Paywall hay còn được goi là “bức tường phí”, được hiểu là “bức tường” ngăn cách giữa nội dung các bài báo và người đọc, yêu cầu độc giả phải trả phí để có thể “đi qua bức tường”. Độc giả sẽ được đọc một số ít tin bài miễn phí trong mỗi lần truy cập (như tờ New York Times hiện nay), nhưng họ cần phải trả tiền nếu muốn tìm hiểu những bài có nội dung chuyên sâu.
Trong nhiều nhiều năm, việc thu phí đăng kí thường được ví như một “chuyến tàu chạy chậm”. Vào một ngày nào đó, người đọc sẽ đột nhiên phát hiện ra rằng một tờ báo hay kênh tin tức nào đó mà họ thường không hay truy cập đã bắt đầu được tính phí nếu muốn đọc nội dung. Ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19 đã làm thâm hụt chi phí từ quảng cáo và dẫn đến việc các cơ quan báo chí, truyền thông buộc phải đưa ra các quyết định, cách giải quyết vấn đề theo hướng có lợi cho một bên nhất định.
Trước tình hình kinh tế mới và sự phát triển của công nghệ, nhiều trang báo điện tử từ nhiều quốc gia khác nhau đều đang có xu hướng xây dựng các bức tường phí (paywall). Ngay cả trang USA Today - một tờ báo được xuất bản bởi Gannett Corporation và được phân phối khắp Hoa Kỳ, luôn cung cấp những tin bài hướng đến những độc giả không cố định (Casual Reader) cũng đã bắt đầu "nhảy lên chuyến tàu chậm" này vào tuần trước.
“Subcribers” (Người đăng ký mua nội dung)là ai ? Họ quan trọng như thế nào với các công ty truyền thông ? Nói theo một cách đơn giản và dễ hiểu thì Subcriber là những người thường xuyên dử dụng các nội dung tin tức bằng cách trả tiền trước và từ đó chúng ta có định nghĩa ngược lại về “Never-Subcribers” (Người không đăng ký mua nội dung).
Theo một số nghiên cứu, trong vài năm về trước, rất nhiều tờ báo đã hủy bỏ mô hình bức tường phí do sự sụt giảm nghiêm trọng trong số lượng độc giả. Tuy nhiên, hiện nay, mức độ sẵn sàng chi trả của độc giả cũng đang tăng dần lên theo thời gian. Báo cáo Digital News Report mới nhất của Reuters đã chỉ ra rằng trong số 20 quốc gia tham gia khảo sát, có khoảng 17% người dân sẵn sàng trả tiền cho nội dung truyền thông, con số này đã tăng thêm 2% so với báo cáo của năm 2020.
Nhưng mức tăng trưởng này gần như không là gì khi nhu cầu đòi hỏi số lượng độc giả đăng ký mua nội dung ngày càng tăng từ các cơ quan báo chí, truyền thông.
Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều độc giả cảm thấy bị phiền toái về việc đăng ký. Điều này tạo ra rủi ro rất lớn cho cơ sở người đăng ký - nhóm độc giả liên tục sử dụng dịch vụ hiện tại. Số khách hàng rời đi (customer churn) nhiều hơn đồng nghĩa với tỷ lệ rời đi tăng lên, việc tìm kiếm những độc giả đăng ký mới ngày càng khó và tốn kém hơn.
Đối với các công ty truyền thông thì việc trước mắt là cần tìm cách giải quyết thách thức này. Mặt khác, tuyên truyền mọi người về tầm quan trọng của việc trả phí cho chất lượng của dịch vụ cũng là chìa khóa cho việc phát triển nền kinh tế của một quốc gia nói chung.
Bên cạnh đó, họ cũng cần phải tìm ra các giải pháp thay thế cho đại đa số độc giả không cố định (casual reader), hay còn được gọi là độc giả không bao giờ đăng ký mua nội dung (Never-subscribers).
 |
Hiện nay, số lượng độc giả không đăng ký vẫn chiếm một tỷ lệ rất lớn. Ảnh: What's New In Publishing |
Sự khác biệt giữa các cơ quan báo chí và giới hạn của mô hình Subscriber
Những năm vừa qua các công ty truyền thông đã nhận thấy tính khả thi trong số lượng lượt đăng ký mua nội dung. Theo như báo cáo, Tờ New York Times đạt 7,8 triệu lượt đăng ký vào cuối quý 1/2021. Trong khi đó, con số này chỉ đạt 5,3 triệu vào cuối năm 2019. Lượt đăng ký được hy vọng sẽ đạt 10 triệu người đăng ký vào năm 2025.
Đây là một trong những kết quả tốt mà bất kì các cơ quan báo chí nào cũng đều mong đợi đạt được. Lượt đăng ký hàng tháng là tiêu chí để đánh giá và được coi là thị trường người thắng lấy hết “winner-takes-most” - nơi mà trong đó những công ty có thành tích tốt nhất thu được về phần lớn doanh thu và lợi nhuận, trong khi các đối thủ còn lại chỉ còn lại chỉ nhận được rất ít, tạo ra sự khác biệt ngày càng lớn giữa ranh giới giàu và nghèo. Các “ông lớn” có một mùa bội thu, trong khi những công ty nhỏ lẻ còn lại đang phải gồng mình chiến đấu để giành lấy từng chút lợi nhuận.
Theo ước tính, vào năm 2021, khoảng một nửa số người đăng ký ở Hoa Kỳ (45%) đã và đang chi trả cho một trong số các tờ như New York Times, Washington Post hoặc Wall Street Journal. Tại Anh, con số này là khoảng 52% cho các tờ The Times, Telegraph và Guardian. Trong khi đó ở Phần Lan, gần một nửa số người đăng ký (48%) chỉ chi trả cho một ấn phẩm duy nhất - trang báo hàng đầu của quốc gia này mang tên Helsingin Sanomat.
Ước tính có khoảng 100 triệu người sẵn sàng chi trả cho những nội dung được viết bằng tiếng Anh và 24 công ty báo chí, xuất bản phẩm hàng đầu trên toàn cầu chiếm ít nhất một nửa trong số đó.
Điều này có nghĩa là hàng nghìn cơ quan báo chí nhỏ lẻ cũng sẽ phải để chiến đấu cho bản thân họ cũng như phần đông còn lại.
Theo nghiên cứu của Press Gazette, các công ty báo chí, truyền thông xuất bản ấn phẩm bằng tiếng Anh đạt được kết quả là khoảng từ 50,000 đến 100,000 độc giả thanh toán phí. Phần đông đa số các cơ quan báo chí, truyền thông khác sẽ phải vật lộn để có thể đạt được những kết quả mang tính khả quan này. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Trước tình hình đó giải pháp thay thế được tìm đến đó là hướng đến phần lớn độc giả còn lại - độc giả không bao giờ đăng ký.
Giải quyết những “nỗi đau” (pain point) của khách hàng
 |
Nếu không có những giải pháp hợp lý, tường phí có thể trở thành rào cản lớn giữa truyền thông và độc giả. Ảnh: Piano.io |
Mặc dù các cơ quan báo chí, truyền thông có thể coi kênh đăng ký của họ là kênh duy nhất phải trả phí, nhưng trong suy nghĩ của người tiêu dùng, chúng thường được gộp chung với các dịch vụ khác như phát trực tuyến, trò chơi giải trí và thậm chí là các kênh đăng ký giao đồ ăn, tạo nên một gói dịch vụ lớn. Theo khảo sát “Digital Media Trends” lần thứ 13 của Deloitte, 47% trên tổng số người trưởng thành ở Hoa Kỳ cảm thấy không hài lòng vì số lượng dịch vụ đăng ký ngày càng tăng.
Đây thực sự là một “nỗi đau” (pain point - những vấn đề cụ thể mà khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn đang gặp phải) đối với độc giả nhưng các cơ quan báo chí lại đang làm ngơ. Không phải độc giả không sẵn sàng trả tiền cho nội dung hay mà đúng hơn là họ không muốn phải gia tăng, chi trả thêm bất kỳ một nguồn chi phí cố định liên tục hàng tháng nào nữa.
Một số độc giả đã và đang yêu cầu các cơ quan báo chí, truyền thông cung cấp tùy chọn thanh toán riêng lẻ cho từng bài báo có sẵn thay vì phải đóng một khoản tiền cố định hàng tháng. Các cơ quan báo chí thừa nhận rằng họ nhận được rất nhiều thông báo trong hộp thư đến với cùng một nội dung về yêu cầu trên. Điều này đặt ra câu hỏi - tại sao chúng ta không làm gì đó để giải quyết vấn đề khó khăn này của độc giả - những vị khách đắt giá của chúng ta?
Tách nhóm - giải pháp tốt hơn cho độc giả
Một trong những thách thức bị lãng quên trong suốt thời gian qua mà các cơ quan báo chí, truyền thông cần giải quyết ngay khi có thể để cải thiện dịch vụ của họ và đặc biệt là nhắm mục tiêu đến nhóm "never subcribers" đó là tìm hiểu điều mà người đọc thực sự muốn là gì. Không chỉ tìm hiểu xem đó là bài báo thứ mấy mà độc giả đã xem và bằng cách nào thuyết phục họ nên đăng ký mà nó còn yêu cầu nhiều hơn thế.
Trong podcast gần đây về “What’s next for reader revenue?” do The Fix tổ chức, mỗi khách mời đã chia sẻ những thông tin chi tiết đáng ngạc nhiên từ việc phân tích chi tiết về người đăng ký của họ. Ví dụ, Sonali Verma từ The Globe and Mail nhận thấy rằng nhiều người đã sẵn sàng trả tiền cho những nội dung vốn trước đây được miễn phí.
Tương tự, trong quá trình làm việc tại Rarecents, chúng tôi nhận thấy rằng mặc dù một số nội dung ban biên tập đánh giá là cao cấp, chuyên sâu nhưng lại được trả phí rất thấp, trong khi tin tức về thành phố hoặc thể thao chẳng hạn, lại có những chuyển biến lớn và tích cực.
Tìm hiểu chuyên sâu hơn nữa là chìa khóa để tạo ra các dịch vụ tốt hơn cho người đọc. Bằng cách "tách nhóm" các đăng ký dịch vụ và có những phân tích tốt hơn từ dữ liệu cơ bản hiện có, các cơ quan báo chí có thể tái tạo lại các nội dung kết hợp tạm thời hoặc giới hạn.
Tóm lại, các công ty truyền thông, báo chí hãy tập trung vào những gì độc giả thực sự sẵn sàng muốn trả tiền và loại bỏ phần rườm rà còn lại.
Điều quan trọng và cần thiết ngay bây giờ là các công ty báo chí, truyền thông phải tìm ra cách để giảm bớt rào cản cho người đọc, đưa ra các mức giá phù hợp cho họ. Mỗi người dùng đều mong muốn có những mức giá khác phù hợp trong gói đăng ký và việc cung cấp các mức giá với điều khoản phù hợp có thể giải quyết những thách thức lớn đối với độc giả và cơ quan báo chí, truyền thông.
Theo What’s New In Publishing, Resource
