Đối với các công ty phát triển nhanh, theo thói quen thế giới bên ngoài sẽ tìm một hệ quy chiếu để so sánh. Hệ quy chiếu của Tesla là Apple. Mọi người đang muốn thảo luận về việc liệu Elon Musk có trở thành Steve Jobs tiếp theo hay không và liệu Tesla có phải là Apple tiếp theo hay không.
Tesla đã gặt hái được nhiều thành công, trong hai năm qua, Tesla đã nhanh chóng phát triển thành công ty ô tô điện giá trị nhất thế giới. Tại thị trường Trung Quốc, doanh số của Tesla rất cao, và doanh số của ba lực lượng sản xuất ô tô Trung Quốc là Nio, Xpeng và Li Auto cộng lại cũng chưa bì được Tesla.
Apple hiện là công ty công nghệ có lợi nhuận cao nhất trên thế giới. Trong thời kỳ hậu Jobs, Apple dưới sự lãnh đạo của Tim Cook đã liên tục cải thiện hệ sinh thái thiết bị đầu cuối và giá sản phẩm liên tục tăng.
Trên quan điểm thương mại thuần túy, vẫn còn quá sớm để đưa ra câu trả lời liệu Tesla có trở thành Apple tiếp theo hay không: Tesla vẫn chưa chứng tỏ được khả năng kiếm tiền như Apple.
Elon Musk và Tim Cook, chủ sở hữu hai công ty chói sáng nhất thế giới hiện nay, thực sự đã đi hai con đường khác nhau: Tesla tiếp tục giảm giá, và mục tiêu cuối cùng là chiếm quy mô thị trường và dựa vào dịch vụ phần mềm và tự động hóa để kiếm tiền; Apple duy trì phong cách cao cấp nhất quán, lựa chọn thiết bị đầu cuối + hệ sinh thái phần mềm + dịch vụ.
Tại sao họ lại đi con đường ngược nhau?
1. Logic giảm giá của Tesla
 |
| Tesla đi theo chiến lược giảm giá dù sức sản xuất vẫn thấp hơn nhu cầu thị trường. |
"Khuyến mãi giảm giá" đã trở thành một chiến lược tiếp thị của Tesla.
Lấy Model 3 làm ví dụ. Vào tháng 6/2019, Model 3 có giá 328.000 NDT. Khi mở bán vào tháng 10/2020 với bản nâng cấp tuổi thọ pin tiêu chuẩn, nó đã tăng lên 355.800 NDT. Tuy nhiên, sau đợt tăng giá này, Tesla đã giảm giá 5 lần, giá hiện tại đã giảm xuống còn 235.900 NDT.
 |
Giá của Model 3 liên tục giảm giá tại thị trường Trung Quốc. |
Câu hỏi đặt ra là: Tại sao Tesla tiếp tục giảm giá?
Trong "Master Plan" của Elon Musk, bước đầu tiên là chế tạo một chiếc xe thể thao đắt tiền của thị trường ngách; bước thứ hai là sử dụng số tiền kiếm được để chế tạo một chiếc xe rẻ hơn và số lượng xuất xưởng tầm trung; bước thứ ba là sử dụng tiền kiếm được xây dựng một mô hình bán chạy nhất và tiết kiệm kinh tế hơn; cuối cùng, cung cấp sản xuất xe điện không phát thải.
Nói cách khác, Musk không kỳ vọng Tesla sẽ trở thành một công ty vượt trội, ít nhất là không phải về mặt định giá. Với Elon Musk, doanh số quan trọng hơn nhiều so với lợi nhuận.
Điều đáng chú ý là Tesla mới đây đã tăng giá model S và model X, cả hai đều tăng 30.000 NDT.
Chiến lược của Tesla trở nên rõ ràng hơn: model S và model X đã đặt nền tảng cho thương hiệu còn Model 3, với giá cả phải chăng hơn và tiết kiệm chi phí hơn, chịu trách nhiệm kích thích nhu cầu, mở rộng thị trường.
Báo cáo quý 2 năm tài chính 2021 cho thấy lượng xe giao hàng toàn cầu của Tesla đã vượt quá 200.000 xe, trong đó Model 3 / Y chiếm 199.000 xe và số lượng giao Model S / X là 1.890 xe.
Việc hoàn thành nhà máy ở Thượng Hải đã giúp Tesla giải quyết được vấn đề công suất sản xuất và mở ra thị trường Trung Quốc.
Theo số liệu do Soochow Securities cung cấp, doanh số bán hàng của Tesla tại Trung Quốc trong năm 2018 vẫn ở mức khoảng 12.000, đến năm 2019 là gần 50.000. Năm ngoái, con số này đạt 77.898. Năm nay, doanh số bán hàng chỉ riêng trong quý 2 của hãng đã vượt qua con số 60.000 chiếc, cao hơn tổng số lượng giao hàng 56.906 chiếc của bộ ba xe điện Nio - Xpeng - Li Auto trong cùng kỳ.
Khi một công ty tích lũy được lợi thế người đi trước, logic cuộc chiến kinh doanh trực tiếp nhất là giành thế chủ động và lăn "quả cầu tuyết" ngày càng lớn hơn.
Khi nhà máy ở Thượng Hải được hoàn thành vào cuối năm 2019, Tesla đã chiếm thế mạnh trên đường đua: Model S và Model X đã đặt nền móng cho thương hiệu, Model 3 trở thành một mẫu xe thương mại bùng nổ.
Trong cùng khoảng thời gian này, Xpeng vẫn đang vật lộn với sinh tử, Li Auto mờ mịt phương hướng, còn ông chủ Nio - William Li bị thế giới bên ngoài chế giễu là "người tồi tệ nhất năm 2019".
Điểm mấu chốt là có lẽ chỉ có Tesla mới đủ tự tin để bắt đầu cuộc chiến về giá trong đường đua xe năng lượng mới hiện nay. Lợi thế về chi phí hiện tại của Tesla chủ yếu bắt nguồn từ việc gia tăng năng lực sản xuất trên quy mô lớn và tỷ lệ nội địa hóa của chuỗi cung ứng không ngừng tăng lên.
Dữ liệu của Soochow Securities cho thấy chi phí sản xuất của Model 3 tại Trung Quốc thấp hơn 65% so với Mỹ, chủ yếu là do chính phủ Trung Quốc hỗ trợ đất và xây dựng nhà máy, các dây chuyền sản xuất hầu hết sao chép dây chuyền sản xuất của Mỹ, và hiệu quả thi công cao hơn.
Bên cạnh đó, Model Y và Model 3 chia sẻ 70% các bộ phận, điều này khiến Tesla tự tin hơn trong chiến lược giảm giá liên tục.
Đây là lý do tại sao dù liên tục giảm giá nhưng lợi nhuận mảng kinh doanh ô tô của Tesla trong quý 2 vẫn ở mức 28,4%, mức cao kỷ lục kể từ năm 2018.
2. Tại sao Apple luôn kiêu ngạo?
 |
| Apple không bao giờ nhân nhượng về giá cả. |
Khác với Tesla, hàng loạt sản phẩm thiết bị đầu cuối của Apple như iPhone, iPad, Mac, Air Pods, Apple Watch ... đều định vị ở mức giá cao và hiếm khi giảm giá. Tim Cook cũng không bị lay động bởi không gian rộng lớn của thị trường thiết bị từ tầm trung đến bình dân. Chỉ duy nhất dòng iPhone SE của Apple định vị tầm trung.
Tại sao Apple lại mạnh như vậy?
Trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với tạp chí Fortune vào năm 2017, Tim Cook đã được hỏi: "Làm thế nào để Apple thay đổi thế giới?" Ông không ngần ngại trả lời: "Sản phẩm của chúng tôi".
Cách đây 10 năm, tại hội nghị iPhone năm 2007, cựu CEO quá cố Steve Jobs đã giới thiệu sản phẩm như thế này: "Hôm nay, chúng tôi sẽ giới thiệu ba thiết bị mang đẳng cấp cách mạng. Đầu tiên là một thiết bị iPod màn hình rộng với các thao tác điều khiển cảm ứng. Thứ hai là một thiết bị di động mang tính đột phá và thứ ba là một thiết bị giao tiếp Internet tuyệt vời. Chúng không phải ba thiết bị tách biệt: Đây là một thiết bị và chúng tôi gọi nó là iPhone".
Dù là Steve Jobs hay Tim Cook, Apple vẫn luôn là một công ty được thúc đẩy bởi các sản phẩm và sự đổi mới.
Sự khác biệt là Steve Jobs đã mở ra cánh cửa cho kỷ nguyên của điện thoại thông minh và những gì ông làm là biến đổi ngành công nghiệp điện thoại di động. Trong khi đó, Tim Cook là một trong những người bảo vệ vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh và ông tạo ra sản phẩm mang gen Apple tốt hơn cho câu chuyện kinh doanh.
Kể từ khi điện thoại thông minh phát triển và bước vào kỷ nguyên mới của 5G như hiện nay, các nhà sản xuất điện thoại di động Trung Quốc đã đi từ giá rẻ đến cao cấp, từ cấu hình đến màn hình và camera, và từ trong nước đến nước ngoài.
Sau nhiều cuộc chiến, Meizu, nơi đã từng hoạt động sôi nổi, đã trở thành một nhà máy nhỏ ở Chu Hải, và Chuike, công ty từng đe dọa mua lại Apple, đã rút khỏi thị trường. Samsung rút khỏi thị trường Trung Quốc do thảm họa lỗi pin, còn Huawei đang trên đà vươn lên mạnh mẽ bất ngờ rơi vào hố sâu vì lý do bất khả kháng.
Xiaomi, hiện đang là ngôi sao của cuộc chiến, cũng đã phải vật lộn để phục hồi sau nhiều năm bị mắc kẹt trong cuộc khủng hoảng chuỗi cung ứng, tuy nhiên, Xiaomi không kiếm được nhiều lợi nhuận từ điện thoại di động và không ít lần gặp rắc rối với chất lượng sản phẩm. Oppo và Vivo chưa bao giờ thoát khỏi cái mác "giá cao chất kém".
Apple đã trở thành kẻ ngoại lai duy nhất trong kinh doanh điện thoại di động tại Trung Quốc. Trong vài năm qua, hãng không rơi vào khủng hoảng dư luận lớn, giá cả liên tục tăng, không đòi hỏi nhiều tiếp thị và không màng đến thị trường cấp thấp. Hơn mười năm, Apple đứng vững ở vị trí đầu bảng thị trường điện thoại di động cao cấp và thu phần lớn lợi nhuận của ngành.
Vì vậy, khi chúng ta nhìn lại Apple, tại sao Apple hiếm khi thỏa hiệp về giá, một lý do rất quan trọng là trong cấu trúc thị trường hiện tại, Apple thực sự không có đối thủ cạnh tranh.
Ngay cả khi Tim Cook lên nắm quyền, những nghi ngờ về sự mất tính sáng tạo của Apple vẫn luôn tồn tại, nhưng bạn phải biết rằng các sản phẩm như AirPods và Apple Watch ra mắt dưới thời Cook cũng đã trở thành những người đi đầu trong xu hướng.
Về bản chất, nếu Steve Jobs đã hoàn thành sứ mệnh tạo ra xu hướng thì Tim Cook vẫn đi theo con đường của Jobs và đưa Apple tiếp tục trở thành người dẫn đầu xu hướng.
Ít nhất là trước sự xuất hiện của những kẻ thách thức mới, Tim Cook vẫn tiếp tục đi theo con đường này, không chỉ bám vào sản phẩm, giá cả, và quan trọng hơn là gắn bó với vai trò người dẫn đầu xu hướng.
Ai sẽ là người thách thức mới?
Huawei có thể đã từng là mối đe dọa đối với Apple, với thị phần lên tới 45% tại thị trường nội địa Trung Quốc vào năm ngoái, nhưng bây giờ Huawei đã thất thế do tình trạng khó khăn về chip, hiện không ai là đối thủ xứng tầm Apple.
Những kẻ thách thức đi từ phân khúc cấp thấp - tầm trung lên cao cấp làm thế nào có thể chống lại âm sắc cao cấp mà Apple đã tích lũy trong thập kỷ qua?
3. Khả năng kiểm soát dây chuyền công nghiệp là chìa khóa thành công
 |
Ảnh: Detroit News |
Bây giờ, Elon Musk và Tim Cook, hai người chỉ huy có thể sẽ sớm gặp nhau trên cùng một đường đua.
Thông tin về việc Apple chế tạo ô tô đã được nhen nhói ngay từ năm 2016, Elon Musk cũng chỉ ra rằng Apple sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Tesla.
Điều thực sự khiến Musk lo lắng có thể là tiếng nói mạnh mẽ trong chuỗi công nghiệp mà Apple đã nuôi dưỡng dưới sự lãnh đạo của Cook.
Trong quá khứ, các cuộc đàm phán giữa Apple và Hyundai Motor Co, CATL, BYD để sản xuất ô tô đều thất bại. Rõ ràng, Apple, vốn cực kỳ mạnh mẽ trong chuỗi cung ứng thiết bị đầu cuối di động, cũng muốn tiếp tục phong cách mạnh mẽ này trong lĩnh vực chế tạo xe hơi.
Trong cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện đại, cuộc cạnh tranh cuối cùng không chỉ là cuộc cạnh tranh về vốn, công nghệ cốt lõi, hệ sinh thái mà là khả năng kiểm soát chuỗi công nghiệp.
Quản lý chuỗi cung ứng của Apple luôn được coi là chuẩn mực, một mặt, thành công của Apple là một sản phẩm mang tính cách mạng và sáng tạo, mặt khác, hãng có tiếng nói mạnh mẽ trong chuỗi cung ứng mà các thương hiệu khác không thể sánh được.
Nói một cách đơn giản, Apple đã làm đúng 3 việc trong quản lý chuỗi cung ứng: đơn giản hóa chuỗi cung ứng, xây dựng hệ sinh thái và kiểm soát chặt chẽ các nhà cung cấp.
Từ những ngày đầu tiên gia nhập Apple, Tim Cook đã thành công vang dội khi đơn giản hóa chuỗi cung ứng đang khủng hoảng của tập đoàn này, cắt giảm phần lớn chi phí và cho phép tất cả sản phẩm Apple luôn được đổi mới, cập nhật những linh kiện mới nhất và giải quyết vấn đề tồn kho.
Thế mạnh trong chuỗi cung ứng của Apple là hệ sinh thái cung ứng toàn cầu và khả năng kiểm soát mạnh mẽ trong hệ sinh thái chuỗi cung ứng.
Một điểm rất quan trọng là lợi thế thương hiệu mà Apple đã thiết lập trên quy mô toàn cầu có thể ảnh hưởng đến phần thượng nguồn của chuỗi cung ứng, điều này dẫn đến tiếng nói ngày càng có giá trị của Apple trong chuỗi ngành liên quan.
Tuy nhiên, Tesla vẫn chưa đạt được những hoạt động tinh tế trong quản lý chuỗi cung ứng.
Ví dụ: Tesla hiện không có yêu cầu nghiêm ngặt về hiệu suất của các thành phần không phải cốt lõi như chip và các nhà cung cấp của họ có quyền tự chủ cao hơn. Sự kiểm soát của Tesla đối với chuỗi công nghiệp không mạnh.
Nói một cách đơn giản, việc quản lý chuỗi cung ứng hiện tại của Tesla chủ yếu dựa trên việc bố trí năng lực sản xuất, về bản chất là bố trí theo yêu cầu và chưa đi vào giai đoạn kiểm soát tinh tế.
Kết luận
 |
Tim Cook sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong tương lai của Elon Musk. |
Khi nói về Tesla ngày nay, đó là một công ty công nghệ hơn là một nhà sản xuất các phương tiện năng lượng mới.
Trong tầm nhìn của Musk, Tesla cuối cùng muốn dựa vào phần mềm và lái xe tự động để tính phí, nhưng vị trí dẫn đầu hiện tại của Tesla không vững chắc như iPhone.
Một mặt, các vấn đề an toàn thường xuyên xảy ra, và phản ứng của Tesla trước dư luận luôn tỏ ra thiếu thiện chí; mặt khác, các lực lượng chế tạo xe hơi năng lượng mới của Trung Quốc như Nio, Li Auto và Xpeng đã bật lên từ vũng lầy của vài năm trước và đang tăng cường năng lực sản xuất, chip tự phát triển và các khía cạnh khác để tăng tốc sức mạnh.
Quan trọng hơn, họ không hề thua kém Tesla về mức độ trung thành của người dùng, thậm chí Nio còn giống một công ty hướng đến người dùng hơn.
Thị trường xe năng lượng mới chưa chín muồi cũng gây thêm nhiều bất ổn cho Tesla. Đẩy nhanh quá trình vận hành và quản lý dây chuyền công nghiệp có thể là cơ hội cho Tesla, nhưng cũng là cơ hội cho tất cả những người chơi trên đường đua.
Tesla, vốn đã có lợi thế là người đi trước, có thể có cơ hội lớn hơn. Nhưng một khi kế hoạch khởi động sản xuất ô tô của Apple chính thức bắt đầu, quy mô của các công ty sản xuất ô tô năng lượng mới khác tiếp tục mở rộng và Tesla không chiếm được lợi thế tuyệt đối trong chuỗi ngành, bất kỳ công ty nào cũng có thể trở thành đối thủ của Tesla.
Tim Cook, bậc thầy về quản lý chuỗi cung ứng và có kinh nghiệm thành công, chắc chắn sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Elon Musk.
Theo QQ
