Theo Forbes, công ty Trung Quốc Xiaomi đang trên đà phát triển trở lại, sau khoảng thời gian 2 năm bị các đối thủ cạnh tranh nội địa chèn ép. Nhưng cái giá để có thể giữ vững đà tăng trưởng này không hề rẻ chút nào.
Cụ thể, theo số liệu mới nhất từ các công ty như Canalys, IDC và Strategy Analytics, trong quý 2 năm 2017, Xiaomi đã quay trở lại top 5 nhà sản xuất điện thoại có số máy bán ra nhiều nhất. Công ty đã bán ra 21,2 triệu máy trên toàn thế giới, đạt mốc tăng trưởng 59% so với năm trước.
Nhà sáng lập của công ty, ông Lei Jun đã viết trong một lá thư nội bộ thông báo kết quả hàng quý của Xiaomi: "Thành công này đã cho thấy một cột mốc lớn trong sự tăng trưởng của chúng ta – sau hai năm hiệu chỉnh nội bộ, Xiaomi một lần nữa bước vào quỹ đạo tăng trưởng nhanh chóng".
Màn quay trở lại của công ty, như ông Lei đã chỉ ra, là vô cùng ấn tượng. Xiaomi, nhà tiên phong của mô hình bán hàng trực tuyến, đã từng phải trải qua thời kì mà số máy bán ra giảm 40% trong chu kì 1 năm, khi các thương hiệu điện thoại Trung Quốc khác đã làm theo chiến lược của họ. Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng muốn thử các thiết bị của mình trước khi thanh toán – một sự biến chuyển đem lại lợi ích cho các công ty như OPPO hay Vivo, những hãng điện thoại bán sản phẩm của mình thông qua hàng nghìn nhà phân phối bán lẻ.
Để bù đắp lại những tổn thất và bắt kịp với cuộc đua, Xiaomi đã thực hiện một loạt các bước chiến lược. Công ty đã tăng cường chuỗi cung ứng của mình để có thể sản xuất ra nhiều thiết bị hơn, trong khi đó vẫn tập trung vào các công nghệ tiên tiến – bao gồm chip Pinecone do họ tự phát triển và các điện thoại thông minh không viền màn hình – để xóa bỏ hình ảnh nhà sản xuất điện thoại bình dân của mình. Một yếu tố nữa đóng góp vào sự tăng trưởng của Xiaomi chính là thương hiệu của họ đã được nhận diện trên khắp Ấn Độ. Theo phân tích của Counterpoint Research, Xiaomi hiện là thương hiệu điện thoại thông minh đứng thứ hai tại Ấn Độ với 15,5% thị phần, chỉ đứng sau Samsung với 24%. Tuy nhiên, bước đi quan trọng nhất của Xiaomi là khi họ đã viết lại mô hình kinh doanh trực tuyến của mình.
Để thu hút khách hàng từ mọi tầng lớp xã hội, thay vì chỉ hướng tới những người dùng thông thạo kĩ thuật số, Xiaomi sẽ đón nhận mô hình kinh doanh thông qua các cửa hàng bán lẻ, xây dựng 2000 cửa hàng Mi Home trên toàn cầu vào năm 2019.
Ở Trung Quốc, nơi sẽ tồn tại một nửa số cửa hàng đó, Xiaomi muốn tạo ra 70 tỷ Nhân dân tệ (10 tỷ USD) doanh thu từ chúng vào năm 2021. Điều này có nghĩa là mỗi cửa hàng sẽ có doanh thu hàng năm là 70 triệu Nhân dân tệ (10 triệu USD) – vượt xa cả những nhà bán lẻ dày dạn nhất. Ví dụ, một cửa hàng của công ty đồ trang sức Chow Tai Fuk ở Hồng Kông chỉ có doanh thu là 20,9 triệu đô la Hồng Kông (2,7 triệu USD) trong năm tài chính 2017.
Theo nhà phân tích Jia Mo của Canalys, "Nếu Xiaomi chỉ bán trực tuyến, phạm vi tiếp cận của họ sẽ bị giới hạn bởi vì nhiều người không muốn mua hàng cho đến khi họ được thử chúng ở trên tay. Với các cửa hàng bán lẻ, tầm với và sức hút của công ty sẽ lớn hơn rất nhiều".
Những con số ban đầu là rất khả quan. Theo Canalys, trong số 8,9 triệu máy được bán ra tại Trung Quốc của Xiaomi, có đến 34% số máy đến từ 100 cửa hàng bán lẻ mà công ty đã có từ trước, và một cửa hàng ở Bắc Kinh đã đạt doanh thu hàng tháng hơn 10 triệu Nhân dân tệ (1,5 triệu USD).
Tuy nhiên, mở rộng quy mô bán lẻ vẫn là một thách thức với Xiaomi, vì giá thành để xây dựng nên các cửa hàng là không hề rẻ, đặc biệt là đối với một công ty đang phải vật lộn với lợi nhuận thấp trong chiến lược kinh doanh.
So với các cửa hàng bán điện thoại OPPO, các cửa hàng của Xiaomi đều có cảm giác sang trọng hơn. Công ty đang đi theo con đường của Apple, mở các phòng trưng bày rộng rãi với đầy đủ các bàn gỗ dài trưng bày sản phẩm và các thiết bị thông minh của mình. Một cửa hàng Mi Home điển hình rộng từ 200 đến 300m2 với các nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có nhu cầu.
Theo chuyên gia tư vấn bất động sản Knight Frank, ở Bắc Kinh và Thượng Hải, chi phí để thuê các cửa hàng xa xỉ như vậy là từ 185 đến 250 USD/m2/tháng, so với con số 513 USD ở Hồng Kông và 202 USD ở Đài Bắc.
Khách hàng theo dõi máy hút bụi Mi Robot vận hành ở một cửa hàng của Xiaomi tại Bắc Kinh (ảnh: Bloomberg)
Xiaomi cũng phải đối mặt với chi phí nhân công tăng cao. Theo một cuộc khảo sát của Oxford Economics đưa ra vào năm ngoái, không như mọi người vẫn tưởng, chi phí nhân công ở Trung Quốc chỉ rẻ hơn khoảng 4% so với Mỹ.
Điều này cũng có nghĩa là Xiaomi, dù mới nhận được khoản vay 1 tỷ USD, cần phải huy động thêm nguồn vốn đầu tư để có thể duy trì sự thúc đẩy mô hình bán lẻ. Nhà phân tích Travis Wu của Forrester nhận định, biên lợi nhuận của công ty đã dao động ở mức rất thấp, kể từ khi một hồ sơ giao dịch chứng khoán năm 2014 cho thấy Xiaomi chỉ có mức lợi nhuận hoạt động là 1,8%.
"Xiaomi đã đúng khi chuyển sang kinh doanh ngoại tuyến (offline). Nhưng công ty cần phải đầu tư rất nhiều, đến mức họ phải sẵn sàng chấp nhận thua lỗ. Xây dựng các chuỗi cửa hàng bán lẻ là một canh bạc lớn".Nhưng đó là canh bạc mà Xiaomi buộc phải thực hiện. Ngay cả với những thành tựu mới nhất của mình, Xiaomi vẫn còn cách mục tiêu của mình rất xa – giữ khách hàng ở trong hệ sinh thái phần mềm và thiết bị của mình, khiến họ tiếp tục mua những sản phẩm mới khi chúng ra mắt.
Còn một lí do nữa là người dùng Trung Quốc đang ngày càng dành nhiều thời gian vào ứng dụng WeChat của Tencent để chơi trò chơi, xem video và đọc tin tức, nghĩa là họ không cần phải thường xuyên sử dụng các dịch vụ của Xiaomi nữa.
Jia của Canalys chia sẻ: "Thông qua các cửa hàng bán lẻ, Xiaomi không chỉ muốn bán nhiều điện thoại hơn mà còn cả các thiết bị thông minh nữa, để công ty có thể có thêm nhiều khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ của họ".
