lao xe máy xuống bể bơi. David Dobrik ghi lại cảnh người bạn của mình nhảy khỏi cửa sổ xe đang chạy. Những trò nghịch nguy hiểm này lại khiến mọi người chú ý.
Các cựu sao của Vine nhanh chóng có được hàng chục triệu lượt đăng ký và trở thành những khuôn mặt thành công mới của YouTube. Họ còn được mời vào YouTube Rewind, video tổng kết năm của YouTube và cũng được coi là màn “chào hàng” những ngôi sao sáng giá nhất trên nền tảng.
Cùng lúc đó, những ngôi sao thế hệ trước bắt đầu lên tiếng về những dạng nội dung này. Kjellberg, lúc đó đang cố hướng nội dung trở lại theo tiêu chuẩn của YouTube, và Ethan Klein đều phản đối những màn diễn nguy hiểm.
“YouTube bây giờ là vậy đó các bạn. Những tay này không đặt ra câu hỏi ‘phải làm gì để có nội dung hay’. Họ chỉ nghĩ rằng ‘làm thế nào nghĩ ra trò nguy hiểm nhất, khiến mọi người đều phải bấm vào xem’”, Ethan Klein chia sẻ trong một video.
Anh em nhà Paul không hề e ngại trước những lời chê bai này. Họ làm hẳn một loạt video phản pháo, có được hơn 150 triệu lượt xem, và kiếm được thêm tiền.
Bất chấp những sự phản đối và lùm xùm ngoài đời, anh em nhà Paul vẫn được YouTube o bế và đưa vào chương trình ưu tiên quảng cáo. Các thương hiệu lớn tìm đến họ, kể cả khi nội dung video phản cảm và nguy hiểm.
Mọi người đều hiểu đây là một sự thành công không bền vững, ngoại trừ YouTube. Chính Kjellberg cũng phải nhận xét rằng đúng và sai không tồn tại nếu muốn bắt kịp những sự thay đổi của YouTube.
“Điều khó nhất khi làm YouTuber hoặc là một nhân vật mạng nói chung, đó là bạn phải thường xuyên làm tốt hơn trước. Tôi nghĩ nhiều người vì áp lực đó đã phạm sai lầm, và đó cũng là những gì đang xảy ra với Logan Paul. Khi mà ngày nào bạn cũng phải làm ra nội dung mới, rất khó có thể nghĩ ra những thứ mới lạ và giữ chân người xem”, PewDiePie nhận xét.
Thời điểm đó, YouTube còn nhiều việc phải lo hơn. Những nội dung phản cảm hướng đến trẻ em thu hút mọi sự chỉ trích từ những tờ báo lớn nhất. Ai còn quan tâm 2 anh em nhà Paul làm gì cơ chứ.
Và rồi anh em nhà Paul mắc sai lầm sau cuối.
Ngày đầu năm 2018, Logan Paul đăng một video về “cánh rừng tự tử” của Nhật Bản lên YouTube. Anh ta quay một xác chết, rõ hình dáng và quần áo, rồi nói về xác chết của người đàn ông đó.
Chỉ sau vài giờ, làn sóng phản đối Logan Paul đã trở nên không thể kiểm soát. YouTube tiếp tục dùng những chiêu bài cũ để xử lý: thay đổi chính sách quảng cáo và tắt bớt kiếm tiền.
“Sự thay đổi này sẽ giúp chúng tôi cải thiện khả năng nhận biết những nhà sáng tạo có thể đóng góp tích cực cho cộng đồng. Những tiêu chuẩn cao hơn giúp chúng tôi ngăn chặn các video kiếm tiền từ các nội dung khai thác người khác”, ông Robert Kyncl, giám đốc kinh doanh YouTube nói về sự thay đổi.
Chiêu bài quen thuộc này một lần nữa khiến nhiều creator ít tiếng tăm hơn trả giá.
“Tôi thấy thật ngớ ngẩn khi phải khóc. Nhưng thực sự đây không phải là chuyện tiền nong, mà vì tôi đã gắn bó với YouTube quá lâu rồi. Tôi đã cố gắng trở thành một thành phần của nền tảng này, và cuối cùng thấy rằng họ chẳng quan tâm tới những người sáng tạo ít nổi tiếng”, Christine Barger, một blogger về làm đẹp chia sẻ.
Những người duy nhất không bị chỉ trích lại là những nhà lãnh đạo của YouTube.
“Một trong những lý do dẫn đến sự việc của Logan Paul là vì YouTube không quan tâm”, Philip DeFranco nhận xét.
Để đối phó, giai đoạn này YouTube bắt đầu tập trung hơn khai thác những show diễn và nhạc, đồng thời ngày càng ít đề xuất nội dung từ những nhà sáng tạo độc lập. Bước đi này khiến YouTube ngày càng đến gần mô hình nội dung của Hollywood chứ không còn là hướng đi riêng.
Năm 2014, YouTube mở một chiến dịch quảng cáo để giới thiệu những nhà sáng tạo nội dung và các nghệ sĩ độc lập của mình. Nhưng chỉ 4 năm sau, chính những người này lại cảm thấy mình đang bị quên lãng.
“YouTube dường như đã quên mất ai tạo nên nền tảng này cho họ”, Carrie Crista, người sở hữu kênh về cuộc sống với 40.000 người đăng ký chia sẻ.
Giờ đây YouTube đang khuyến khích một kiểu nội dung đơn điệu, và ngày càng ưu tiên những cái tên lớn. Những người được hưởng lợi là những người có đủ thời gian, tiền và nguồn lực để làm theo công thức của họ.
“Chỉnh sửa, làm ảnh rất mất thời gian. Họ giờ đây chỉ quan tâm đến một dạng creator nhất định, những người có thời gian và tiền để làm theo những gì YouTube muốn”, Juliana Sabo, một người sở hữu kênh nhỏ với 1.000 lượt đăng ký nói.
Nói cách khác, những người sáng tạo độc lập không thể theo kịp thuật toán của YouTube. Các đơn vị chuyên nghiệp thì khác. Những show hài và các bài hát từ những hãng thu âm lớn bắt đầu được xuất hiện nhiều hơn. Giờ đây YouTube đang đi theo phong cách của Hollywood.
“YouTube rõ ràng đang ngày càng giống một kênh truyền hình, nhưng họ lại không thừa nhận với những creator điều đó”, ông Jamie Cohen, giảng viên truyền thông tại Molly College nhận xét.
Năm 2018, trong sự kiện giới thiệu các kế hoạch trong năm, YouTube không còn để tên những creator lên đầu. Thay vào đó, những cái tên nổi tiếng như Ariana Grande, Kevin Hart và Demi Lovato, cùng show truyền hình của Jimmy Fallon được nhắc đến.
Tại YouTube Brandcast Upfront 2018, lần đầu tiên các ngôi sao được ưu ái hơn những creator của YouTube.
“Hơn một năm trước mọi chuyện đều bình thường. Bọn tôi có thể làm bất kỳ thứ gì mình muốn. Giờ đây chúng tôi có thể tải video lên, nhưng không phải cái nào cũng được kiếm tiền. Mọi video gần đây đều bị tắt và chúng tôi rất tức giận. Bọn tôi vẫn đầu tư 200% sức lực vào mỗi video, nhưng nói về khía cạnh sáng tạo và kiếm tiền thì chúng tôi đang chững lại”, Danny Philippou nhận xét.
“Vậy các anh sẽ làm gì? Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo”, Logan Paul hỏi lại Philippou trong buổi nói chuyện.
“Chúng tôi nghỉ. Chúng tôi sẽ tìm nơi khác mà người ta trân trọng video của mình. YouTube từng là nơi như vậy, nhưng giờ khác rồi. Tôi nghĩ thời đó sẽ không quay trở lại”, Danny trả lời dứt khoát.
