Việc chặn cookie của bên thứ ba đã được Google gia hạn thêm 18 tháng nữa và các công ty báo chí, truyền thông vẫn đang tìm kiếm những giải pháp thay thế. Trọng tâm chủ yếu là báo chí sẽ phải làm thế nào để duy trì đà phát triển hoặc giải quyết những rủi ro tiềm ẩn khi đến thời hạn cuối cùng.
Ngoài những thách thức như khả năng tiếp cận giảm, các phân khúc độc giả có giá trị thấp hơn, áp lực đối với CPM (chữ viết tắt của "cost per 1000 impressions" nghĩa là giá mỗi 1000 lần hiển thị, một loại quảng cáo trả tiền theo số lần hiển thị) lớn hơn, câu hỏi đặt ra là báo chí sẽ còn phải đối mặt với những điều gì tiếp theo?
Khi ngành công nghiệp báo chí không thể phụ thuộc vào các trình theo dõi của bên thứ ba được nữa, đồng nghĩa với dữ liệu tiếp cận được sẽ ít hơn và mang tính ẩn danh nhiều hơn, các lãnh đạo phương tiện truyền thông đã nhận thức được tầm quan trọng của việc điều chỉnh các chiến lược dữ liệu nhằm duy trì quy mô quảng cáo (advertising scale) và độ chính xác của tỷ lệ đáp ứng (match-rate, chỉ khả năng cung cấp quảng cáo của Ad network).
Mặc dù các phương pháp tiếp cận thay thế đều dựa trên độc giả nhưng việc xác định cụ thể nó được sử dụng như thế nào không phải là điều dễ dàng.
Các công ty truyền thông, báo chí cần phải tìm ra con đường của riêng mình và một điều không thể thiếu là nghiên cứu sâu hơn các giải pháp hiện thời và cách chúng có thể được sử dụng một cách bền vững và linh hoạt.
Dữ liệu của bên thứ nhất (dữ liệu chính phủ) có phải là câu trả lời cho giải pháp thay thế?
 |
Hầu hết các tổ chức báo chí đã nhận ra tầm quan trọng của việc khai thác các nguồn dữ liệu rộng hơn nhằm duy trì mức độ liên quan giữa nội dung và quảng cáo, cũng như đảm bảo doanh thu. Họ cũng đã thừa nhận rằng ID sẽ vẫn là một yếu tố không thể thiếu trong mục tiêu tiếp cận đối tượng. Chính vì vậy, một giải pháp thay thế cho cookie bên thứ ba là chuyển sang tận dụng dữ liệu thuộc sở hữu của bên thứ nhất (first-party data).
“First-party data” hay “dữ liệu chính chủ” là thuật ngữ chỉ nguồn dữ liệu thuộc sở hữu của riêng doanh nghiệp - nó bao gồm dữ liệu về người dùng và về những tương tác trực tiếp của họ với thương hiệu, được thu thập thông qua việc theo dấu trên các kênh giao tiếp doanh nghiệp sở hữu chứ không qua bất kỳ nhà cung cấp nào khác.
Giải pháp này đem lại nhiều lợi ích. Nhờ việc tận dụng những dữ liệu từ những người dùng cho phép (consenting user), các tổ chức báo chí có thể đảm bảo an toàn dữ liệu mà vẫn duy trì phạm vi tiếp cận được nhắm mục tiêu trên các phân khúc người dùng đã biết.
Họ cũng có thể cho phép khai thác rộng hơn hồ sơ người dùng của họ, thông qua liên kết với các giải pháp và mạng ID web mở (open-web ID). Bằng cách liên kết dữ liệu của bên thứ nhất cùng với ID do các tổ chức báo chí, truyền thông cung cấp (PPID), trong Google Stack (nền tảng phép bạn quét, lưu trữ và phân loại tài liệu) để xây dựng các phân khúc độc giả lớn hơn.
Tối ưu hóa quản lý dữ liệu
 |
Nhiều người dự đoán rằng việc không còn cookie của bên thứ ba sẽ dẫn đến phần lớn người dùng trực tuyến trở thành người dùng ẩn danh. Dù Google tiếp tục trì hoãn việc chặn cookie thì các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu từ các công ty công nghệ lớn như Apple đã sớm được đưa ra. Do đó, dữ liệu của bên thứ nhất cũng chỉ có thể giúp các tổ chức truyền thông tiếp cận khoảng 20% người dùng.
Điều này có nghĩa là báo chí phải đảm bảo rằng họ có thể giải quyết được các tình huống thiếu dữ liệu của bên thứ nhất, áp dụng các chiến lược kết hợp nhiều lựa chọn giải quyết khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual ads). Điều này sẽ giúp các tổ chức điều chỉnh cho phù hợp với dữ liệu sẵn có (available data).
Một mô hình có khả năng thích ứng linh hoạt chính xác là những gì Le Figaro - nhật báo lâu đời nhất của Pháp đã giới thiệu thời gian gần đây. Với mục tiêu nâng cao tính linh hoạt của dữ liệu trên toàn bộ danh mục đầu tư của tổ chức này, bao gồm tờ Le Figaro, công ty truyền thông CCM Benchmark, công ty internet Figaro Classified, nhóm truyền thông của Le Figaro đã hợp tác với 1plusX - một nền tảng tiếp thị thông minh, cho phép quảng cáo xuất hiện nhất quán, phù hợp ngay cả khi có và không có cookie.
Bằng cách bổ sung công nghệ dự đoán thông minh, Le Figaro đã có được khả năng xây dựng và làm phong phú thêm các phân khúc người dùng (audience segment) thông qua dữ liệu của bên thứ nhất mà vẫn tuân thủ các nguyên tắc bảo mật.
Điều này có nghĩa là các tổ chức tin tức có thể nắm bắt mọi cơ hội, chuyển từ độc giả theo thời gian thực và ngữ cảnh sang nhắm mục tiêu số lần hiển thị (impression) đầu tiên, tùy thuộc vào mức độ truy cập dữ liệu.
Với tất cả người dùng trong phạm vi phân phối quảng cáo tăng lên đến 63%, Le Figaro hiện đang tìm cách tích hợp toàn bộ nguồn dữ liệu và mở rộng mục tiêu trong ứng dụng của từ báo này.
Con đường phía trước của báo chí số
 |
Các tổ chức báo chí, truyền thông không có quá nhiều lựa chọn. Như Le Figaro đã chứng minh, sử dụng công nghệ mô hình dự báo (PTM) là một trong những giải pháp cho phép họ mở rộng phạm vi tiếp cận.
Được hỗ trợ bởi máy học kết hợp với dữ liệu thời gian thực (real-time data, thông tin được gửi ngay sau khi thu thập), các công cụ này có thể giúp báo chí, truyền thông có khả năng định vị địa chỉ đối với các lần hiển thị, ngay cả khi không có tín hiệu người dùng có thể theo dõi và mở rộng nhắm mục tiêu theo độc giả theo tỷ lệ chính xác đã được xác minh.
Hơn nữa, khả năng cho các công cụ có thể tương tác với nhau có thể được mở rộng hơn nữa. Trong khi làm việc với các ID chung (Universal ID) [1] để xác định người dùng trên toàn bộ chuỗi cung ứng mà không cần đồng bộ hóa cookie, chẳng hạn như ID5 và ID hợp nhất (Unified ID) của Trade Desk (một công ty công nghệ chuyên về quảng cáo số), các nền tảng có thể tích hợp với “công nghệ phòng sạch” (cleanroom technology) [2] trong quảng cáo đang được sử dụng phổ biến trong thời gian gần đây.
Cuối cùng, điểm quan trọng là từ nay trở đi, các tổ chức báo chí có thể sẽ cần phải hợp tác với nhau chặt chẽ hơn. Sự thúc đẩy quyền riêng tư đang tạo ra nhiều thách thức phức tạp trên nhiều phương diện từ việc cookie không còn nữa đến trình theo dõi di động, và một điều nữa là những thách thức này sẽ không sớm kết thúc.
Để duy trì doanh thu và phạm vi tiếp cận quảng cáo, các công ty báo chí, truyền thông cần phải nâng cao năng lực của mình trong một loạt các chiến thuật nhắm mục tiêu và tối ưu hóa giá trị dữ liệu, đồng thời đảm bảo người đọc vẫn luôn ở vị trí trung tâm.
Theo What’s New In Publishing
Chú thích:
[1] Universal ID - ID chung là mã định danh người dùng (user ID) được tạo bởi các tập đoàn hoặc công ty công nghệ quảng cáo lớn để cung cấp danh tính chung nhằm xác định người dùng trên toàn bộ chuỗi cung ứng mà không cần đồng bộ hóa cookie. Quan trọng nhất, nó không bị hạn chế bởi cookie của bên thứ ba. Dữ liệu của bên thứ nhất và dữ liệu ngoại tuyến có thể được sử dụng để tạo ID chung.
[2] Cleanroom technology - công nghệ phòng sạch được đề cập đầu tiên trong ngành công nghiệp bán dẫn. Trong quảng cáo số, công nghệ phòng sạch được sử dụng để mô tả các công cụ cung cấp cho nhà quảng cáo quyền truy cập nhiều hơn vào dữ liệu khách hàng, từ đó có thể được tham chiếu cho các chiến dịch tiếp thị. Đồng thời công nghệ phòng sạch cũng đưa ra các biện pháp kiểm soát chặt chẽ đối với dữ liệu đó để đảm bảo quyền riêng tư của khách hàng không bị xâm phạm.
