Hàng năm, Ngày Độc thân - một trong những lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc khiến các gã khổng lồ thương mại điện tử của nước này đối đầu nhau trong cuộc chiến giành người mua. Giờ đây, doanh số bán hàng đã giảm tốc và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những "tay chơi" mới đang đẩy cuộc chiến về giá lên đỉnh điểm, đôi lúc có phần cực đoan.
Giá thấp ngày càng trở nên quan trọng hơn, và điều này được thể hiện rõ ràng ngay sau khi sự kiện mua sắm bắt đầu vào cuối tháng 10, khi livestreamer hàng đầu trên nền tảng bán hàng Taobao của Alibaba bị tố "ép buộc các thương hiệu" phải mang đến cho người xem những ưu đãi tốt nhất.
Cụ thể, một thành viên của JD.com và một livestreamer có tiếng trên nền tảng Douyin đều công khai cáo buộc Li Jiaqi gây sức ép cho các nhãn hàng phải ký kết “các thỏa thuận về giá thấp nhất”. Theo những cáo buộc, nếu một nhãn hàng bán sản phẩm của họ với giá thấp hơn trên một nền tảng khác, Li có thể kiện nhãn hàng đó.
Kênh bán hàng của Li, MeiOne, đã bác bỏ cáo buộc nêu trên. Tuy nhiên, truyền thông nhà nước Trung Quốc sau đó công khai một số chi tiết về một trong số những thỏa thuận của MeiOne với một nhãn hàng, trong đó ghi rõ rằng “nhãn hàng này cần phải đáp ứng cho MeiOne nỗ lực giảm giá tối đa” bằng không sẽ phải hoàn tiền cho khách hàng gấp 5 lần mức chênh lệch giá và trả khoản tiền phạt 2 triệu NDT (275.000 USD).
Sau vụ việc trên, Cục Tư pháp thành phố Hàng Châu đã đưa ra biên bản hướng dẫn dự thảo vào tuần trước để quản lý lĩnh vực livestream, trong đó nêu rõ rằng những người thực hiện livestream bán hàng không nên đòi hỏi các thương nhân phải ký kết bất kỳ thỏa thuận nào gây ảnh hưởng hoặc hạn chế tới sự cạnh tranh bình đẳng.
“Mặc dù có một số quan ngại rằng hành động của Li Jiaqi có thể là độc quyền, nhưng chính quyền vẫn chưa đưa ra kết luận như vậy, bởi vậy chúng ta phải chờ xem liệu hành động đó có bị coi là gây hại tới cạnh tranh kinh tế và trật tự thị trường hay không”, Zhang Yi, chuyên gia phân tích đến từ hãng nghiên cứu iiMedia ở Quảng Châu, nhận định.
Cạnh tranh khốc liệt
Ngoài việc gây tranh cãi của Li liên quan tới hoạt động độc quyền trên không gian mạng, vụ việc này còn cho thấy ngành công nghiệp thương mại điện tử đã thay đổi ra sao kể từ năm 2009 – thời điểm mà Alibaba Group đưa ra sáng kiến mua sắm Ngày Độc thân.
Ban đầu, Ngày Độc thân chỉ là sự kiện mua sắm kéo dài trong 1 ngày. Tuy nhiên, vài năm gần đây, Ngày Độc thân đã mở rộng ra thành 3 tuần lễ. Doanh số bán hàng từ livestream đã tăng mạnh, và chiến lược bán hàng đã trải qua sự biến đổi, không chỉ giới hạn ở việc giảm giá mà còn bao gồm nhiều chiến dịch khác nhau như hạ giá dựa trên ngưỡng mua tối thiểu hoặc bán trước khi nhận đặt cọc.
Đồng thời, sức hấp dẫn của Ngày Độc thân đã dần giảm sút khi các hoạt động livestream và sự xuất hiện của các lễ hội mua sắm khác – như ngày 18/6 và ngày 12/12 – đã khiến những đợt giảm giá khác kéo dài trong suốt cả năm.
Kể từ năm 2019, tổng doanh số bán hàng trên các nền tảng đã giảm dần vào ngày 11/11, ngày cuối cùng của sự kiện Ngày Độc thân. Đến năm 2022, tổng doanh số chỉ bằng 75% so với con số tương đương vào năm 2019. Năm ngoái cũng là lần đầu tiên mà cả Alibaba và JD.com đều không công khai doanh số bán hàng trong sự kiện này.
Nói như vậy không có nghĩa là Ngày Độc thân không còn ý nghĩa. Một số thương hiệu vẫn dành những khoản giảm giá lớn nhất cho sự kiện này. Nhưng các chuyên gia cho rằng mục đích hiện nay không chỉ là thu hút người dùng mở hầu bao, mà còn để tìm cách chống lại sự cạnh tranh từ các nền tảng đối thủ.
Ví dụ, phương thức quảng cáo chính của Tmall cho Ngày Độc thân từ lâu đã là "giảm giá tại nhiều cửa hàng trong khi chi tiêu tối thiểu" – nói cách khác là thúc giục người dân mua sắm nhiều hơn để tiết kiệm nhiều hơn. Năm nay, họ nhấn mạnh rằng họ đưa ra "mức giá thấp nhất trong số tất cả các nền tảng". Slogan của JD.com năm nay ngắn gọn và trực tiếp: "Thực sự rẻ" – và công ty thậm chí còn nói, "Giá thấp đã ăn sâu vào DNA của JD".
Nền tảng video ngắn Douyin và Kuaishou, cùng với nền tảng về phong cách sống Xiaohongshu, đều yêu cầu các bên cung ứng đưa ra mức giá thấp cho họ, thậm chí thấp hơn so với các nền tảng khác.
Giảm giá trở thành tiêu chí quan trọng
Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm CEO của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết trọng tâm của năm nay về giảm giá trên khắp các nền tảng cho thấy "sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nền tảng thương mại điện tử cũng như tranh giành người tiêu dùng".
Và ngay cả giá thấp cũng chỉ là một phần của bức tranh tổng thể. Ví dụ, Douyin và Pinduoduo đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây khi các trang web vốn tập trung vào giảm giá giờ cũng mang lại trải nghiệm "thương mại xã hội" độc đáo. Để duy trì thị phần của mình, những công ty thương mại điện tử truyền thống như Alibaba và JD.com đã buộc phải cạnh tranh không chỉ về giá cả mà còn về việc cải thiện trải nghiệm nền tảng của họ.
“Sẽ chính xác khi nói rằng, người tiêu dùng hiện nay tương đối quan tâm đến giá cả. Tuy nhiên, thực tế phức tạp hơn, khi một số nhóm người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ở một số danh mục nhất định nhưng lại tăng chi tiêu ở những danh mục khác”, Cooke cho hay.
"Trong chiến lược đưa ra cho các đối tác thương hiệu của mình, chúng tôi thực sự không mong muốn thấy cuộc đua đưa giá xuống đáy, bởi người tiêu dùng vẫn rất tập trung vào chất lượng sản phẩm và thương hiệu; đồng thời tìm cách nâng cao mức tiêu thụ của họ ở một số khu vực khác", ông nói thêm.
Sự cạnh tranh ngày càng biến đổi và gay gắt hơn diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng Trung Quốc tỏ ra thận trọng hơn trong chi tiêu, do sự bất ổn kinh tế khiến người mua hàng quan tâm hơn đến vấn đề giá cả.
Một cuộc khảo sát gần đây do Bain thực hiện với 3.000 người mua sắm Trung Quốc cho thấy 71% nói rằng họ sẽ cắt giảm hoặc duy trì chi tiêu cho đến năm 2023, so với 49% vào năm 2021. Sự thận trọng trong chi tiêu thể hiện rõ hơn ở những người tiêu dùng có thu nhập thấp, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Z (Gen Z) sống ở những thành phố nhỏ hơn và ít giàu có hơn.
Cuộc chiến giành thị phần
Trong khi người mua sắm cắt giảm chi tiêu, Pinduoduo lại có doanh số tăng trưởng theo cấp số nhân trong năm nay. Công ty mẹ của Pinduoduo - PDD Holdings - đã báo cáo doanh thu nửa đầu năm cao hơn 63% so với cùng kỳ năm 2022, trái ngược hoàn toàn với mức tăng trung bình 2% của các đối thủ thương mại điện tử truyền thống.
“Thành công của Pinduoduo phản ánh chiến lược hướng sức mạnh quảng cáo của mình tới các mức giá thấp đơn giản và liên tục, thay vì các chương trình giảm giá phức tạp, chỉ diễn ra một lần”, báo cáo của Bain cho biết.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của Pinduoduo gây ra thách thức lớn đối với JD.com, hiện là nền tảng thương mại điện tử lớn thứ 2 Trung Quốc, sau Tmall và Taobao của Alibaba. JD.com ban đầu tạo dựng tên tuổi bằng cách đưa ra mức giá rẻ hơn đối với các thiết bị gia dụng chất lượng, các sản phẩm đắt tiền và các dịch vụ giao hàng tận nhà – mặc dù sau này giá hàng hóa của họ đã bắt đầu tăng.
Trong tháng 3 năm nay, JD.com khởi động chương trình “trợ giá 10 tỉ NDT” – giống tên chương trình mà Pinduoduo đã sử dụng trong năm 2019 – nhằm giúp khách hàng tiếp cận trực tiếp tới các loại hàng hóa được bán với giá trợ cấp.
Chiến lược này dường như đã đạt hiệu quả, ít nhất là trong ngắn hạn. Jing Liu, một khách hàng ở Thượng Hải, cho hay trước đây cô luôn mua sắm trên Tmall nhưng giờ đã chuyển sang JD.com vì thấy loại kem trang điểm mà cô hay dùng có giá rẻ hơn 200 NDT nhờ chiến dịch trợ giá. “Tôi không chắc liệu có nên tiếp tục mua sắm ở JD hay không, bởi tôi vẫn là một fan hâm mộ của Tmall”, Liu nói.
Alibaba hiện vẫn thống trị thị trường thương mại điện tử Trung Quốc, với 47% thị phần. Nhưng Pinduoduo và Douyin đang nhanh chóng bắt kịp. Hãng phân tích China Merchants Securities dự báo rằng Pinduoduo sẽ vượt JD.com để trở thành hãng thương mại điện tử lớn thứ 2 của Trung Quốc trong năm nay./.
Thương mại điện tử đã qua thời kỳ đỉnh cao?
Trung Quốc: Tiêu dùng suy giảm, "thời vàng son" của thương mại điện tử đã qua đi?
Indonesia cấm thương mại điện tử trên mạng xã hội: Đòn giáng với TikTok
Theo Nikkei Asia
