Bà Teresa Cheung (Chương Tiểu Huệ) khởi động ứng dụng Xiaohongshu, bật camera và chuyện trò với gần 1,8 triệu người theo dõi trên phiên live kéo dài 7 giờ liên tục.
Là một người nổi tiếng ở Hồng Kông trong thập niên 90, bà Chương Tiểu Huệ từng được mệnh danh là "hồng nhan họa thủy". Giờ đây, ở độ tuổi 60 nhưng nhan sắc không hề phai nhạt, bà đang là một người bán hàng nổi tiếng trên nền tảng Xiaohongshu.
Chỉ vào bảng phấn mắt đang cầm trên tay, bà nói bằng tiếng Quan Thoại: “Màu này được gọi là Thư tình". Tiếp theo, bà đọc một đoạn trích từ bài thơ "A Valediction: of the Book" của John Donne bằng tiếng Anh hoàn hảo.
Trong suốt phiên live của mình, bà Chương Tiểu Huệ đã quảng cáo hàng chục sản phẩm làm đẹp, đọc một số câu thơ của Shakespeare và trở thành người đầu tiên trên nền tảng này đạt doanh thu 100 triệu nhân dân tệ (13,8 triệu USD) chỉ trong một phiên.
Ứng dụng Xiaohongshu phiên âm sang tiếng Việt là Tiểu Hồng Thư (Cuốn sổ nhỏ màu đỏ). Ứng dụng này một phần giống như Instagram, một phần giống như Pinterest.
Xiaohongshu đã bùng nổ trong những năm gần đây nhờ sự kết hợp của những người có ảnh hưởng (KOLs) hàng đầu như bà Chương Tiểu Huệ. Hơn nữa, nhờ tích hợp thuật toán trí tuệ nhân tạo và các chiến thuật tiếp thị khôn khéo đã biến Xiaohongshu trở thành cẩm nang về lối sống cho nhiều người có thu nhập cao ở Trung Quốc.
Ứng dụng cũng tạo ra khối tài sản trị giá 6 tỉ USD cho những người đồng sáng lập là Charlwin Mao Wenchao và Miranda Qu Fang, theo bảng thống kê tỉ phú của Bloomberg.
Frost Li, người sáng lập Loup.ai, nhà cung cấp giải pháp thương mại điện tử giúp các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng AI để tương tác với khách hàng, cho biết: “Xiaohongshu là một công cụ mạnh mẽ dành cho các thương hiệu muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc hoặc thu hút khách hàng châu Á tại Mỹ... Họ thực sự đã tăng gấp đôi thời gian xem và tỷ lệ nhấp chuột”.
Được trình làng vào năm 2013, Xiaohongshu từng bước "gây dựng cơ đồ". Sau khi mạo hiểm bước vào lĩnh vực mua sắm trực tiếp, ứng dụng đã đạt lợi nhuận 500 triệu USD vào năm ngoái, đánh bại các đối thủ bao gồm cả Weibo vốn có số lượng người dùng gần gấp đôi.
Được hỗ trợ bởi các nhà đầu tư lớn bao gồm Alibaba, Tencent và Temasek, Xiaohongshu được định giá 20 tỉ USD trong vòng cấp vốn vào năm 2021. Mao và Qu lần lượt sở hữu khoảng 27% và 3% cổ phần công ty.
Bí quyết thành công
Thời gian đầu, Xiaohongshu hoạt động như một ứng dụng hướng dẫn mua sắm cho khách du lịch Trung Quốc ở nước ngoài. Hiện tại, ứng dụng có 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.
Thành công của Xiaohongshu dựa trên cái được gọi là “gieo mầm nội dung”. Những người có ảnh hưởng, còn được gọi là KOLs, tải lên các bài đăng thường trông giống như mẹo du lịch, cách trang điểm phù hợp nhất với màu da hoặc cách ăn mặc phù hợp để có được một công việc tốt.
Sau đó, thuật toán của ứng dụng sẽ theo dõi nội dung mà người dùng dành thời gian xem và hiển thị cho họ những bài đăng tương tự khi họ quay lại.
Cao Rui, nhà phân tích cấp cao tại Tianfeng Securities, cho biết: “Đội ngũ quản lý đã dành thời gian xây dựng chất lượng của cộng đồng người dùng”. “Các bài đăng thường liên quan đến cuộc sống hàng ngày và nó đã trở thành một công cụ phổ biến và độc đáo để người dùng tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp và phong cách sống”.
Vào thời điểm kinh tế khó khăn, trong khi nhiều công ty thương mại điện tử lớn tập trung vào những người tiêu dùng ưa chuộng giá rẻ, thì Xiaohongshu lại nhắm vào những người giàu có. Hầu hết người dùng của ứng dụng là các phụ nữ trẻ thành đạt, khoảng một nửa sinh sau năm 1995. Gần 17% trong số đó mua sắm trực tuyến ít nhất là 3.000 nhân dân tệ (10 triệu đồng) mỗi tháng - tỷ lệ lớn nhất trong số các ứng dụng xã hội lớn của Trung Quốc. Hơn 100.000 chuyên gia bán hàng và những KOLs trong ngành thời trang đăng bài trên Xiaohongshu để tiếp thị sản phẩm và các thương hiệu xa xỉ trên ứng dụng nhằm thu hút những khách hàng trẻ tuổi giàu có.
Mao Wenchao, 39 tuổi , Giám đốc điều hành của Xiaohongshu, nhớ lại thời kỳ đầu lên ý tưởng để xây dựng mạng xã hội này. Ông Mao lúc đó đang ở Mỹ, nghĩ đến việc xây dựng một trang mạng xã hội tổng hợp các lời khuyên về phong cách sống cho người Trung Quốc.
Vốn là một cựu cố vấn của Bain Capital, có bằng MBA của Đại học Stanford, Mao đã chia sẻ ý tưởng này với người bạn lâu năm Qu Fang và thuyết phục cô nghỉ việc tại một doanh nghiệp văn hóa để hợp tác. Họ đã nhận được sự ủng hộ từ nhà đầu tư mạo hiểm Zhenfun (Trung Quốc) ngay từ khi bắt đầu dự án, cùng với các nhà đầu tư tên tuổi khác như Alibaba, GGV Capital và Tencent sau đó.
Theo một phân tích từ công ty dữ liệu kỹ thuật số Sameweb , ứng dụng Xiaohongshu nhanh chóng trở nên dần phổ biến ở Trung Quốc, Mỹ, Malaysia...
Ở Hồng Kông, trên Xiaohongshu, các chuyên gia tài chính thường đăng bài về cuộc sống của nhân viên ngân hàng, trong khi khách du lịch Đại lục thì chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ. Xiaohongshu đã trở nên phổ biến đến mức một nhà lập pháp Hồng Kông hồi đầu năm nay đã cảnh báo chính quyền đang chú ý quá mức đến những gì người dân nói trên mạng, tạo ấn tượng rằng ứng dụng đang “quản lý trị an” thành phố.
Khó khăn trước mắt
Trong khi các vụ đặt cược vào thương mại điện tử của Xiaohongshu đang mang lại kết quả, hành trình dài để đến đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng của Xiaohongshu lại không hề suôn sẻ. Qu Fang - đồng sáng lập Xiaohongshu, người quản lý quan hệ đối tác chiến lược, phát triển kinh doanh và đối ngoại, cho biết trong một cuộc phỏng vấn năm 2018 với Bloomberg rằng công ty đang nhắm mục tiêu niêm yết trong vòng 2 đến 3 năm sau đó. Tuy nhiên đến giờ công ty vẫn chưa có kế hoạch niêm yết trong tương lai.
Cạnh tranh trong không gian thương mại điện tử cũng ngày càng gay gắt. Nhiều công ty lớn như Alibaba, JD.com, PDD Holdings và ByteDance đang tận dụng AI để khiến người mua hàng dành nhiều thời gian hơn trên nền tảng của họ.
Nhà phân tích Cao Rui của Tianfeng Securities nhận xét: “Xiaohongshu đã xây dựng được lòng trung thành của người dùng tương đối cao hơn so với các nền tảng khác, dựa trên tính độc đáo và thương hiệu của KOLs”.
“Ứng dụng này cần duy trì sự khác biệt trong các dịch vụ thương mại điện tử của mình để giành được nhiều thị phần hơn”.
