Năm 2021, hợp đồng 10 năm giữ chức CEO Apple của Tim Cook sẽ hết hạn. Thế giới bên ngoài rất tò mò về vị trí tiếp theo của Cook. Đã 9 năm kể từ khi Jobs rời đi, Tim Cook từng thổ lộ ông đã không thể thoát khỏi cái bóng của Jobs trong một thời gian dài. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới của Apple sau khi tiếp quản vị trí CEO từ Steve Jobs, ông phải đối mặt với rất nhiều chỉ trích như "không có cảm xúc".
Trong một bài phát biểu vào năm ngoái, Cook đã nói về cảm giác của Jobs khi giao gánh nặng quản lý Apple cho ông, "Đó là khoảnh khắc cô đơn nhất trong cuộc đời tôi." Ông biết rằng mình sẽ phải đối mặt với sự kỳ vọng của tất cả mọi người và sẽ phải chịu đựng rất nhiều áp lực.
Vào cuối tháng trước, Apple đã quyết định thưởng cổ phiếu cho Tim Cook. Theo tài liệu của Ủy ban Điều tiết Chứng khoán Hoa Kỳ, Apple đã cấp cho Cook 333.987 đơn vị cổ phiếu hạn chế, nếu hiệu suất công việc đạt tiêu chuẩn, Cook sẽ nhận được thêm 667.974 cổ phiếu. Đây là lần thứ hai Tim Cook nhận được ưu đãi cổ phần kể từ năm 2011. Apple đã làm điều này để giữ chân Cook tại vị ít nhất là đến năm 2025.
Apple đã dành 38 năm để đưa giá trị thị trường của công ty từ 0 đến 1 nghìn tỷ đô la Mỹ. Sau khi trở thành công ty đầu tiên đạt 1 nghìn tỷ USD vào tháng 8 năm 2018, Apple đã tăng gấp đôi giá trị thị trường của mình trong hai năm. Khi Cook nhậm chức, giá trị thị trường của Apple chưa đến 400 tỷ USD. Bất kể chỉ trích về tính đổi mới, Cook đã thay đổi Apple. Các sản phẩm Apple dưới thời Tim Cook trở nên thân thiện hơn với môi trường, bảo vệ quyền riêng tư và đa dạng hơn và bình đẳng hơn.
1. Tại sao Steve Jobs lại giao đế chế cho Tim Cook?
 |
Khi Cook tiếp quản Apple, nhiều người thường cho rằng "Apple đến ngày tàn rồi! "... Quan điểm này vẫn tồn tại cho đến ngày nay. Sau khi cuốn sách " Tim Cook - Thiên tài đưa Apple lên một tầm cao mới" lên kệ, một số người vẫn nói "Cook được ca tụng quá mức, ông ấy đang phá hủy Apple, và ông ấy nên từ chức". Tác giả của cuốn sách, Leander Kahney cho biết "Nếu bạn chú ý đến những thước đo khách quan, từ giá cổ phiếu đến giá trị công ty, đến doanh số bán các sản phẩm như Apple Watch… bạn sẽ thấy rằng mọi người đánh giá thấp những gì Cook đang làm”. Phóng viên đã viết tiểu sử cho nhà thiết kế trưởng Jonathan Ive của Apple cho biết: “Ông ấy không chỉ làm việc theo bản thiết kế của Jobs mà còn biến đổi Apple theo cách của riêng mình”.
Trước khi trở thành CEO mới của Apple, rất ít người chú ý đến Cook. Đối với người ngoài cuộc, Jonathan Ive - người đã làm việc cùng Jobs kể từ khi phát triển thế hệ iMac đầu tiên (1998), là "lựa chọn đầu tiên" cho ứng cử viên CEO. Họ đã dành mười năm để xây dựng Apple trở thành một thương hiệu dẫn đầu thế giới nhờ thiết kế xuất sắc. Jobs gọi Ive là "đối tác tinh thần" của mình tại Apple. Họ nói chuyện về sản phẩm, phương pháp sản xuất và vật liệu với nhau, giống như hai đứa trẻ trong một cửa hàng kẹo.
Người còn lại là người phụ trách iOS vào thời điểm đó - Phó chủ tịch cấp cao Scott Forstall. Ông nổi tiếng với phong cách cứng rắn và quản lý chặt chẽ, từng được Bloomberg gọi là “Steve phiên bản mini”.
Cái tên "Tim Cook" chưa từng xuất hiện trong các bài quảng cáo sản phẩm của Apple. Thế nhưng ông lại trở thành CEO của Apple vào năm 2011 trong sự ngỡ ngàng và khó hiểu của mọi người. Vào thời điểm đó, có quá nhiều điểm khác biệt giữa hình ảnh của Cook và ấn tượng của mọi người về hình ảnh của Apple trong thời đại Jobs. Trên thực tế, trong thời gian Jobs ốm và hồi phục vào năm 2009 và 2011, Cook đã được giao giữ chức vụ Giám đốc điều hành tạm thời. Vị COO hiền lành, điềm đạm này đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ giám sát và quản lý công ty, trong quá trình chuyển từ COO sang CEO, ban giám đốc rất lạc quan về Cook.
2. Thành công của Tim Cook trong cương vị người dẫn dắt Apple
 |
Theo mô tả của Kahney, ông bắt đầu đóng vai trò quan trọng khi gia nhập Apple vào năm 1998. Năm 1998, Apple gặp khó khăn. Microsoft đã phát hành Windows 95, bắt chước hệ điều hành Macintosh 3 năm trước, và các nhà sản xuất tương tự như IBM, Compaq và Gatewaycũng sản xuất máy tính dựa trên chip Intel. So với Mac, những máy tính này rẻ hơn nhiều. Sự kết hợp giữa Microsoft và Intel là một đòn giáng mạnh vào Apple. Năm 1996, thị phần của Apple giảm từ 16% so với thời kỳ hoàng kim xuống còn 4%.
Greg Joswiak, một cựu nhân viên làm việc tại Apple hơn 30 năm, nhớ lại rằng: “Ngay cả khi cuộc đời của Apple khủng hoảng, Cook vẫn dựa vào khả năng cá nhân của mình để xoay chuyển công ty.” Trong bảy tháng đầu tiên gia nhập Apple, Cook đã giảm thời gian tồn kho từ 30 ngày xuống còn 6 ngày, giảm lượng hàng tồn kho của Mac từ 400 triệu đô la đến 78 triệu đô la.
Trước khi tuyển dụng Cook, việc kiểm soát sản xuất phần cứng của Apple gần như rất nghiêm ngặt, và Jobs ghét hoạt động sản xuất gia công. Cuối cùng, để nâng cao hiệu quả sản xuất, Jobs đã từ từ thay đổi thái độ của mình và hỏi thăm Cook, người vẫn còn làm ở Compaq.
Sau khi tốt nghiệp đại học, Cook gia nhập IBM. IBM đã áp dụng một “phương pháp sản xuất đúng lúc” rất nghiêm ngặt. Cook phải đảm bảo rằng trong quá trình sản xuất, tất cả các bộ phận được cung cấp với số lượng cần thiết vào thời điểm cần thiết, và Cook được đào tạo bài bản về điều này.
Sau khi làm việc tại IBM trong 12 năm, Cook gia nhập Compaq. Compaq sử dụng mô hình phân phối tối ưu hóa để chuyển chi phí tồn kho cho các nhà sản xuất thuê ngoài của mình, những người chỉ lắp ráp máy hoàn chỉnh khi nhận được đơn đặt hàng. Do đó, Compaq không còn cần một nhà kho lớn để chứa máy tính. Nhờ kinh nghiệm về vận hành và quản lý chuỗi sản phẩm, Tim Cook đã đẩy nhanh quá trình thuê ngoài của Apple. Cook cũng đã đến thăm từng nhà cung cấp, hoàn thiện các tiêu chuẩn cung ứng chi tiết và đầu tư vào SAP (Phân tích hệ thống và phát triển phần mềm) để thiết lập một hệ thống quản lý chuỗi cung ứng tiên tiến.
Cook không chỉ chỉ đạo từng bước khi Apple chuẩn bị gia nhập thị trường phổ thông cho iMac G3, ông còn đặt trước một hãng hàng không trị giá 100 triệu USD vài tháng để có thể giao máy tính cho nhiều khách hàng nhất có thể. Bằng cách này, ngay cả vào những ngày lễ quan trọng, khách hàng vẫn có thể nhận được sản phẩm của Apple.
Nhà phân tích Horace Dediu nói với Kahney rằng ông tin rằng Jobs là nhà bao quát duy nhất tại Apple, và những người khác đều là chuyên gia. Cook chính là một chuyên gia đứng đầu. Cook khởi đầu là một chuyên gia vận hành và làm công việc liên quan đến chuỗi cung ứng, sau đó ông được thăng chức lên quản lý bán hàng và quản lý bộ phận phần cứng của Macintosh trước khi được bổ nhiệm làm COO. Vì vậy, giống như Jobs, ông đã thử các công việc khác nhau.
Tuy nhiên, Cook cũng khác Jobs trong cách quản lý công ty. "Jobs thích sự cạnh tranh và ông ấy cũng coi trọng sự cạnh tranh trong công ty. Quay lại thời kỳ của Macintosh và Mac ban đầu, hai sản phẩm này được vận hành trong hai tòa nhà với những lá cờ riêng ... Ông ấy cũng thực hiện cách tiếp cận tương tự để phát triển iPhone. Anh ấy yêu cầu Tony Fadell và Scott Fadell cạnh tranh nội bộ để xem ai có thể nghĩ ra ý tưởng tốt nhất cho việc phát triển điện thoại di động. Họ đấu tranh với nhau và giữ bí mật tuyệt đối công việc của mình."
Kahney kết luận, "Jobs khuyến khích cạnh tranh còn Cook giỏi trong việc hợp tác và phối hợp. Đây là kỹ năng cần thiết để vận hành một công ty lớn, đa dạng và phức tạp như Apple.”
Ngoài việc tích cực thúc đẩy sự hợp tác giữa các nhóm, Cook cũng đã chủ động xin lỗi công chúng trên thay mặt cho Apple. Vào năm 2012, Siri của Apple không thuận lợi, và Apple Maps bị New York Times đánh giá là "phần mềm đáng xấu hổ và phi thực tế nhất mà Apple từng phát hành". Nhưng sau sự cố, Scott Fausto, người chịu trách nhiệm phát triển hai ứng dụng này, đã từ chối gửi thư xin lỗi tới người dùng. Trước sự bất mãn của dư luận, Cook đã chủ động xin lỗi công khai và "mạnh dạn, dứt khoát" sa thải "Jobs nhỏ". Các nhân viên nội bộ tin rằng Fausto đang nắm quyền trong công ty và thậm chí còn bắt đầu điều hành các dự án của riêng mình. Theo quan điểm của Cook- người coi trọng sự hợp tác, đó là hành vi không thể chấp nhận được.
Năm 2018, Apple trở thành công ty công nghệ đầu tiên trên thế giới với giá trị thị trường hơn một nghìn tỉ đô la Mỹ và giành được danh hiệu "Công ty có giá trị nhất thế giới". Theo danh sách các công ty có lợi nhuận cao nhất thế giới năm 2018 của Bloomberg được công bố vào ngày 14 tháng 5 năm 2019, Apple một lần nữa giành chức vô địch với lợi nhuận ròng 57,2 tỉ đô la Mỹ, đây cũng là chức vô địch thứ tư liên tiếp của Apple. Đến tháng 8 năm 2020, giá trị thị trường của Apple đã vượt mốc 2 nghìn tỉ USD, trở thành cổ phiếu đầu tiên trong lịch sử chứng khoán Mỹ vượt mốc 2 nghìn tỉ USD. Apple cũng đã trở thành công ty niêm yết giá trị nhất trên thế giới.
3. Cook "xóa mây đen" và gây dựng niềm tin người dùng cho Apple
Sau khi Cook hoàn toàn tiếp quản Apple vào năm 2011, Apple đã phải đối mặt với nhiều thách thức gay gắt. Năm 2012, chương trình đặc biệt Nightline của ABC và New York Times đã công bố một báo cáo khảo sát về điều kiện làm việc của Foxconn, phủ bóng đen lên Apple. Những người chỉ trích cho rằng Apple thờ ơ với cách đối xử với lao động của Foxconn. Tại cuộc họp sau đó, Cook đã thẳng thừng đáp trả những cáo buộc lạm dụng công nhân trong chuỗi cung ứng của Apple và hứa sẽ loại bỏ những nhà cung cấp không quan tâm đến quyền lao động và tiến hành giải quyết.
"Trong năm đầu tiên làm CEO, Cook đã thực hiện nhiều cải tiến trong trách nhiệm nhà cung cấp hơn Jobs đã làm trong suốt nhiệm kỳ của mình. Các thương hiệu dần nhận ra rằng ý thức đạo đức và giá trị cốt lõi là một thứ không thể thiếu, ” Kahney nói.
Cook cũng cải cách chính sách môi trường và kế hoạch phát triển bền vững của Apple. Đầu tiên là thuê Lisa Jackson, người từng là người đứng đầu Cơ quan Bảo vệ Môi trường Quốc gia trong 4 năm vào năm 2013. Vào Ngày Trái đất 2018, Apple thông báo rằng các cơ sở của họ trên toàn thế giới được cung cấp 100% bằng năng lượng tái tạo. Ngoài ra, Apple quyết tâm giảm lượng khí thải carbon trong chuỗi cung ứng, họ đã cho ra mắt hai robot Liam và Daisy dùng để tháo rời các bộ phận của thiết bị, với hy vọng sử dụng vật liệu tái chế để chế tạo sản phẩm mới.
 |
| Tại CES 2019, Apple đã quảng cáo chính sách bảo mật của mình một cách nổi bật bên ngoài khu vực triển lãm. Ảnh: Vision China |
Việc nhấn mạnh vào bảo vệ quyền riêng tư cũng là biểu ngữ dễ thấy nhất của Apple dưới sự lãnh đạo của Cook. Mỗi bản cập nhật của iOS đều tăng cường các tính năng bảo mật.
Vào năm 2016, Thẩm phán Liên bang đã yêu cầu Apple phải hỗ trợ các nhà chức trách mở khóa chiếc iPhone 5C của kẻ khủng bố trong vụ xả súng ở San Bernardino, tuy nhiên, Apple đã từ chối yêu cầu này. Quyết định của Apple đã gây nên nhiều tranh luận trái chiều.
Lý do được Apple đưa ra để giải thích cho quyết định của mình đó là nền tảng iOS an toàn đến nỗi ngay cả Apple cũng không thể can thiệp để truy cập được dữ liệu chứa trên iPhone của người dùng.
Sau đó, FBI đã yêu cầu Apple phải thiết kế một “cửa hậu” trên nền tảng iOS của mình để nhà chức trách có thể truy cập vào thiết bị của tội phạm hoặc các nghi phạm khủng bố khi cần thiết, tuy nhiên, Apple cũng đã từ chối lời đề nghị này vì lo ngại rằng các tin tặc có thể lợi dụng tấn công vào “cửa hậu” này để lấy cắp trái phép dữ liệu trên iPhone của người dùng.
Quyết định này giúp Apple giành được sự ủng hộ của một bộ phận đáng kể công chúng và gần như toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp ở Thung lũng Silicon.
4. Vị lãnh đạo nhân hậu, điềm đạm
Cook lớn lên ở miền nam Hoa Kỳ, nơi nạn phân biệt chủng tộc đang gia tăng, điều này khiến ông chú ý đến vấn đề bình đẳng trong tương lai. Dưới sự lãnh đạo của ông, Apple đã trở thành một công ty khoan dung hơn. Apple sử dụng tỷ lệ nhân viên thiểu số cao hơn so với các công ty khác ở Thung lũng Silicon.
Ông còn là CEO của công ty lớn đầu tiên công bố đồng tính. “Tôi cảm thấy tự hào khi là người đồng tính và coi đó là một trong những món quà vĩ đại nhất mà Chúa đã ban cho tôi”, Tim Cook chia sẻ với Business Week. Ông tin rằng việc nghe tin CEO Apple – hãng công nghệ số một thế giới – là người đồng tính, nhiều người sẽ thấy tự tin hơn trong việc bộc lộ bản thân hay đòi hỏi sự công bằng.
Năm 2009, Cook từng đề nghị hiến một phần gan của mình cho Jobs để trị bệnh ung thư vì cả 2 có chung nhóm máu hiếm. Steve Jobs khi đó đã hét lên: “Tôi không bao giờ để anh làm điều đó. Tôi cũng sẽ không bao giờ làm điều đó”.
Gửi gắm Apple cho Tim Cook có thể là lựa chọn tuyển dụng cuối cùng tốt nhất Jobs. Nhìn vào cách Apple vận hành ngày nay, người ta mới thấy được tầm nhìn của Steve Jobs xa như thế nào khi chỉ định ông làm CEO Apple ngay từ ngày đầu gặp mặt. Ngay cả COO hiện tại của Apple, Jeff Williams (chịu trách nhiệm kinh doanh Apple Watch) cũng đang đi theo quỹ đạo của Cook. Kahney dự đoán, "Anh ấy thực sự có thể trở thành Cook tiếp theo."
Theo Sohu
