Thị trường xe điện rung chuyển: Elon Musk khơi mào cuộc chiến mà Tesla không thể giành phần thắng

Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, trong năm ngoái, Tesla đã bắt đầu giảm mức giá trung bình của các mẫu xe của họ khoảng 25%. Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD. Mẫu hạng sang Model S giảm từ 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.

Đây là một chiến lược kinh doanh bất thường, theo nhận định của giới chuyên gia.

“Trong lịch sử của ngành ô tô, tôi thấy không có trường hợp nào mà một thương hiệu không bị ngừng kinh doanh mà giảm giá tới 20% một năm”, Mark Schirmer, giám đốc truyền thông của công ty nghiên cứu Cox Automotive, nhận định. Tesla đang hy vọng rằng giá rẻ sẽ làm tăng doanh số và làm chậm bước tiến của các đối thủ cạnh tranh – thậm chí loại một số bên khỏi thị trường.

Nhưng điều đó không xảy ra. Giá thấp không có nghĩa là doanh số cao hơn. Số lượng xe ô tô mà Tesla bàn giao cho khách hàng trong quý 3 năm nay thực tế đã giảm. Doanh thu của công ty này cũng giảm, và biên lợi nhuận lớn trước kia giờ bị bóp nghẹt – giảm xuống còn 17,9% trong quý 3, so với 25,1% cùng kỳ năm ngoái. Các đối thủ cạnh tranh của Tesla cũng không bị loại khỏi thị trường. Từng có thời hoàn toàn thống trị lĩnh vực xe điện (EV), thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% hồi đầu năm nay xuống còn 50% ở hiện tại.

Thêm nữa, sự hứng thú của người tiêu dùng đối với EV cũng không tăng nhanh như kỳ vọng. Có nghĩa rằng Tesla đã khơi dậy một cuộc chiến kéo dài chỉ để giành lấy "một miếng bánh đang vụn vỡ".

“Nếu bạn lao vào cuộc chiến giá cả, bạn phải chắc chắn có đủ khối lượng để tăng và duy trì được lợi nhuận”, John Zhang, giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton, nói. “Nó phải là một cuộc chiến liên tục, cần phải tiến hành bằng mọi cách. Và bạn cần phải lên kế hoạch trước. Như vậy mới có thể thắng”.

Trong khi đó, một số chuyên gia cho rằng rất khó để giành chiến thắng trong những cuộc chiến giá cả - bởi đó là một cuộc đua tìm đáy, chỉ khiến lợi nhuận của toàn ngành bị suy giảm. Và trong một ngành mà công nghệ cơ bản liên tục thay đổi, không ai dám chắc đâu là đáy.

Dù chiến thắng hay không, Elon Musk đã chọn một thời điểm tệ hại. Khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống lựa chọn con đường điện khí hóa, họ có thể dựa vào doanh số bán xe động cơ đốt trong để cung cấp cho họ một mạng lưới an toàn. Tesla lại không có mạng lưới an toàn. Đối với Musk, một là đi theo hướng điện khí hóa, hai là phá sản.

Dòng tiền cạn kiệt của Tesla

Quyết định giảm giá các sản phẩm của Tesla được xem như một hành động tuyệt vọng. Điều này trở nên rõ ràng vào đầu tháng này khi Tesla báo cáo kết quả kinh doanh quý 3. Công ty này không đạt được kỳ vọng của Phố Wall về doanh thu, lượng xe bàn giao, và dòng tiền tự do (FCF) – giảm xuống còn 848 triệu USD từ 3,4 tỉ USD trước đó một năm. Quan trọng hơn, Tesla báo cáo rằng tỷ suất lợi nhuận gộp – thước đo lợi nhuận của công ty sau khi trừ các loại chi phí – tiếp tục suy giảm. Điều này khiến các nhà đầu tư sợ hãi, bởi họ đã quen với việc Tesla luôn đạt mức lợi nhuận cao.

Trong suốt hơn 2 năm, bất chấp việc Tesla ra mắt thêm những mẫu ô tô có giá phải chăng hơn như Model 3 và SUV cỡ nhỏ Model Y, tỷ suất lợi nhuận của họ vẫn tăng trưởng nhanh nhất trong ngành. Điều này củng cố lập luận rằng Tesla không phải một công ty ô tô truyền thống như Ford hay GM, và xứng đáng có giá cổ phiếu cao hơn. Đương nhiên, đó là điều mà Elon Musk muốn duy trì, bởi vậy ông cam kết làm mọi thứ để giảm chi phí.

Thế nhưng, việc cắt giảm chi phí không dễ thực hiện. Trong quý 3, chi phí vốn của Tesla thực sự đã tăng vọt lên mức cao nhất trong một năm - 2,4 tỉ USD, tăng từ 1,8 tỉ USD một năm trước. Nếu giá giảm và chi phí tăng, tỷ suất lợi nhuận chắc chắn giảm.

Elon Musk không hề nói đến thời điểm nào thì tình trạng khát tiền sẽ chấm dứt, hay tỷ suất lợi nhuận sẽ được cải thiện. Ông không thể nói khi nào thì mẫu Cybertruck mới được bán ra, và thậm chí thừa nhận rằng Tesla đã “tự đào hố chôn mình” khi cố gắng chế tạo mẫu xe mới này.

Nhưng có một điều mà Musk nói rất rõ ràng: Giá xe cần phải tiếp tục giảm.

“Tôi không thể cứ nhấn mạnh mãi về tầm quan trọng của giá cả được”, Musk nói. “Đó không phải một điều lựa chọn, mà là điều cần thiết. Chúng tôi phải khiến những chiếc xe của mình có giá phải chăng hơn nữa để nhiều người có thể mua chúng”.

Hy vọng duy nhất mà Musk trao cho các nhà đầu tư là tuyên bố cho rằng công nghệ xe tự lái đến ngày nào đó sẽ bù cho việc Tesla giảm giá. Nhưng lộ trình chính xác như thế nào vẫn chưa rõ ràng. Nhiều tháng sau khi bắt đầu chiến dịch giảm giá, Musk vẫn không thay đổi kế hoạch. Và thị trường đã phản ứng: Giá cổ phiếu của Tesla giảm 15%.

Toàn thị trường EV đang rung lắc

Kết quả kinh doanh ảm đạm của Tesla đã làm sáng tỏ lý do mà Musk thực hiện chiến lược giảm giá. Nhưng lý do cơ bản thậm chí còn đáng báo động hơn: Bất chấp nhu cầu ngày càng tăng và sự đầu tư dồi dào của chính phủ các nước, quá trình chuyển đổi từ ô tô chạy bằng xăng sang EV của thế giới không diễn ra suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi.

Nhiều chuyên gia cho rằng EV là tương lai và rằng động cơ đốt trong cuối cùng sẽ biến mất khỏi các tuyến đường. Nhưng con đường điện khí hóa không hề bằng phẳng. Có 2 lý do chính mà người tiêu dùng hướng tới EV, nhưng lại không được như kỳ vọng ban đầu của các hãng sản xuất.

Thứ nhất là sự chấp nhận không đồng đều đối với công nghệ mới, sẽ phải mất thời gian để bán cho người tiêu dùng những sản phẩm sáng tạo. Hai là nền kinh tế toàn cầu suy giảm. Người tiêu dùng trên khắp thế giới trở nên nhạy cảm hơn với giá cả, từ đó ảnh hưởng tới doanh số bán EV: Mặc dù giá bán trung bình của một chiếc EV đã giảm – từ 65.000 USD trong năm ngoái xuống còn 53.633 USD vào tháng 7 năm nay – nhưng vẫn cao hơn mức giá bán trung bình của các loại xe ô tô nói chung (48.451 USD).

Các nhà sản xuất ô tô truyền thống, từ Ford, GM, BMW cho tới Mercedes, đã phản ứng trước thách thức về giá EV bằng cách tốt nhất: chế tạo ra những chiếc xe truyền thống mà khách hàng vẫn ưa chuộng.

“Ford vẫn đủ khả năng cân bằng sản xuất giữa xe điện, xe lai và xe chạy xăng sao cho phù hợp với tốc độ chấp nhận EV”, John Lawler, giám đốc tài chính của Ford, cho hay. “Điều này rõ ràng là có lợi cho khách hàng, bởi họ có được những sản phẩm mà họ muốn có - và cũng tốt cho chúng tôi, vì việc phân bổ vốn có kỷ luật và không theo đuổi quy mô bằng mọi giá sẽ tối đa hóa lợi nhuận và dòng tiền”.

Trong khi các hãng ô tô truyền thống có thể dựa vào những mẫu xe cũ hơn, Tesla là không có lựa chọn nào khác ngoài chiến thuật giảm giá.

“Theo tôi, Elon Musks không thể làm gì khác. Ông ta không có cách nào mới để cạnh tranh với các công ty khác. Ông ta khẳng định không có vấn đề về nhu cầu EV. Nhưng tôi đã ở trong ngành này đủ lâu, và tôi chưa từng thấy bất cứ hãng nào giảm giá mà không có vấn đề về cầu”.

Do sự bất trắc về tương lai của EV, hầu như mọi hãng ô tô khác đều không muốn giảm giá các mẫu xe của họ bởi làm vậy sẽ khiến cho các khoản đầu tư vào công nghệ EV giảm sút. Tháng 4 năm nay, CEO Ford Jum Farley nói rằng việc Tesla giảm giá sẽ khởi đầu một cuộc chiến giá không bền vững. Nhưng công ty này vẫn buộc phải giảm giá mẫu Mustang Mach-E ít nhất 2 lần trong năm nay.

Nhiều lãnh đạo trong ngành từ chối tham gia cuộc chiến giá cả của Elon Musk bởi họ biết rằng cách tốt nhất để chiến thắng là không tham gia ngay từ đầu. “Chúng tôi không hứng thú gì với việc giảm giá để giành thị phần”, CEO của BMW Oliver Zipse tuyên bố. “Đó không phải chiến lược của chúng tôi”.

Cuộc chiến nắm chắc phần thua

Nếu mục tiêu ngắn hạn của Tesla trong việc giảm giá là duy trì thị phần và bán nhiều ô tô hơn, họ đã thất bại. Hơn nữa, tổn thất có thể kéo dài. Theo ông Zhang, khi các công ty giảm giá, họ đang tác động tới kỳ vọng của khách hàng. Một khi khách hàng đã quen với mức giá 40.000 USD để mua một EV tiêu chuẩn, họ sẽ không muốn trở lại mức giá 60.000 USD nữa.

Một vấn đề nữa là những khách hàng từng phải chi 60.000 USD mua EV trong quá khứ. Khi biết được rằng có thể tiết kiệm được hàng nghìn USD nếu chờ đợi thêm vài tháng mới mua xe, điều này có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của họ với thương hiệu. Ở Trung Quốc, việc Tesla giảm giá thậm chí còn làm dấy lên sự phản đối kịch liệt của các chủ xe từng phải trả mức giá cũ cao hơn.

Chế tạo ô tô là một hoạt động đắt đỏ, và nếu giảm giá không làm tăng nhu cầu, vận may của Tesla sẽ kết thúc nhanh chóng. “Nếu bạn có một nhà máy chế tạo thứ gì đó mà không thể bán được, bạn sẽ mất một đống tiền”, Schirmer nói.

Đây là thời điểm mà đáng lẽ ra cần phải quy tụ một đội ngũ các nhà lãnh đạo trong ngành ô tô, nhưng thay vào đó, Tesla lại đang chiêu mộ giám đốc tài chính mới. Zach Kirkhorn – người góp phần mang lại cho Tesla những quý lợi nhuận nhất trong suốt 13 năm qua – đã từ chức giám đốc tài chính trong tháng 8.

Theo đánh giá của giới chuyên gia, việc giảm giá không đủ để tăng doanh số bán hàng. Nếu Tesla muốn duy trì hoạt động hiệu quả, họ cần phải hướng tới tệp khách hàng mới ngoài fan hâm mộ của Elon Musk. Công ty cũng cần phải đẩy mạnh nghiên cứu và khởi động chiến dịch quảng cáo mới. Giảm giá có thể phần nào thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhưng về lâu dài, khó có thể xây dựng một hãng sản xuất ô tô toàn cầu nếu không có dòng tiền ổn định. Bản thân Musk cũng thừa nhận rằng Tesla đã thoát chết trong gang tấc trong giai đoạn “đốt tiền” năm 2008 và 2018.

Khơi dậy cuộc chiến về giá trong thời kỳ suy thoái là một thách thức không giống bất kỳ thách thức nào mà Tesla từng phải đối mặt. Công ty đã tồn tại trong nhiều năm nhờ lợi thế của người đi đầu, nhờ quy mô nhỏ, sự nhanh nhạy và cả sự sẵn lòng cứu trợ của các nhà đầu tư.

Tuy nhiên, Tesla ngày nay đang dần trở thành một công ty ô tô thông thường với những thách thức phổ biến. Những hứa hẹn của Musk về taxi tự lái và trí tuệ nhân tạo có thể làm cho thị trường kinh ngạc một thời gian, nhưng không đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng cần thiết để chiến thắng trong cuộc đua giá cả mà chính họ đã mở đầu./.

Tesla mất dần động lực trên thị trường Trung Quốc, tại sao?

Elon Musk "suýt khóc" trong buổi công bố kết quả kinh doanh của Tesla

Cổ phiếu Tesla giảm 9%, tài sản của Elon Musk "bay hơi" 16 tỉ USD trong một ngày

Theo Business Insider