Quảng cáo chính trị là gì?
Quảng cáo chính trị (political ads) là thuật ngữ mô tả việc sử dụng một chiến dịch quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông để tác động tới một cuộc tranh luận chính trị, với đối tượng được nhắm tới là các cử tri mục tiêu.
Nhiều quốc gia trên thế giới đã hạn chế chính trị gia sử dụng phương tiện truyền thông để phát đi thông điệp chính trị. Ở một số nước thành viên của Liên minh Châu Âu (EU), quảng cáo trên TV hoặc các đài phát thanh trả tiền bị cấm vì lo ngại các tổ chức chính trị, với tiềm lực tài chính dồi dào sẽ kiểm soát thời lượng phát sóng, gây ra sự bất công và làm méo mó kết quả của một cuộc bầu cử.
Tại Vương quốc Anh và Ireland, hình thức quảng cáo trả tiền bị cấm, mặc dù các đảng chính trị được quyền phát một số lượng nhỏ chương trình chính trị của đảng trước thềm bầu cử. Trong khi, Mỹ là một thị trường tự do cho quảng cáo chính trị qua tin nhắn. Canada cho phép phát những quảng cáo chính trị trả tiền, dựa trên quyền truy cập công bằng trên sóng phát thanh.
Xu hướng quảng cáo chính trị trực tuyến
Một chiến dịch quảng cáo chính trị hiện đại có thể kết hợp nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Trong đó, mạng xã hội đang trở thành phương pháp quan trọng, hiệu quả và ít tốn kém. Thông qua mạng xã hội, chính trị gia có thể đưa thông điệp chính trị tiếp cận lượng lớn cử tri.
 |
|
Tổng thổng Mỹ Donald Trump. Ảnh: AP.
|
Công cụ tiềm năng của mạng xã hội là meme, hình ảnh hài hước kèm những câu chuyện cười giờ đây đã trở thành phương tiện truyền tải ý kiến chính trị, niềm tim và suy nghĩ về xã hội. Điển hình là meme chính trị với dòng chữ “MAG MAG MAG” đại diện cho khẩu hiệu “Make America Great Again” của ông Donald Trump trong chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ. Theo nghiên cứu của Forbes, meme này xuất hiện lần đầu vào tháng 1 năm 2016, tới tháng 1 năm 2017 đã được chia sẻ 12.294 lần, tăng 1.224.800%.
Với tính chất đơn giản, meme lan truyền trên mạng xã hội miễn phí, dễ dàng và nhanh chóng. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra số lượng meme chính trị của ông Donald Trump trên mạng xã hội trước thềm bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016 vượt trội so với số meme của ứng cử viên đảng Dân chủ, Hillary Clinton.
Cuối năm 2018, tờ Conversation đã tiết lộ số liệu thống kê khó tin về quảng cáo chính trị trên các nền tảng mạng xã hội. Theo đó, Facebook đã thu về 400 triệu USD từ quảng cáo chính trị, từ cuộc tranh cử cảnh sát trưởng đến các cuộc đua vào Thượng viện Mỹ. Google cũng đạt doanh thu 70 triệu USD tiền quảng cáo trong các cuộc đua vào Thượng viện và Hạ viện Mỹ.
|
|
|
Danh sách các cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ quảng cáo của Facebook nhiều nhất tính tới tháng 10.2018, được công bố theo Đạo luật Trung thực trong Quảng cáo (Honest Ads Act). Ảnh: Recode.
|
Hiện nay, một số chính trị gia đã ưu tiên quảng cáo trực tuyến trên nền tảng kỹ thuật số hơn các hình thức quảng cáo truyền thống như truyền hình hay đài phát thanh. Ví dụ, ứng cử viên Thượng viện Texas Beto O’ Rourke đã chi tối thiểu 8 triệu USD cho Facebook và 2 triệu USD cho Goolge, tương đương 34% trong tổng chi phí dành cho chiến dịch quảng cáo trị giá 29,4 triệu USD. Tờ báo Australia cũng cho biết khoảng 10% số tiền mà các ứng cử viên Thượng viện Mỹ chi trả, từ 31.5.2018 đến 15.10.2018, là dành cho quảng cáo kỹ thuật số.
Quảng cáo chính trị trực tuyến trở thành xu hướng bởi chúng ta đang sống trong một môi trường truyền thông phân mảnh, nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và dành thời gian đáng kể hằng ngày cho mạng xã hội. Phương pháp này giúp các chính trị gia ngồi tại văn phòng vẫn có thể truyền đạt ý tưởng trực tiếp tới cử tri, kể cả khi cử tri không chủ động tìm kiếm thông tin.
Tuy nhiên, quảng cáo chính trị trực tuyến, đặc biệt trên mạng xã hội, cũng có những mặt tối. Nghiêm trọng nhất là chúng có thể tác động tới quyết định của cử tri, thông qua việc công kích, hạ thấp uy tín của ứng cử viên hoặc đảng cụ thể, và truyền bá trong phạm vi rộng mà không cần gây quỹ.
Mặt tối của quảng cáo chính trị trực tuyến
Hồi tháng 10.2018, nhóm chuyên gia máy tính của Đại học New York khẳng định chiến lược quảng cáo là lý do giúp Tổng thống Mỹ Donald Trump đang là chính trị gia nổi tiếng nhất trên mạng xã hội Facebook. Nghiên cứu cho thấy 85% tổng số quảng cáo của ông Trump được nhắm đến mục tiêu vi mô (micro-targeting). Điều này có nghĩa giá trị của đoạn quảng cáo đối với cử tri mục tiêu có giá trị gấp 1.000 lần.
Quảng cáo nhắm vào mục tiêu vi mô của ông Trump thường được hướng tới người dùng lớn tuổi và nam giới. Cụ thể, 24% số lần hiển thị là dành cho người từ trên 65 tuổi; 24,5% cho người từ 55 đến 64 tuổi; và 19% cho người dùng từ 45 đến 54 tuổi. Bên cạnh đó, 55% số quảng cáo của Tổng thống Mỹ hiển thị với nam giới.
Đó là điểm khác biệt giữa quảng cáo chính trị trực tuyến và hình thức quảng cáo truyền thống trên truyền hình. Chuyên gia Damon McCoy của Đại học New York nói: “Tùy thuộc bạn là ai, những quảng cáo mà bạn thấy sẽ khác nhau rất nhiều”.
“Nếu bạn thấy một quảng cáo chính trị trên Facebook, thì ai đó thực sự muốn bạn xem nó một cách chi tiết”. Chuyên gia Laura Edelson của Đại học New York, đồng tác giả nghiên cứu nói: “Với tỷ lệ nhắm mục tiêu vi mô cao của Trump, thì thực sự cần rất nhiều thông tin về cử tri đang cố gắng tiếp cận”.
 |
|
Giám đốc kỹ thuật của ông Donald Trump, Brad Parscale. Ảnh: CNBC.
|
Thực tế, Giám đốc kỹ thuật của ông Donald Trump, Brad Parscale đã lên tiếng xác nhận đội vận động tranh cử đã sử dụng Facebook để giúp ông vượt qua bà Hillary Clinton trong chiến dịch năm 2016. Thành công đó không thể thiếu sự hỗ trợ của Cambridge Analytica. Công ty khai thác dữ liệu Anh Quốc đã bị tờ Observer vạch trần hành vi thu thập và sử dụng thông tin cá nhân của 50 triệu tài khoản Facebook vào năm ngoái, để quảng cáo nhắm tới cử tri mục tiêu.
| Quảng cáo chính trị trên Facebook hoạt động như thế nào? Đầu tiên, đội ngũ vận động tranh cử sẽ thu thập càng nhiều địa chỉ email càng tốt từ những người ủng hộ tiềm năng. Đôi khi họ trích xuất từ chính danh sách công khai của tất cả các cử tri đã đăng ký và sử dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu dữ liệu với địa chỉ nhà và địa chỉ e-mail. Tiếp theo, họ sẽ tải danh sách địa chỉ e-mail khổng lồ này lên mạng xã hội. Ví dụ, Facebook cho phép khớp địa chỉ email với từng người dùng để tạo thành một “khán giả tùy chỉnh” (Custom Audience). Đây là khâu Cambridge Analytica có lợi thế lớn vì họ không cần phải dựa trên phỏng đoán để khớp e-mail với trang Facebook cá nhân của cử tri. Sau đó, từng cử tri sẽ được phân loại vào các nhóm nhân khẩu học khác nhau, dựa theo sở thích, khuynh hướng văn hóa và chính trị. Cambridge Analytica đã sử dụng kho dữ liệu riêng tư để nhắm tới cử tri mục tiêu bằng cách nghiên cứu hành vi trước của họ trên Facebook. Từ đây, một thông điệp sẽ được gửi tới để kiểm nghiệm phản hồi. Kế đến, Facebook cung cấp một công cụ khác có tên “khán giả tương tự“ (Lookalike Audiences) để tìm kiếm đối tượng giống với tài khoản chỉ định bất kỳ. Cuối cùng, đội ngũ vận động tranh cử sẽ mua quảng cáo của Facebook và gửi thông điệp tới những cử tri mục tiêu. |
Ông Parscale tiết lộ ông thường xuyên chạy từ 50.000 đến 60.000 biến thể quảng cáo Facebook mỗi ngày và tất cả đều nhắm tới phân khúc cử tri khác nhau, trong suốt 1 năm của chiến dịch tranh cử.
Theo Borrel Associates, ông Barrack Obama chỉ chi 22,25 triệu USD cho quảng cáo chính trị trực tuyến vào năm 2008. Con số đó đã tăng đáng kể trong năm 2012 và thực sự bùng nổ vào năm 2016, khi các chính trị gia đã bơm 1,4 tỷ USD vào quảng cáo kỹ thuật số.
Mặt khác, theo nghiên cứu “Going negative: How campaign advertising shrinks and polarizes the electorate” của hai nhà khoa học chính trị Stephen Ansolabehere và Shanto Iyengar, hiệu quả của quảng cáo chính trị với nội dung tiêu cực, nhằm làm giảm lượng người ủng hộ và bỏ phiếu của đối thủ, đang tăng theo thời gian. Họ cũng nhận thấy quảng cáo tiêu cực dễ ghi nhớ và “hiệu quả hơn quảng cáo tích cực”.
Đó là lý do khiến dư luận Mỹ xôn xao trước thông tin cho rằng các “troll farm” của Nga, thuật ngữ chỉ tổ chức chuyên gây mâu thuẫn trên mạng xã hội bằng các bình luận ác ý, đã cố gắng can thiệp vào các cuộc bầu cử của Mỹ.
 |
|
Chủ sở hữu Internet Research Agency Evgeny V. Prigozhin. Ảnh: CBS.
|
Gần đây nhất, trang Reuters trích dẫn nội dung của 2 báo cáo được Thượng viện Mỹ công bố 17.12, cho rằng công ty có liên quan đến chính phủ Nga Internet Research Agency (IRA), trụ sở tại St. Petersburg, đã cố gắng thao túng chính trường Mỹ. Chủ sở hữu IRA Evgeny V. Prigozhin là doanh nhân có mối liên hệ mật thiết với Tổng thống Nga Vladimir Putin và đã bị Mỹ truy tố với cáo buộc can thiệp bầu cử.
Báo cáo đầu tiên là kết quả nghiên cứu của công ty an ninh mạng New Knowledge, Đại học Columbia và công ty Canfield Research LLC. Báo cáo còn lại dựa trên nghiên cứu của Đại học Oxford và hãng phân tích Graphika.
Ngược lại tháng 8.2018, Facebook công bố đã gỡ bỏ 652 tài khoản giả mạo của Iran và Nga trước cuộc bầu cử giữ nhiệm kỳ của Mỹ (tháng 11.2018). Những tài khoản này thường chia sẻ các bài đăng có nội dung sai lệch, thường tập trung vào vấn đề gây chia rẽ nội bộ Mỹ. (cùng trong thời gian Twitter xóa bỏ 284 tài khoản giả mạo).
Công ty cũng buộc phải thuê 7.500 nhân viên kiếm duyệt, phát triển hệ thống trí tuệ nhân tạo và thành lập “Phòng chiến tranh” (War Room) để xóa bài đăng và quảng cáo chính trị sai lệch trước khi chúng bắt đầu được phát tán.
 |
|
"Phòng chiến tranh" của Facebook. Ảnh: CNET.
|
Đúng là các nền tảng mạng xã hội như Facebook đã nỗ lực để ngăn chặn rủi ro trực tuyến, nhưng họ chưa bao giờ thực sự minh bạch trong cách dữ liệu thu thập và thiết kế thuật toán quảng cáo nhắm đến mục tiêu vi mô.
Vì vậy, quảng cáo chính trị được các nhà nghiên cứu gọi với gọi bằng cái tên khác là “dark ads”, ngụ ý nói về các thông điệp chính trị khiến mọi người chìm trong bóng tối cùng hàng loạt câu hỏi: Vì sao lại bị quảng cáo nhắm đến, ai là người đã chi tiền cho những đoạn quảng cáo này, và họ đã trả bao nhiêu?
