Thách thức với quảng cáo AI sau sự việc Google gỡ bỏ video "Dear Sydney" gây tranh cãi

Các nhà quảng cáo thích nói về AI, nhưng họ phải đối mặt với một vấn đề lớn: người tiêu dùng nghi ngờ công nghệ này và không muốn bị làm phiền bởi những thông điệp về AI.

Vấn đề này đã được minh chứng tại Thế vận hội, nơi Google đã phải đối mặt với làn sóng chỉ trích khi quảng cáo công cụ AI Gemini. Theo đó, quảng cáo "Dear Sydney", có cảnh một người cha sử dụng AI để giúp con gái mình viết thư cho thần tượng vận động viên của mình, đã gây ra phản ứng dữ dội trên diện rộng, khiến Google phải gỡ bỏ quảng cáo. Trong một tuyên bố, Google cho biết họ đang cố gắng thể hiện khả năng của AI trong việc nâng cao khả năng sáng tạo của con người thay vì thay thế nó.

"Có vẻ như có sự hiểu lầm về mục đích sử dụng AI của chúng ta", Iain Thomas, người đồng sáng tác cuốn sách về AI "What Makes Us Human?" và là người sáng lập Sounds Fun, một công ty giúp các nhà tiếp thị khai thác AI, cho biết. "Chúng ta không nên sử dụng AI để viết thơ hay sách, mà hãy làm những công việc nặng nhọc để có thể mở rộng khả năng sáng tạo theo nhiều cách khác nhau".

Không chỉ riêng Google hứng chịu chỉ trích khi quảng cáo AI. Một quảng cáo của Toys "R" Us vào tháng 6 được cho là do công cụ chuyển văn bản thành video - Sora của OpenAI thực hiện đã vướng phải nhiều đánh giá trái chiều, một số người cho rằng quảng cáo này gửi đi thông điệp rằng các nhà làm phim có thể bị thay thế bằng AI. Một quảng cáo Under Armour "được hỗ trợ bởi AI" vào tháng 3 đã bị một số người trong cộng đồng sáng tạo cáo buộc là sử dụng tác phẩm của người khác mà không ghi rõ nguồn gốc.

Những sai lầm nghiêm trọng này nói lên một vấn đề cơ bản mà các nhà quảng cáo phải đối mặt: Người tiêu dùng vẫn chưa tin tưởng AI và hiếm có khả năng mua các sản phẩm được hỗ trợ bởi AI. Một nghiên cứu từ các nhà nghiên cứu tại Đại học Tiểu bang Washington được công bố trên Tạp chí Tiếp thị & Quản lý Khách sạn vào đầu năm nay cho thấy người tiêu dùng Hoa Kỳ ít có khả năng mua các sản phẩm như tivi, thiết bị y tế hoặc sản phẩm dịch vụ tài chính nếu "trí tuệ nhân tạo" được đưa vào mô tả sản phẩm.

Thật dễ hiểu khi sự bất an gia tăng, với nỗi lo sợ ngày càng tăng về khả năng AI có thể đảo lộn công việc và cướp đi nhân tính của chúng ta. Một nghiên cứu của Pew vào tháng 11 cho thấy mối lo ngại ngày càng tăng về AI, với 52% người Mỹ lo lắng hơn là phấn khích về AI, tăng từ 37% so với hai năm trước đó.

Một cuộc khảo sát của Yahoo được công bố vào tháng 2 với Publicis Media cho thấy các nhà quảng cáo có khả năng nhìn nhận AI tích cực gấp đôi so với công chúng nói chung.

Các công ty đang đầu tư lớn vào AI và chi hàng triệu USD cho các hoạt động tiếp thị

Các doanh nghiệp dự kiến ​​sẽ chi hơn 40 tỉ USD cho AI tạo sinh trong năm nay và nhiều công ty đang trông cậy vào bộ phận tiếp thị của mình để giới thiệu sản phẩm mới tới công chúng.

Theo dữ liệu từ MediaRadar, các công ty đã chi hơn 107 triệu USD cho quảng cáo tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến AI trong nửa đầu năm 2024, tăng so với tổng số 5,6 triệu USD chi tiêu trong cùng kỳ năm ngoái. Cho đến nay, 575 công ty đã chi tiền quảng cáo để tiếp thị các sản phẩm AI vào năm 2024, tăng so với 186 công ty trong cả năm 2023.

Josh Campo, CEO của công ty quảng cáo Razorfish, cho biết: "Đây là một tình huống tiến thoái lưỡng nan vì các nhà tiếp thị cần tạo sự khác biệt và họ đang sử dụng AI để thực hiện điều đó", đồng thời nói thêm rằng điều này đặc biệt khó khăn đối với các công ty như dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe chuyên giao dịch dữ liệu cá nhân nhạy cảm.

"Bạn có thể nói tốt về AI nhưng đừng quảng cáo công nghệ này theo cách đó. Nó không phải là một chiến lược, nó là một công cụ", ông nói. "Chúng tôi khuyên họ nên tập trung vào: Lợi ích về mặt trải nghiệm của con người là gì?"

Matt Rebeiro, giám đốc chiến lược điều hành tại công ty sáng tạo Iris, cho biết hàng loạt doanh nghiệp cũng đang áp dụng AI trong quảng cáo của họ, sử dụng nó như một phương pháp hỗ trợ tạo quảng cáo để chứng minh cách AI có thể giúp khách hàng của họ thúc đẩy hiệu quả. Nhưng ông nói thêm rằng AI không phải một đề xuất bán hàng độc đáo và các nhà tiếp thị cần tập trung vào các lợi ích và kết quả.

"Tôi không quan tâm AI có làm được xúc xích hay không, miễn là nó ngon", Rebeiro nói. "Tương tự như vậy, tôi sẽ không nói rằng sản phẩm mới của tôi được thiết kế bằng Photoshop, vậy tại sao tôi lại nói về cách sản phẩm của tôi được thiết kế bằng AI? Nó có thể mới, nhưng trong hầu hết các trường hợp, nó không liên quan đến khách hàng".

Dữ liệu cho thấy quảng cáo AI có hiệu quả tốt nhất khi con người sử dụng chúng như một công cụ bổ trợ

System1, công ty đánh giá quảng cáo truyền hình dựa trên tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng dài hạn cho các thương hiệu, nhận thấy rằng các quảng cáo tập trung vào AI có hiệu quả nhất với người tiêu dùng là những quảng cáo tập trung vào những câu chuyện khi con người dẫn dắt AI làm việc cho họ. Công ty nghiên cứu yêu cầu một nhóm người tiêu dùng ở nhiều quốc gia cho biết họ cảm thấy thế nào về quảng cáo họ đang xem với danh sách những cảm xúc từ khinh thường, ghê tởm đến hạnh phúc và ngạc nhiên.

Một trong những quảng cáo có hiệu suất cao nhất tại Hoa Kỳ năm 2023 đến từ Adobe, công ty đã chạy một đoạn quảng cáo có hình ảnh một cô gái sử dụng AI để tạo thiệp sinh nhật. Quảng cáo đạt 5,2 trên tổng số điểm cao nhất là 5,9. Trong các bài kiểm tra của System1, quảng cáo đã nhận được một số phản hồi tiêu cực từ người xem trong khoảnh khắc đầu tiên khi yếu tố AI được giới thiệu, nhưng nó đã biến mất khi quảng cáo cho thấy công cụ này đang giúp ích chứ không phải làm suy yếu sự sáng tạo của cô gái.

Một sản phẩm khác đạt điểm cao, là quảng cáo "The Code" của Dove. Khi hình ảnh làm đẹp do AI tạo ra được hiển thị, quảng cáo đã tạo ra một làn sóng phản hồi tiêu cực từ những người thử nghiệm của System1, nhưng phản hồi đã lắng xuống khi Dove hiển thị các ví dụ về vẻ đẹp thực tế. Quảng cáo kết thúc bằng lời hứa rằng thương hiệu "sẽ không bao giờ sử dụng AI để bóp méo hình ảnh của phụ nữ"

Về mặt tiêu cực, quảng cáo Olympic của Microsoft, "They Say" — cho thấy cách mọi người có thể vượt qua những kẻ hoài nghi và đạt được tham vọng của mình bằng cách sử dụng chatbot Copilot của Microsoft — đạt số điểm khiêm tốn là 2,9. System1 cho rằng hiệu suất quảng cáo kém là do Microsoft đã quá chú trọng vào mặt tiêu cực thay vì những kỳ tích mà công nghệ AI có thể giúp mọi người đạt được.

Iain Thomas cho biết một số công ty tiêu dùng đã đi đúng hướng khi họ sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm hoặc làm điều gì đó mới mẻ. Một quảng cáo của Virgin có sự góp mặt của JLo đã cho mọi người thấy cách sử dụng AI để bắt chước ngôi sao này.

Iain Thomas nói về AI rằng: "Cố gắng làm mọi thứ bằng AI là điều vô cùng gượng ép. Mọi người đang trở nên nhạy cảm với cách mọi thứ được tạo ra bởi công nghệ này".

Theo Business Insider