Louis Vuitton - nổi tiếng với những chiếc túi vải LV-monogram màu nâu - là thương hiệu lớn nhất thuộc sở hữu của LVMH, bao gồm cả Tiffany & Co., Dom Pérignon Champagne và nhà mốt Christian Dior.
Louis Vuitton đã tận dụng sự phổ biến trong lĩnh vực túi xách để vươn mình trở thành 'đế chế' thời trang rộng lớn hơn nhiều, bao gồm: quần áo, váy, quần áo thể thao và nước hoa. Nó cũng duy trì vị trí độc quyền ngay cả khi mở rộng trên quy mô toàn cầu. Doanh thu của Louis Vuitton chiếm gần một phần tư doanh thu 86 tỉ USD của công ty mẹ - LVMH - trong năm 2022.
 |
Một cửa hàng của Louis Vuitton (Ảnh: WSJ) |
LVMH không công bố kết quả tài chính của các thương hiệu riêng lẻ, nhưng các nhà phân tích cho biết tỷ suất lợi nhuận của Louis Vuitton đạt khoảng 50% vào năm 2022, tăng vài điểm phần trăm kể từ năm 2019 và là một trong những tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong ngành.
Sự tăng trưởng chóng mặt của Louis Vuitton đã giúp đẩy cổ phiếu công ty mẹ của thương hiệu này lên vùng giá lớn nhất trên thị trường chứng khoán ở châu Âu.
Và cũng nhờ đó, tỷ phú Bernard Arnault - ông chủ của LVMH - đã vượt qua Elon Musk để trở thành người giàu nhất thế giới.
Louis Vuitton đang bước vào giai đoạn chuyển giao quan trọng. Cựu Giám đốc điều hành Louis Vuitton Michael Burke và Phó chủ tịch điều hành Delphine Arnault , con gái của ông Arnault, đã trao quyền lãnh đạo vào đầu tháng này. Tiếp quản là giám đốc điều hành người Ý Pietro Beccari , ông chủ sắp mãn nhiệm của Dior, thương hiệu lớn thứ hai của LVMH.
Sự thay đổi lãnh đạo diễn ra trong bối cảnh áp lực kinh tế mới. Nhiều nhà phân tích đang mong đợi sự suy giảm kinh tế ở nhiều thị trường trọng điểm, bao gồm Mỹ và Châu Âu.
Hành trình trở thành 'đế chế' thời trang xa xỉ
Được một thợ mộc người Pháp thành lập vào năm 1854, từ một xưởng sản xuất rương, Louis Vuitton đã mở rộng sang London và New York vào cuối thế kỷ 19.
Thương hiệu đã phát triển danh tiếng toàn cầu về hành lý và túi xách trong những năm 1960 và 1970 khi chủ sở hữu trước đây, doanh nhân Henry Racamier, đẩy mạnh quy mô hoạt động hơn nữa sang Châu Âu và Nhật Bản.
Năm 1987, Louis Vuitton sáp nhập với công ty Moët Hennessy Champagne. Khi đó, ông Bernard Arnault đã sử dụng hãng thời trang Christian Dior SA của mình như một phương tiện để mua quyền kiểm soát hoạt động và trở thành nhà điều hành của LV.
Là một doanh nhân đến từ miền Bắc nước Pháp, ông Arnault khởi nghiệp trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp và phát triển bất động sản. Năm 1984, ông tiếp quản Boussac Saint-Frères, một tập đoàn dệt may đã phá sản sở hữu Dior.
Trong vòng một thập kỷ, dưới nhiệm kỳ của ông Arnault, Louis Vuitton đã tăng gấp đôi số lượng cửa hàng của mình, quảng bá những chiếc túi đặc biệt với logo LV có mặt khắp nơi trên thế giới.
Thương hiệu nổi trội trong những năm 1990 và 2000 nhờ bán được một số lượng tương đối nhỏ các thiết kế. Nhưng ngày càng nhiều, những người tiêu dùng giàu có cũng chuyển sang các thương hiệu cao cấp khác như Chanel và Hermès .
Louis Vuitton đã nhận ra mối đe dọa và hướng tới thị trường cao cấp hơn nữa. Vào năm 2014, gần một nửa số túi xách của hãng có giá dưới 1.500 euro, tương đương khoảng 1.600 USD. Theo các nhà phân tích tại Bernstein, đến năm 2021, khoảng 1/5 số túi xách của họ ở dưới mức giá đó.
Điều này kéo theo một sự thay đổi trong chiến lược, từ việc cố gắng trở thành công ty thống trị hàng da sang mục tiêu trở thành công ty hàng đầu về hàng xa xỉ.
Một thập kỷ trước, các cửa hàng của Louis Vuitton chủ yếu bán đồ da như túi, ví và các phụ kiện nhỏ. Ngày nay, phần lớn đã thêm các danh mục như quần áo may sẵn của phụ nữ, quần áo may sẵn của nam giới, giày dép, đồng hồ, trang sức và nước hoa.
Công ty thậm chí còn bán những chiếc xe chở chó được thiết kế giống như phiên bản thu nhỏ của những chiếc rương cổ điển. Các cửa hàng của Vuitton ngày nay trung bình lớn hơn 30% so với 10 năm trước.
Chiến lược của Vuitton cũng kéo theo sự kết hợp nhanh chóng giữa văn hóa và thương mại. Chính sách này bắt đầu dưới thời Marc Jacobs, nhà thiết kế người Mỹ, là giám đốc sáng tạo của thương hiệu từ năm 1997 đến năm 2013. Vuitton đã đi theo một hướng cấp tiến, thoát khỏi giới hạn truyền thống của hàng xa xỉ độc quyền và hướng tới một xu hướng phổ biến, bao quát hơn.
Ông Jacobs theo đuổi sự hợp tác nổi tiếng với những người như Kanye West, nghệ sĩ Nhật Bản Takashi Murakami và nghệ sĩ kiêm nhà thiết kế người Mỹ Stephen Sprouse, mang lại số lượng sản phẩm đồng thương hiệu hạn chế.
Vào năm 2017, sự hợp tác của Louis Vuitton với thương hiệu thời trang dạo phố đình đám Supreme “là bước ngoặt quan trọng đầu tiên giúp cho những điều trước đây tưởng chừng không thể lại trở thành có thể,” Jian DeLeon, Giám đốc biên tập và thời trang nam của Nordstrom cho biết.
Cầu nối thành công giữa thế giới hàng xa xỉ gia truyền và thời trang đường phố hướng đến giới trẻ được nối tiếp bởi sự hợp tác tương tự giữa các công ty xa xỉ đối thủ và các nhãn hiệu thời trang dạo phố. Các sản phẩm từ sự hợp tác được bán độc quyền trong các cửa hàng pop-up.
Vào năm 2018, Louis Vuitton đã tuyển dụng Virgil Abloh, nhà thiết kế người Mỹ đứng sau nhãn hiệu thời trang dạo phố sang trọng Off-White, làm giám đốc sáng tạo trang phục nam.
Ông Abloh đã mở rộng thành công cơ sở khách hàng của Louis Vuitton, thu hút các triệu phú tiền điện tử, những người hâm mộ thời trang nam Trung Quốc và một nhóm khách hàng trẻ nói chung yêu thích tính thẩm mỹ hào nhoáng hơn.
Tiêu chuẩn của ngành thời trang xa xỉ
Trong khi doanh số bán hàng của Louis Vuitton vẫn chủ yếu đến từ đồ da, doanh thu thời trang của hãng đã tăng lên trong những năm gần đây. Quần áo may sẵn dành cho nam và nữ đã đạt doanh thu 1 tỉ EUR trong năm 2022.
Đó là bằng chứng cho thấy chiến lược kinh doanh đã thành công: Một công ty hành lý và túi xách đã trở thành thương hiệu hàng xa xỉ quyền lực nhất thế giới.
Lấy ví dụ một trong những sản phẩm của hãng là chiếc túi Capucines, được ra mắt vào năm 2013 như một phần trong nỗ lực giảm bớt việc coi trọng những chiếc túi xách bằng vải bạt, rẻ hơn để ưu tiên những chiếc túi được làm từ da hoặc da độc lạ.
Ngày nay, một chiếc Capucines mới có giá khoảng 6.900 USD. Mẫu chấm bi là một phần của sự hợp tác với Kusama có giá 7.100 USD. Các mẫu da trăn, thằn lằn được lưu giữ trong cửa hàng chứ ít được trưng bày với số lượng hạn chế. Các trợ lý bán hàng đeo găng tay để xử lý những chiếc túi có giá khoảng 7.500 USD/chiếc.
LVMH cho biết, Louis Vuitton đã đạt doanh thu 20 tỉ USD vào năm 2022. Thành quả này có được chỉ 4 năm sau khi LV trở thành thương hiệu đầu tiên trong ngành công nghiệp xa xỉ đạt doanh thu hàng năm 10 tỉ USD.
Louis Vuitton được hưởng lợi từ sự bùng nổ chi tiêu xa xỉ kể từ sau đại dịch. Những người mua sắm, vốn tích góp tiền và không có cơ hội chi tiêu trong thời kì đại dịch, đã đổ tiền để có thể sở hữu các túi xách và giày dép hàng hiệu. Việc tăng giá thường xuyên đã giúp tăng thêm sức mạnh cho tăng trưởng doanh thu của Vuitton.
 |
Tổng mức vốn hoá thị trường của LVMH theo tuần (Ảnh: WSJ) |
Louis Vuitton đã công bố cột mốc 20 tỉ USD ngay sau khi ra mắt bộ sưu tập hơn 450 món đồ của nghệ sĩ Nhật Bản Yayoi Kusama, nữ nghệ sĩ có doanh thu đấu giá cao nhất mọi thời đại, người được biết đến với những họa tiết chấm bi đầy màu sắc
Louis Vuitton tiếp tục phát triển với việc cải tạo và mở rộng cửa hàng trong những năm đại dịch 2020 và 2021, bao gồm các địa điểm mới ở Tokyo và Miami. Thương hiệu vẫn duy trì mạnh mẽ các chương trình tiếp thị, triển khai các chiến dịch quảng cáo lớn vào thời điểm mà nhiều đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm chi phí.
Duy trì bản sắc thương hiệu: Khan hiếm
“Sản phẩm sẽ giữ được giá trị của nó nếu số lượng có hạn. Cái khó khăn nhất với một thương hiệu tầm cỡ như LV là chống lại được cám dỗ gia tăng doanh số để rồi đánh mất sự khan hiếm”, một cựu giám đốc cấp cao của Louis Vuitton cho biết.
Louis Vuitton đã áp dụng một loạt các biện pháp để quản lý rủi ro liên quan đến việc trở nên quá phổ biến và dễ dàng tiếp cận.
Số lượng cửa hàng LV không có nhiều thay đổi trong 10 năm qua, đóng cửa một số thì mở cửa số khác. Vuitton không bán thông qua các nhà bán buôn và không cấp phép cho các thiết kế của mình. Không có đợt giảm giá cuối mùa.
Nước hoa của hãng được sản xuất giới hạn theo lô nhỏ, chỉ có tại các nhà bán lẻ của Louis Vuitton và trên trang web của thương hiệu. Nước hoa của hãng cũng không có sẵn trong nhà bán lẻ Sephora thuộc sở hữu của LVMH.
Louis Vuitton cũng đã cố tình hạn chế nguồn cung để duy trì cảm giác độc quyền. Thương hiệu thực hiện quy trình sản xuất nhỏ cho các sản phẩm trong mỗi bộ sưu tập. Ý tưởng luôn là sản xuất ít hơn một chút so với nhu cầu.
Nguồn tham khảo: The Wall Street Journal
