Quảng cáo CTV - tia sáng mới của báo chí, truyền thông

VietTimes – Trong năm 2021, các tổ chức báo chí, truyền thông đã tìm hiểu rất nhiều thông tin xung quanh quảng cáo trên truyền hình kết nối (Connected TV-CTV).

Ảnh: What's New In Publishisng

Ảnh: What's New In Publishisng

CTV được hiểu là những nội dung video được hiển thị trên màn hình TV nhưng được phân phối qua internet, thay vì phát sóng thông qua vệ tinh. Như vậy, CTV ngoài chức năng xem các kênh truyền hình, còn có thể duyệt những nội dung trực tuyến như YouTube, Netflix…

Hiện tại, CTV có khá nhiều hệ điều hành phổ biến trên thị trường bao gồm: Android TV, Tizen OS, WebOS, Firefox OS…

Theo Ofcom, đại dịch Covid-19 đã làm gia tăng thời lượng xem video trên màn hình lớn. Xu hướng này được thúc đẩy bởi thế hệ người dùng trong độ tuổi 16-34, cho đến nay đã tiếp cận được với khán giả trên 55 tuổi, những người này đang bắt đầu đón nhận một cách cởi mở hơn về cách xem truyền hình mới.

Tuy nhiên, làm thế nào để sự bùng nổ của quảng cáo CTV có thể đem lại lợi ích cho các chủ sở hữu phương tiện kỹ thuật số lại là một bài toán chưa có lời giải cụ thể.

Hầu hết các tổ chức báo chí đều đã quá quen thuộc với sức mạnh và lợi nhuận mà video có thể mang lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi suất từ video tăng 10,7% vào năm 2020. Tuy nhiên, không gian CTV vẫn còn là “vùng đất hoang” chưa được biết đến và chưa được khám phá.

Do quá trình loại bỏ dần cookie của bên thứ ba, các hạn chế của trình duyệt và chặn từ khóa tiếp tục ảnh hưởng đến doanh thu của các tổ chức báo chí. Việc chuyển sang CTV có thể giúp các tổ chức báo chí mở ra cánh cửa thay thế và tìm kiếm thêm nguồn doanh thu. Điều đó chỉ có thể có được khi họ hiểu rõ những cơ hội và thách thức chính đến từ CTV.

Chiến lược màn hình lớn

Một trong những lợi thế rõ ràng của việc khai thác truyền hình kết nối CTV đó là khả năng tiếp cận độc giả được mở rộng hơn.

Ở những khu vực, nơi mà người dùng đã “chán ngấy” phương tiện truyền thống ngay cả trước khi đại dịch Covid-19 diễn ra, thì việc chuyển sang thói quen ưu tiên trực tuyến đã làm tăng nhu cầu đòi hỏi nhiều nguồn thông tin và giải trí kỹ thuật số hơn, bao gồm cả CTV.

Gần một nửa số người dùng trên toàn cầu đã tăng lượng truy cập của họ kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát: điều này đã thúc đẩy CTV phát triển gần như ngang bằng với mức tăng đột biến 47% của tin tức và các nội dung số, biến CTV thành một “lối thoát hiểm”cần thiết cho các chủ sở hữu phương tiện truyền thông (tổ chức báo chí, website..), những người đang tìm cách tối đa hóa sự chú ý của độc giả.

CTV được kỳ vọng sẽ mang đến những triển vọng thúc đẩy năng suất có giá trị. Trong khi các nguồn doanh thu thay thế, đặc biệt là đăng ký, chiếm tỷ trọng ngày càng tăng thì xuất bản, quảng cáo vẫn đóng góp một phần đáng kể.

Trong bối cảnh các quy tắc và giới hạn được đặt ra ngày càng chặt chẽ hơn đối với việc nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên cookie trên đại đa số các phương tiện kỹ thuật số, môi trường CTV không có cookie là đường dẫn an toàn cho các tổ chức báo chí, truyền thông trong việc tăng cường việc kiếm tiền từ video bằng cách sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất (dữ liệu chính chủ) và phân tích bối cảnh.

Ngoài ra, việc mở rộng các dịch vụ CTV cũng sẽ mang lại cho các tổ chức báo chí nguồn cung lớn hơn về kho video chất lượng cao, điều mà các nhà quảng cáo hiện đang nhắm tới.

CTV không chỉ mang lại khả năng hiển thị cao hơn so với nhiều định dạng số khác (trung bình ở mức 93,3%) mà còn giúp các thương hiệu có thêm thời gian để kể câu chuyện của riêng mình (giới thiệu sản phẩm) thông qua các thời điểm quảng cáo trong luồng kéo dài 120 giây.

Kết hợp với khả năng giải quyết tốt về vấn đề địa lý của CTV, không có gì ngạc nhiên khi 77% thương hiệu có kế hoạch đẩy nhanh chi tiêu vào khía cạnh này trong 12 tháng tới.

Quảng cáo CTV - tia sáng mới của báo chí, truyền thông ảnh 1

Bài học từ những người chơi hàng đầu của CTV

Mặc dù các sáng kiến về ​​CTV của các tổ chức báo chí, truyền thông vẫn chưa được hoàn thiện, tuy nhiên, đã có những đơn vị tiên phong trong công cuộc "khai phá" và đưa ra các giải pháp thực tiễn mà đa số các tổ chức báo chí có thể học hỏi theo.

Ví dụ, tờ báo The Economist (Anh) đã bắt đầu chiến lược bằng cách tung ra sản phẩm mang tên "The Economist Films" như một phương tiện để tăng cường phân phối ấn phẩm truyền thông dạng dài thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội, trước khi xuất hiện tại CTV như một ứng dụng vào năm 2016.

Trong khi đó, Wall Street Journal, nhật báo kinh doanh của Mỹ đã tiến hành phát trực tuyến trên các ứng dụng lớn như Apple TV và Roku để mở rộng sự hiển thị trực tuyến của mình.

Các ứng dụng của họ được lưu trữ thông qua các nền tảng over-the-top (OTT- các nền tảng phát âm thanh, video trực tuyến, bao gồm: Netflix, HBO Go, Disney+, Hulu), hoạt động như một kho lưu trữ, mang đến một loạt các nội dung điều tra và video giải thích cho nhiều đối tượng người dùng hơn, trong khi mô hình hỗ trợ quảng cáo đảm bảo tính khả dụng và cơ hội tương tác tối ưu cho các nhà tiếp thị.

Tiến thêm một bước xa hơn, gần đây, Vox Media đã xây dựng dựa trên sự phát triển trước đó của Roku CTV với một ứng dụng độc lập cho ấn phẩm về thực phẩm của họ, chạy trên Apple TV, Amazon’s Fire TV và Google TV.

Ra mắt vào năm 2020, ứng dụng này cũng tận dụng quan hệ đối tác quảng cáo như một yếu tố cốt lõi trong nguồn tài trợ và được thiết lập là dự án đầu tiên trong số nhiều dự án CTV theo tiêu đề cụ thể.

Những đổi mới này cho thấy môi trường CTV không chỉ là sân chơi dành cho các tổ chức báo chí; nó đã từng được những người chơi hàng đầu sử dụng để mở rộng quy mô phân phối và phạm vi đối tượng. Câu hỏi đặt ra là: làm thế nào các đơn vị báo chí khác có thể thành công sau dự dẫn dắt này?

Vượt qua rào cản

Cũng giống như những giải pháp phát triển khác, thị trường CTV chứa đựng những rủi ro, thách thức mà các tổ chức báo chí phải nhận thức được trước khi họ có thể thu được lợi ích từ nó.

Dữ liệu ngắt kết nối (Disconnected data) tiếp tục tạo ra những thách thức đối với hiệu quả quảng cáo CTV ở nhiều cấp độ khác nhau, bao gồm nhắm mục tiêu, xác minh và đo lường. Do đó, điều này gây rắc rối cho các đơn vị báo chí, những người mong muốn thúc đẩy doanh thu quảng cáo. Phần lớn vấn đề đều đến từ việc hạn chế truy cập.

Đối mặt với những lo ngại về khả năng vi phạm bản quyền và xâm phạm quyền, chủ sở hữu phương tiện truyền thông có xu hướng giữ dữ liệu và bảo vệ chúng trong hệ thống quản lý nội dung (CMS). Tuy nhiên, cách tiếp cận này đã dẫn đến sự phân mảnh lớn, khiến dữ liệu video cực kỳ khó đối chiếu và chuẩn hóa nếu không có thao tác tích hợp trực tiếp.

Bên cạnh đó, một trong những điều quan trọng nhất là phải tìm ra “điểm cân bằng” khi các tổ chức xuất bản phải cân bằng giữa việc bảo tồn giá trị nội dung của họ và nguy cơ đánh mất doanh thu.

Rủi ro này là do sự bất đồng khi các đơn vị xuất bản định giá quá cao nội dung của họ trong khi đó các nhà tiếp thị lại đưa ra một mức giá khác. Một thách thức khác cần cân bằng đó là việc giữ cho người dùng không bị bão hòa với quảng cáo được liên kết chéo của họ mà vẫn tối đa hóa được lợi nhuận.

Những thách thức này ngày càng nhức nhối trong bối cảnh đại dịch COVID-19, vì hầu hết các thương hiệu buộc phải cắt giảm mạnh chi tiêu quảng cáo của họ, điều chỉnh hoặc tạm dừng gần như tất cả các chiến dịch đang triển khai, bao gồm cả những chiến dịch trên CTV. Điều đó đã thúc đẩy các đơn vị xuất bản loại bỏ giới hạn tần suất cố gắng đạt được càng nhiều lần hiển thị càng tốt.

Việc mở rộng dịch vụ CTV sẽ giúp các tổ chức báo chí khuếch đại phạm vi tiếp cận nội dung và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng nhanh về nội dung kỹ thuật số linh hoạt 24/7. Tuy nhiên điều này đồng nghĩa với việc họ cần có các chiến lược và đối tác công nghệ phù hợp để tạo điều kiện phát triển hiệu quả.

Theo What’s New In Pubishing