Một nghiên cứu từ sự phối hợp của nhiều viện nghiên cứu khác nhau đã đi đến kết luận vừa hiển nhiên vừa rất thú vị rằng: những người đàn ông có nồng độ hóc môn testosterone càng cao thì họ càng bị kích thích mua sắm những món đồ xa xỉ hoặc những món đồ thể hiện địa vị đẳng cấp của mình. Nghiên cứu này được thực hiện bởi các nhà khoa học tại Trung tâm Caltech, Trung tâm Wharton School, Trung tâm INSEAD, Phòng thí nghiệm ZRT và Đại học Sorbonne, cho thấy có một mối quan hệ theo chiều thuận giữa nồng độ hóc môn testosterone và tham vọng muốn mua những món đồ hàng hiệu xa xỉ và đắt tiền.
Nếu như bạn nghĩ rằng mình muốn mua một chiếc xe Bugatti Chiron bởi các chỉ số tính năng quá tuyệt, vật liệu sang trọng và bề ngoài bắt mắt của nó, thì bạn nên nghĩ lại. Rõ ràng là bạn đang cố gắng để thực hiện nhu cầu đàn ông của mình đó là muốn độc chiếm và vượt trội. “Trong mối quan hệ gần gũi nhất của chúng ta với động vật, thì giống đực giành rất nhiều thời gian và công sức để chiến đấu nhằm thiết lập sự thống trị của mình. Và đàn ông cũng vậy, nhưng vũ khí của họ là những thứ họ đang mặc, đang đi, và sống chứ không phải là móng vuốt, nắm đấm và cơ bắp như động vật”, ông Colin Camerer, đồng tác giả của nghiên cứu này cho biết.
Testosterone cũng thường liên quan đến vị thế chinh phục và bị chinh phục, và các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy một mối liên quan tương tự. Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã thực hiện trên 243 người đàn ông có độ tuổi từ 18 đến 55. Một nửa trong số họ được bôi gel làm tăng testosterone và một nửa khác được dùng gel đó nhưng không có tác dụng tăng testosterone. Sau đó, những người này đều được hỏi một câu là họ muốn chi bao nhiêu tiền cho những món hàng hiệu nổi tiếng (như là Armani) so với những món đồ có chất lượng vừa phải chứ không phải là hàng xa xỉ (như là North Face). Những tình nguyện viên dùng chất tăng testosterone có xu hướng thích các món đồ xa xỉ hơn.
Lời nhắc nhở về vai trò thường không được quan tâm của hóc-môn trong việc ra các quyết định hàng này của chúng ta.
Trong phần thứ hai của nghiên cứu này, những tình nguyện viên sẽ xem ba quảng cáo khác nhau về cùng một loại sản phẩm (như là đồng hồ chẳng hạn). Quảng cáo đầu tiên nhấn mạnh rằng chiếc đồng hồ này là một chiếc đồng hồ có chất lượng cao (là “một biểu tượng của sự tin cậy”), quảng cáo thứ hai nhấn mạnh rằng đây là một món hàng xa xỉ (sử dụng các từ ngữ như “uy tín, nghệ thuật, xa xỉ, và chế tác thủ công”) và quảng cáo thứ ba nhấn mạnh vào yếu tố mạnh mẽ (sử dụng các từ ngữ như là “không thể phá hủy, thể thao, sức mạnh và độ tin cậy”). Những người tham gia sẽ đánh giá mức độ yêu thích của họ đối với mỗi quảng cáo qua bảng tính điểm từ 1 đến 10, và những người được bôi gel làm tăng testosterone vẫn thích quảng cáo nhấn mạnh sự xa xỉ hơn là những quảng cáo tập trung vào yếu tố sức mạnh và chất lượng cao.
Trong khi những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng với các nhà quảng cáo – những người có thể khẳng định sản phẩm đắt đỏ một cách vô lý của họ là dành cho những người nam tính cao, và bạn là người không phải nằm trong số mục tiêu họ nhắm tới nếu bạn không khao khát mua nó. Nhưng đối với chúng ta, thì những phát hiện này là một lời nhắc nhở về vai trò đang bị xem nhẹ của hóc môn trong việc đưa ra các quyết định hàng ngày.
